實體零售商反擊：要把“雙11”過成自己的節日

南都制圖：陳芳

在電商們備戰“雙11”的時候，傳統零售企業也沒閑著。10月17日，十家實體零售商及一家零售商業門戶網站共同發起聯合行動，提出抱團“蹭節”。沒想到，十幾天后，截止到記者寫稿時，這個舉動已經吸引了上百家同類企業、15000多家門店參與，他們的目標是：要將“雙11”過成自己的節日。

此外，南都記者在采訪中還發現，部分零售企業想做的不僅僅是應對“雙11”，他們更想借助電商轉型，開辟一條長久的發展之路。

實體店首次大規模抱團

為了不讓“雙11”成為電商獨享的狂歡節，聯商網、銀泰商業集團、天虹商場、銀座、家家悅、步步高商業、五星電器、宏圖三胞、維客集團、孩子王、樂城超市等率先于本月中旬發起了“蓮荷行動”，組建實體店同行的聯合組織，同時決定于“雙11”期間舉辦中國購物節，將電商的節也變成自己的節，進行聯合大促銷。

蓮荷行動下，參與的實體店同行之間將開展更多的深入合作和資源共享，包括聯合營銷、人才培訓合作、O 2O技術對接、相互交流學習等等。中國購物節雖然意在搭車“雙11”，但時間更長，一直持續到11月16日。

南都記者從參與此活動的企業名單中看到，上萬家門店幾乎覆蓋了中國所有的省份，輻射從一二線到四五線不同等級的百余座城市。目前廣東地區有廣東美佳樂、廣州摩登百貨、深圳鴻都百貨加入。以規模來看，年銷售額在百億以上的零售企業達13家，除了發起單位外，還包括人人樂、重慶百貨、合肥百貨、濰坊百貨集團、華地國際、新華都、南京中商、廣西夢之島、哈爾濱中央紅、文峰大世界、天津津工、無錫商業大廈等企業，其中零售上市公司達16家。

所有參與企業中，年銷售額在10億元以上的企業達68家，占比近七成；涉及的業態有百貨店、購物中心、大賣場、社區超市、家電連鎖、母嬰用品店、便利店、餐飲娛樂等全業態。

線上線下聯合大促

南都記者在蓮荷行動及中國購物節的媒體交流會上看到，參與的企業大佬紛紛表示，將在購物節上推出“史上最大力度”的促銷。對于這個行動的意義，他們強調不是“對抗”，而是線上與線下的聯合。

其中，銀泰宣布，在購物節期間，其49家百貨門店、購物中心一方面進行時尚商品年度最優惠促銷，另一方面，銀泰泛渠道也將首次亮相，包括銀泰網、天貓精品店、天貓O 2O店、手機淘寶的愛逛街等。作為銀泰商業和阿里巴巴O 2O合作重要產品的“銀泰寶”也將向零售業全面開放。

摩登百貨以廣州地區主力商家之一的身份加盟了中國購物節，但對其自己而言，今年已經是第四次舉辦摩登“雙11購物狂歡節”了。據摩登百貨透露，此次活動將提前于11月7日開始，全城六店聯動促銷最高達400換1000，相當于4折的力度，折扣力度不讓網購。線上也有相應活動，其微信公眾號將舉行“千萬紅包免費派”，活動期間接受消費者進行線上線下比價。

廣東本土零售企業雖然參與此蓮荷行動的不多，但并不表示他們會錯過雙11的促銷機會。據廣百介紹，線上方面，作為廣百旗下唯一官方網上商城，廣百薈將結合“雙11”網購盛事，推出潮流鞋包周、時尚服飾周、嶺南美食周、精明媽咪周、品質家居周五大主題的系列購物特惠，最低打至1折。線下方面，將開展廣百年度時尚盛事“舞·美@廣百之夜暨2014時尚購物節”大型營銷活動。廣百薈也會在此活動上推出“限量爆款線上搶先購”，在11月4～6日期間，可線上下單線下提貨。此外，11月8- 16日期間，廣百全城12店將同步開展2014廣百時尚購物節活動。

廣州友誼表示，雙11期間，網上商城將推出“精選商品秒殺活動”。實體店方面，友誼正佳店的開業時間有可能正好與雙11重疊，因此會選這家門店進行促銷。天河城百貨方面也表示，會像前兩年一樣進行大型促銷。

把線上品牌拉回到線下

雙11再好，一年畢竟只能過一次，一些傳統零售企業謀求的是更長遠的發展。據大潤發中國區董事長黃明端介紹，今年10月，大潤發內部舉辦了一次研討會，探討大潤發面對電商沖擊的應對策略。總體思路就是從電商最難進入的領域進行強化。首先由于生鮮產品的挑選體驗是線上很難實現的，因此將擴大生鮮區，強化買手團隊。其次設立中央工廠，引進地方特色商品。第三是擴大即食區，讓顧客現買現吃。在服務方面，準備增加育嬰室和中老年健檢區域。

廣州本土的新百佳服裝城從去年開始變身為“服裝電商產業園”，經申報后已獲批成為白云區電子商務產業園區，是廣州就地轉型升級的專業市場重點項目，目前有300淘寶商家進駐。董事長賴惠新接受南都記者采訪時表示，園區未來將主要配套服裝網購超市、淘寶天貓店鋪、物流配送、電商公寓、攝影制作，生活服務等。

記者28日去園區現場走訪看到，網購超市一期已經建成使用，為歐版服裝區，面積約有3千平方米。未來二期將建韓版區。超市內全部是貨架，有的一個貨架為一個供應商的產品，有些大供應商則占了多個貨架。園區內的淘寶商家可直接在超市拿貨，價格比去批發市場便宜10%左右，而且不限量，小的淘寶店單提一件也可以。據賴惠新介紹，目前超市每天發貨幾萬件，預計二期建成后，明年日發貨量可達到10萬件。

與超市緊挨的是代包裝發貨區，淘寶店與消費者完成交易后，可直接由園區代填單發貨。目前園區也進駐了幾家攝影工作室。為了解決交通問題，園區與公交公司協商后，專門引入一條線路進場。賴惠新表示，園區的目標是打造成服裝電商采購供應鏈一體化服務平臺。

【專家說法】 零售業實現“四化”有一定困難

頌元商業總教練馬其華不久前在青島接受南都記者采訪時表示，目前實體零售業提出的差異化、購物中心化、自營化和互聯網化這四個自我救贖的辦法，都沒錯，但也很難實現。

據中國連鎖協會統計，明年新開的購物中心大概達到五千家，加上現有的四五千家，即一萬個物業。但耳熟能詳的品牌卻只有兩三千個，不計其數的品牌是被市場所不認同的，因此要做出差異化，目前還只是個理論。自營方面，他認為中國零售業的發展也就這近三十年時間，但也正是這三十年，百貨業把原有的武功都廢掉了，已經沒有優秀的采購、買手團隊。現在沒有哪家門店老總放心給采購人員1-2個億去買東西。至于實體店提出的“O 2O”，無論是正向還是反向，他都認為是一個偽命題。互聯網對于實體店而言，只是一個手段和工具，各種創新都應該建立在實體零售業的優勢之上，有了自己的優勢，才能在此基礎上去發展O 2O。他建議目前實體店還是要研究基礎技術，建立科學的經營分析模型，增強營運能力，探索融合創新之路，在各業態之間取長補短，相互借鑒。

采寫：南都記者伊曉霞