西鳳酒清理雜牌 業績突圍路漫漫

編者按/盡管曾名列四大名酒，但常年品牌授權催生的子品牌亂象，讓西鳳酒到了不改不行的地步。近日，西鳳酒宣布將“動刀”品牌授權亂象，600余個子品牌將減少10%，同時還將通過加碼腰部產品規避中端無支撐的局面。但業內擔心，目前行業持續低迷，加上巨頭集中轉戰腰部，西鳳酒此次改革的不確定性將會很大。

在延續多年的“四面開花”之后，作為中國四大名酒的西鳳酒開始“聚焦主干”。

近日，西鳳酒股份公司（以下簡稱“西鳳酒”）在西安高調宣布推出長脖綠瓶西鳳酒的第二代升級產品“旗幟西鳳酒”，這款產品將以“中檔定價，逐步提價”其基調是為搶食中國白酒中高端市場。與此同時，西鳳酒也將開始清理雜牌、強壯主干的系列動作。據西鳳酒集團黨委副書記、西鳳酒股份公司董事總經理徐可強向《中國經營報》記者透露，西鳳酒系列子品牌已經從最高峰時期的上千個品牌削減到如今的600余品牌，近期將進一步再縮減10%，使西鳳酒資源進一步向主品牌集中。至于這10%的子品牌的具體名稱，目前還未確定，主要是看其業績的好壞而定。

此前，隨著行業進入深度調整，高端酒銷售下滑，西鳳酒四面開花的品牌戰略乏力，西鳳酒不得不重新選擇品牌路徑：和經銷商合資做品牌，以穩住利潤的下滑，推進西鳳酒上市。然而，就在西鳳酒強勢調整品牌戰略之際，五糧液、國窖1573宣布大幅降價，中高端白酒市場爭奪進入白熱化狀態，西鳳酒的品牌戰略突圍之路仍然荊棘滿布。

清理雜牌

據了解，自2010年西鳳酒股份引入中信產業基金為第二大股東以來，以原五糧液總經理徐可強為首的經營團隊入駐后，西鳳酒再次成為西鳳酒股份推出的“核心產品”。

“西鳳酒以前產品資源分散，各自為政，沒有形成聚合力，旗幟西鳳酒對西鳳酒而言，將如同53度飛天之于茅臺、52度普五之于五糧液，成為整個西鳳酒產品戰略的核心。”徐可強告訴本報記者。目前，在西鳳酒的百億目標之中，旗幟西鳳酒要占到30億元~40億元的銷售額。

此前兩年時間，鳳香經典、大鳳香、旗幟西鳳酒，西鳳酒股份連推三個核心產品，身后，還跟著大大小小600余個“西鳳酒”字樣的系列品牌。然而，這些品牌大部分由經銷商包銷，西鳳酒大部分時間內只是享受著“生產加工利潤”。

和茅臺、瀘州老窖、汾酒均有自己的核心品牌不同，同為老四大名酒的西鳳酒卻沒有一款核心主打產品。據了解，徐可強擔綱西鳳酒股份總經理后，大力發展自主品牌，以壓縮包銷品牌空間，增厚廠家利潤。

“對包銷商經營的銷量小的、價位低的、影響西鳳酒形象的品牌，將逐步進行調整。”徐可強說，西鳳酒的系列品牌已從高峰時的上千個條碼減少到600余個。

行業人士認為，西鳳酒逐步主導開發自有品牌將對西鳳酒股份長期存在的低價位貼牌產品造成沖擊，形成西鳳酒內部各品牌混戰的局面。

業績之考

不過，隨著行業深度調整的持續，西鳳酒快速增長的勢頭也遭遇到一定的打壓。“2014年一季度公司銷售總體沒有大的增長，有的產品銷售有增長，有的則下滑了。”徐可強透露，高端產品鳳香經典、年份酒等因為政策形勢的限制，下滑幅度相對比較大，不過一些成熟產品，特別是中低檔產品，增長幅度比較大。“比如2014年上半年經銷商對6年、15年的陳釀酒銷售已經高達5.5億元，其中6年陳釀酒的增長高達10.59%。”

按原計劃，到2015年，西鳳酒股份主營業務計劃突破80億元，培養銷售收入上5億元的品牌5個以上，上億元的品牌20個以上，過5000萬元的品牌40個以上。如今，40多億元的銷售收入，離目標差距尚大。

對于2014年的銷售目標，徐可強認為2014年的總體目標是在擴大銷售規模的基礎上推動銷售增長，在降低成本上保證利潤，讓利潤能在2013年基礎上保持。

2014年7月，西鳳酒在產權交易所再度“露臉”，其2.5%股權（合1000萬股）被光大金控資產管理有限公司（下稱“光大金控”）二次掛牌。有行業人士分析，整個白酒市場的低迷和西鳳酒主打產品業績不突出的情況下，光大金控或因為等不及西鳳酒上市再回收投資，開始了提前離場。

對西鳳酒上市進展，西鳳酒集團董事長秦本平向本報記者表示：“上市進程已經啟動，如果有進展將進行進一步披露，此次推出新品乃是配合西鳳酒上市的重磅產品，為配合上市西鳳酒還有很多打法。”

在中國白酒“黃金十年”中，西鳳酒選擇的路徑相對另類：大量發展品牌系列酒，并被經銷商包銷買斷，其銷售收入和利潤萎靡不振，在四大名酒企業中，為唯一未成功上市的企業。

基于此，徐可強向記者透露，在西鳳酒的百億目標中，旗幟西鳳酒要占到30億~40億元的銷售額。而西鳳酒副總經理周艷花則強調，過去西鳳酒的品牌雖多，但難說哪款產品能代表西鳳酒。但此次推的旗幟西鳳酒是西鳳酒眾多品牌中唯一一款不帶任何副標題的產品。“這款產品只能成功，不能失敗。”周艷花表示，西鳳酒甚至將用10~20年的時間，將其逐步打造成西鳳酒的核心產品。　　

肉搏腰部市場

據了解，此次西鳳酒推的旗幟西鳳酒共有兩款產品，一為墨綠瓶產品，終端零售價在400元以內，而水晶瓶的產品終端零售價在300元左右。此價位在如今的白酒市場屬于“腰部價位”，與劍南春接近，而在徐可強的規劃中，西鳳酒核心產品瞄準的首個競爭對手便是劍南春。

但不得不提的是：目前整個酒業大環境的格局非常微妙。一方面在行業深度調整中，幾乎各大知名白酒企業都將價格帶下移到中低端市場。另一方面，在五糧液將核心產品52度普五出廠價下調到659元之后，近日瀘州老窖在經銷商大會上宣布將國窖1573對經銷商計劃內結算價大幅下調到560元/瓶。

然而，腰部產品的市場競爭則更加激烈，除了五糧液、瀘州老窖的降價擠壓之外，各區域酒企的主打產品價位也集中在腰部市場。

國泰君安分析師胡春霞告訴記者，對于中低端酒，由于需求量相對平穩，隨著高端白酒價格逐步企穩，中端白酒也將重建價格體系，重尋品牌定位，對份額的爭奪將成為白酒企業未來競爭的焦點，未來行業集中度有望提升。

“如果從大環境而言，此時似乎并非是西鳳酒推中檔新品的合適時機，對西鳳酒的整個定價體系也帶來極大的挑戰。”在白酒營銷專家趙普看來，西鳳酒推出戰略新品的時機相對來說晚了，在其超高端產品國典鳳香和高端產品鳳香經典受市場擠壓嚴重的情況下，用腰部價位打造核心產品的難度顯然更大。

但在徐可強看來，一線陣營的白酒品牌的零售價都降了，如果旗幟西鳳酒的價格定高了，有價無市，如果定低了，不能代表西鳳酒的名酒地位。

“這個價格定位已經考慮當前的市場形勢，西鳳酒作為四大名酒，旗幟西鳳酒的價格定位現在看起來有點低，但西鳳酒的定價采取的是低開高走，逐年上提的方式，最終達到一線品牌的定位和標準。”徐可強表示。

在周艷花看來，在白酒深度調整的情況下，戰略調整成功的關鍵還在于營銷模式的調整，西鳳酒的打算是深度聯手經銷商布局全國市場。

據周艷花透露，西鳳酒將采取“廠商聯盟”的形式，組建合資公司陜西西鳳酒旗幟營銷有限公司作為旗幟西鳳酒的運營主體，該公司將由10家股東組成。其中西鳳酒以51%的股份占控股權，而目前已經敲定第二大股東為西鳳酒六年、十五年陳釀酒的總運營商——西安智德通品牌推廣營銷有限公司，西安智德通也將成為旗幟西鳳酒陜西的總運營商。另外還將在陜西省外市場再尋找8家股東。

“經銷商作為合資公司的股東，可以參與合資公司的經營決策、可代理一個區域的銷售贏得利益、參與公司分紅，若股份公司上市一旦有增資擴股的機會，股東可優先。”徐可強表示，對于入股合資公司的經銷商的篩選，西鳳酒有著苛刻的要求，比如經銷商需具備資金、團隊、網絡、營銷經驗等較強的綜合實力，同時要對品牌商有信心，有長遠的發展規劃。