互聯網焦慮癥如何治

張昊采訪整理

周鴻祎

前一段時間，中國很多企業家，當然也包括一些偉大的企業家都突然得了一種病，叫“互聯網焦慮癥”。

過去在他們眼里互聯網是什么？一幫小屁孩弄的“泡沫產業”，只知道燒VC的錢，自己怎么賺錢都不知道。“互聯網離我們遠著呢。”不止一個企業家朋友跟我說過類似的話。但是到了這兩年，大家都感覺到互聯網不是一個行業了，它已經對很多行業進行了沖擊。而且在它創造價值之前，也毀滅了很多價值。因此，一群以前很成功的人就在想，我怎樣才不會被互聯網所顛覆，我該如何去利用互聯網。于是，就有了“互聯網焦慮癥”。

很多人來問我，我就開玩笑說得先“自宮”。

其實我說的是一種思想的轉變，把自己當成一個傻子，而不是一個成功人士。在面對創新的沖擊下，忘掉自己過去所有成功的經驗，因為互聯網會讓很多所謂的優勢變成包袱。所以，所謂的互聯網轉型，首先就要完成思想上的自我清零。“互聯網思維”，這是一個熱門話題。互聯網似乎一下子成了靈丹妙藥，能醫百病。沒練過的人真得容易走火入魔。但我也聽到過一些反思，有的傳統企業家說互聯網不能當飯吃，它也有解決不了的現實問題。

在某次聚會上，我跟一些企業家講過這樣一個觀點：四大發明里最牛的其實是造紙術和印刷術。大家買我寫的書，造紙廠可以蹦出來說，你牛什么，沒有紙，你的書能出來嗎？印刷廠也會說，沒有印刷，用戶買的都是白紙，你這不是行騙嗎？

但是今天讀者真正關心的是什么？毫無疑問是內容，也就是這本書里講的是什么。讀者會關心這本書用的紙張是哪里買的嗎，它是在哪里印的嗎？肯定不會。所以產業的顛覆并不是說這個產業會消亡，也不是說這個產業沒有意義了，而是它在價值鏈上被邊緣化了，或者說被取代了。

幾年前，運營商偶爾也請我去做內部交流，但之后就沒了，因為我說的話他們不愛聽。我當時就告訴他們要警惕騰訊的顛覆，他們覺得就連互聯網都是他們搭建的，結果上邊跑的車去顛覆公路了，這不出問題了嗎？

可現在發生的一切已足以說明問題。運營商的生意是全世界最好的生意，因為運營商滿足的是人類的剛性需求——通信。你今天可以不玩游戲，什么東西都不做，但是你很難不跟別人通信和交流，我們跟運營商之間的關系是密不可分的。

微信出來以后，有的人說運營商短信收入下降得厲害。我告訴大家，收入降低其實一點都不重要，運營商有幾億的用戶，隨便做幾款游戲或者新的增值服務，一個流量包就把損失的錢掙回來了。真正可怕的是微信讓很多人現在不發短信，不打電話了，他們對通信和溝通的基本需求已經轉移到微信上了。微信幾乎占據了使用手機最主要的時間，運營商就被完全隔離了。

類似的例子非常之多。所以我常說，要進軍互聯網就要先建立一個用戶的概念。特別是很多做傳統商業的企業家，你一定要把原來客戶的概念轉換到用戶上。大家覺得這兩個概念不一樣嗎？還真不太一樣。客戶是花了錢買你產品和服務的人，而用戶不一定花錢，甚至免費用你的東西，但用戶的特質是長期地用你的服務，跟你會持續地發生某種聯系。

這里面最重要的差別不僅僅是收費和免費的問題。它的核心是用戶也可以轉換為客戶，但客戶不一定成為用戶。很多傳統生意都是一錘子買賣，除非以后搞售后，客戶來投訴，否則客戶跟你真的就沒有關系了，我覺得未來這種生意可能會越來越落后。

相反互聯網最看重的不是一上來就要拿到一次性的錢，而是要考慮如何才能讓用戶能跟我有一個長期的連接。

舉個最簡單的例子。過去買了一臺電腦之后，你跟電腦廠商就基本不再聯系了。電腦里用的是微軟的軟件，但現在除了每個月打一次補丁之外，也跟你沒有太多的關系了。諸多的互聯網軟件為什么起來了？你每天都在電腦上聊QQ、購物、打游戲，這相當于每天都在跟這些軟件建立品牌的認知，這也是為什么今天做互聯網服務的公司更有品牌價值。

再看家電行業，過去電視賣給你之后，基本上這些電視廠商也希望你不要再回來找他們了。但是今天的游戲規則變了，像樂視這樣的互聯網電視，他們把電視賣給你，生意才剛剛開始。你買回家之后，會關心每天電視里給你推送什么樣的節目。

這種轉變對很多企業的一個更大的沖擊是原來的生意不存在了，賣電視都不再賺錢，反而因為互聯網電視的價格，成了倒貼錢的生意，原來只會做“一手交錢一手交貨”的廠商一下子手足無措了。他干了20多年這樣的生意，現在要變一種方式，每個月交觀看費，到電影院70塊錢，在我這兒看只需要7塊錢，按次收費。

這兩個生意完全不一樣。因此今天我們看到的很多顛覆都是因為原來的客戶要么不存在了，要么和企業失去了聯系。誰擁有眾多的用戶誰就更有價值，用戶每天通過用它才能有粉絲的感覺，才能產生超越商業和經濟價值以外的情感，才有了后續的粉絲經濟。

每個企業都應該去想一想，誰是你的用戶？你能給用戶創造什么樣的價值？也可能在新模式下的商業經驗不夠豐富，很難馬上想到如何去賺錢，但是你一定要相信哪怕創造一些不賺錢卻對用戶有價值的服務，也一定會得到用戶的回報。

而很多人對商業模式的理解是不對的，包括一些投資人，他們一上來就會問如何去賺錢。你做用戶就要暫時忘掉在財務上的各種指標，你要關注如何讓用戶對你產生認知，這種認知才是企業在互聯網轉型時最重要的。

我時常說“免費”很有殺傷力，因為它對用戶是非常具有號召力的。其實每家傳統企業都得考慮怎么能夠去創造一個免費的業務，把競爭對手掙錢的業務免費掉，這是最有力的競爭手段。但同時你要提防自己的核心業務不被別人顛覆，或者說原來的核心業務在確實不能免費的情況下，怎么能夠創造出一些新的免費服務。

有一些傳統行業的大佬硬是想出了一些我原來認為不可能免費的例子。比如做二手車交易原來靠收中間手續費賺錢，后來他們想嘗試把手續費免掉，連我都驚訝了。但他們馬上接入了銀行業務，給客戶提供買方貸款，一下子變成了互聯網金融，這比原來的市場大多了。

還有一家做農產品的大企業，我去做交流，下面都是全國各地來的總經理，大家聽了我講免費，都狂笑，他們說要是把豬飼料都免費了，中國農民是幸福了，那么老板就該跳樓了。但突然有一個小伙子站起來說，他的這套業務可以免費。他做的是一個在大公司里相對邊緣的業務——給農民做培訓，這包括做一些電視片、宣傳冊，教他們如何用農藥，怎么給豬打針之類的。他說如果每年投入1億元，做一個線上農民學院，提供很多的免費在線視頻，不管是遇到農業上的任何問題，都可以在這個網站跟專家直接交流。我當時就驚呆了，1億元對于這家公司完全是九牛一毛，但如果通過這一點贏得很多養殖戶對你的認可和熱愛，那就太值了。這就是一個特殊的免費模式，它并不要求企業的核心業務馬上就不賺錢。

當你通過免費擁有足夠多的用戶時，你就要去考慮如何掙錢了，這也是一件非常復雜的事情。360剛去美國上市的時候，投資者不太理解我們的模式，他們時常會問你們號稱是中國最大的安全公司，但一分錢的收入都不來自于賣殺毒軟件，你靠什么賺錢？有的公司做空了我們8次，這倒是給了我一個機會去解釋我們是怎么賺錢的。而且這兩年有了互聯網思維之后，大家也慢慢理解了原來免費也能建立健康和良性的商業模式。

360通過免費的安全軟件留住龐大的用戶群，再通過瀏覽器等業務去吸引廣告主的投放，我把這種模式稱為“羊毛出在豬身上”。這要求企業不能只是固守在自己原來的領域，你一定要跨界。我覺得這才是免費給這個行業帶來的巨大挑戰。也就是說，如果你再把自己定義成一家手機公司，或者是電視公司，很有可能你原來核心的業務會被別人通過免費來顛覆，而你無法應對。

你要進入新的領域，在新的領域想辦法利用用戶群去建立新的產品模式和收入模式。道理很簡單，360如果只是做殺毒，那免費一定是死路一條。很多殺毒廠商最早會非常不理解，他覺得我們做其他的業務是不務正業，但現在他們都在做著同樣的事情。我也一直在思考這個問題，最后的答案就是你必須要跨界，要不然商業模式就不成立。

所以，重新定位自己，也要看清楚誰是你可能存在的敵人。就像8年前我們開始做免費殺毒的時候，百度怎么都不會想到我們沖進了搜索引擎領域，變成了他們的對手。這個世界有點亂了，免費逼得大家不得不去做跨界，因此出現了許多新的競合關系。

總之，除了變革的勇氣之外，我們要全方位地去改變自己的視角。我們一定要站在現在去看未來，今天一件不起眼的事情，或者一個很小的創新，在明天都有可能會變成一個巨大的東西。如果你還只是跟在別人的屁股后面做，是永遠不可能超越領先者的。你要么跟他做下去，要么去做一個今天他不看好，甚至是很微小的事情，但是它在明天才有可能會成功。所以，與眾不同的思考是個非常重要的特質。

（本報記者張昊采訪整理）