格力美的PK賽升級

要買空調了，是買格力的還是買美的的？這個小小的糾結可能很多人都有過。事實上，在中國家電圈，格力和美的實力相當，明爭暗斗，確實從未間斷。

格力和美的，一個是國資管控較弱、小股東能“挑戰”大股東的國企，一個是少有的能在中國建立了完善職業經理人制度的民企，二者馳騁家電江湖多年，把持著中國空調市場一半以上的份額，是中國家電業最大的兩家公司。

但是，二者的“性格”截然不同。有業內人士說，美的像麥當勞，格力像肯德基，一個以營銷著稱，一個是以產品著稱，但現在看來，雙方都在相互學習對方優勢，格力越來越重視規模，美的越來越重視產品。

尤其是最近兩年，兩家先后實現了千億規模，競爭隨之變得理性健康。從最新發布的半年報來看，二者依然難分伯仲，未來輸贏更是顯得撲朔迷離。

美的全面超越格力？

從半年報來看，美的第一次在“營收”、“凈利潤”、“營收增幅”、“凈利潤增幅”四項關鍵指標全部超越格力。

近日，美的集團率先公布2014上半年業績報告，營收777億元，同比增長18%；凈利潤66億元，同比增長58%。格力電器隨后公布2014上半年業績報告，營收578.66億元，較上年同期增加9.4%；凈利潤57.18億元，較上年同期增長42.41%。

總體來看，美的第一次在“營業收入”、“凈利潤”、“營收增幅”、“凈利潤增幅”四項關鍵指標全部超越格力。

但是，并不能因此認為美的超越格力。

有熟悉空調行業的資深人士對新京報記者表示，在雙方最主要的空調業務上，格力依然保持領先。2014年冷凍年格力出貨量2800萬臺，美的1700萬臺，格力比美的出貨量多出大概1000萬臺。零售量方面，美的也要比格力少，格力中報亦援引《產業在線》數據，2014年上半年，公司家用空調產銷量繼續領跑行業，其中內銷以超出第二名400多萬臺(套)的優勢繼續保持行業第一。

“但美的增速加快的勢頭已經起來了。過去三年，美的空調出貨量和零售量都只有格力的一半，如今二者的差距正逐步縮小。”上述人士稱。

半年報顯示，上半年格力電器空調產品營收約507.2億元，美的為416.92億元，格力空調比美的空調多賣90.28億元，這個差距在2013年上半年是115.6億元。再從增長數據看，格力空調上半年收入同比去年增長8.33%，美的同比增長18.24%。

家電專家劉步塵表示，格力空調對美的空調的優勢仍然較為明顯，但差距在縮小，預計2014年全年的差距會縮小到200億元之內。

雙方競爭不再“火爆”

2011年前，格力、美的的競爭曾長時間處于膠著狀態。現在，“美的已經不再去圍著格力‘干仗’”。

格力、美的競爭在繼續，而雙方都已邁入千億俱樂部，身價倍增同時，競爭也趨于理性。

“美的這兩年的思路是以我為主，不再去圍著格力‘干仗’”，前述業內人士說。

格力內部人士也向新京報記者說起過類似的說法。

據了解，2011年前，格力、美的的競爭曾長時間處于膠著狀態，美的一直咬住格力不放。格力產品打出3000元價格，美的就打2800元，拼命爭搶對方的份額。這一局面在2011年后逐步改變。

2011年下半年，美的啟動戰略調整，從注重規模增長轉變為注重利潤增長，通過重視技術、效率優先來提升產品競爭力，以實現盈利水平提高。與此同時，美的開啟以我為主的思路，摒棄此前的做法，不再把格力作為假想敵。

“美的今年上半年盈利66個億，創歷史新高，如果以過去的打法只盯著格力，殺敵一千自損八百，是不可能達到這個水平的”，前述業內人士說。

此外，美的在2014年上半年營收實現了18%的增長，高于格力的9.4%。家電專家劉步塵認為，這屬于美的的恢復性增長，把當年丟掉的市場份額又拿回來了。

據介紹，美的的戰略調整進行了將近兩年，直到2013年9月份調整才基本到位，其間美的銷售體系發生較大震蕩，造成部分經銷商流失。2013年9月份以來，美的銷售體系得到維護并迅速修復，對經銷商的政策甚至好于格力，對市場的反應與適應能力也大大提高，經銷商對格力、美的兩家企業的評價發生很大改變。

此外，美的在產品力方面也有所提升。過去美的在追求規模的過程中，曾以犧牲產品質量為代價，通過兩年的努力，美的產品在技術水平和工藝水平上都有明顯提升，并且還推出了針對細分領域的廚房空調、靜音空調、兒童空調、智能空調等。

反觀格力產品變化卻不大。家電產業分析師梁振鵬說，格力的新品更新換代率很低，這給外界一個傳統守舊的印象。

對于當下美的的加速，格力的“守舊”，在前述業內人士看來，就像兩個學生參加考試。“以前美的考六七十分，現在考到八九十分，感覺進步很大，格力以前就是九十五分，現在考到九十六分，很難讓人感覺出進步”。該人士稱，“但即使如此，短期內美的在空調領域要超越格力還是有很大困難。格力空調在產品力、品牌力、渠道力三方面結合得非常完美，美的在這三方面的能力還是略遜一籌”。

空調蛋糕變小，雙方各尋出路

家用空調出現銷售瓶頸，格力的營銷重點開始往中央空調轉移，美的則一直堅持“多元化”發展。

從半年報來看，格力、美的都達到了業績上的巔峰。但是有熟悉空調行業的業內人士對新京報記者說，明年空調全行業狀況堪憂，格力、美的面臨的壓力都很大。

空調行業游戲規則是淡季壓庫，經銷商手里有錢就進貨，但今年庫存高企，經銷商手里錢都不寬裕。新京報記者從業內了解到的最新數字是，今年空調全行業庫存有2800萬臺左右。“如果2014年下半年，不能消化庫存問題，企業就會很危險，庫存處理對行業的影響至少一到兩年”。上述人士稱。

更悲觀的是，未來空調行業增長的天花板也到了。行業內預計，空調的市場規模僅能達到5000萬-6000萬臺，從今年的出貨量來看，已經基本達到這個水平，未來增長空間有限。與此同時，房地產降溫、外銷不暢等外部因素，也都對空調銷售產生了影響。

行業形勢的急轉直下對格力、美的而言都是嚴峻的挑戰。在雪球上的一位投資者形容說，就好像一塊蛋糕，過去美的多分了些，格力就少了一些，但不管怎樣，蛋糕大小沒變化。現在蛋糕小一些了，兩家都會受到影響。

格力、美的顯然也意識到了家用空調的銷售瓶頸，都在各謀出路。

格力這兩年營銷重點開始往中央空調轉移，格力電器董事長董明珠還拉上萬達集團董事長王健林，一起為格力光伏中央空調做免費廣告。在格力最近召開的股東大會上，格力方面稱，中央空調已開始有訂單，今年下半年到明年上半年會有幾個樣板點建成，明年下半年到后年形成銷售爆發。顯然，董明珠提出的2012年到2017年間再造1000億的計劃中，中央空調被寄予厚望。

相比格力，美的一直堅持多元化發展，除空調外還擁有冰箱、洗衣機、生活電器等品類。雞蛋不是放在一個籃子里，規避風險的能力也較強一些。去年，美的集團完成整體上市，將小家電、電機及物流板塊等優質資產注入。今年，美的集團對外發布智能家居戰略，計劃未來三年投入150億元打造空氣、水、營養健康、能源安防四個智能管家系統，今年的布局是完成30個智能家電品類的發布。

本版采寫/新京報記者李媛