市場化品牌不缺“例外”

阿怪

毛繼鴻創辦的國產品牌“例外”到今年正好18歲，如果按照自然人的標準，它剛剛18歲，是成人的年紀，在這一年，“例外”把店鋪開進了位于上海淮海中路剛剛開業的iapm商場。

創始人對于政治原因對例外的影響閉口不談，在新店開幕后的例外2014秋冬秀場上，坐滿了例外多年來的忠誠客戶，秀開始前，位于上海衡山坊的露天秀場突然下起大雨，現場竟然完全沒有慌亂，所有的客人安靜接過了主辦方分發的雨衣，并且低聲交談，互相照顧。

毛繼鴻在被本報記者問到“例外”的衣服究竟是設計給什么樣人穿時，回答到，他覺得更多是為那些有藝術品位的人提供服務。例外從來不是高高在上的一個品牌，“長時間以來，我們一直在追求和消費者的良性互動。”

繼兩年前在廣州開設了概念店方所之后，例外這一次在上海iapm的店再一次創造了新的零售空間形式，這家店鋪擁有書吧，咖啡廳，綠植吧、服裝展示區以及少部分藝術展覽空間，毛繼鴻覺得，“例外要做的，是成為一種生活方式的代表。”

殘酷的商業世界對于例外展露出了善意，廣州的方所店在開店兩年后已經實現了盈利，方所具有書店、服裝等多店鋪功能，品牌方拒絕公開哪一部分吸引了最多人流。但在毛繼鴻看來，方所不是一個簡單的服裝店鋪，而是一個文化平臺。“我們現在真正缺的是，這代人需要創造自己新的商業文明出來，這不僅僅是要懂得消費者需要什么，更要去從文化、藝術養分找到做這件事價值是什么。例外必須堅持做與眾不同的東西，因為團隊從創立之初起就叫這個名字，不能隨便模仿別人。”

例外的執行副總經理李宇如今也更多的參與到品牌的商業運營里，他覺得，做一個服裝品牌，如果要賺大錢，更直接的方法是去復制ZARA和HM這樣的路線。但是例外不行，他覺得“對例外來說，無論開什么樣的店鋪，這都只是一種商業手段，它的目標只是用來傳播品牌的思想。”

毛繼鴻本人也不大像整日混跡在時尚圈里的服裝設計師，他更喜歡強調自己文化人的一面，在他口中的朋友，是和賈樟柯討論中國媒體，是和莫言閑聊中國文化。和那些每天仍舊在宣揚自己服裝風格和面料和設計師來說，例外有自信從容，在過去18年，例外已經尋找到了相當清晰的風格。

在當天上海開店現場，有人質疑如今這種店鋪模式并不新鮮，但在毛繼鴻看來，這種模式的確有很多人試圖復制，但例外卻并非是出于商業動機而這樣做。“文化藝術對于我們的創新是非常重要的，我無法具體講出我做的例外是什么，但我喜歡偶然發生的事情，對于藝術家來說創作是很即興的。我們也想保持品牌的當代性，去表達我們對于當代一些問題，例如環保、安全等問題的思考。”