許景南談國際化：走出去是必然 國外百姓也喜歡國際品牌

圖為匹克集團董事長許景南

鳳凰財經訊11月5日消息，鳳凰財經于今日舉辦2014年度華人經濟領袖系列活動—走近閩商，與閩商中的杰出代表探討經濟下行周期中的民企生存之道。匹克集團董事長許景南、福建盤興集團董事長黃忠義等人出席。

在談到本輪晉江金融危機時，許景南坦言這次真的不一樣了。“金融危機我可以說是經歷了四次，這次可能有跟以往不同，以前純粹是經濟危機，這次危機來自于很多方面，不單單是金融危機，金融危機就是簡單的鈔票發下去，輸些血就可以活下去了。現在還包括各種各樣的種種原因，還有人的一些變化，對市場的判斷變化，所以有很多原因，所以這次我感到是比較復雜的。”許景南說道。

但即便在這樣的背景下，匹克依然保持了兩位數的增長，除了對大環境的預判，許景南將此歸功于匹克的國際化戰略。談到匹克為何要做國際化品牌？他認為原因有二：

“一個是從需求方面，因為從目前走到國際可以發現，全球所有的老百姓買東西首先考慮的是這個東西是不是國際品牌，而不只是中國人喜歡國際品牌，包括全球的老百姓去買東西首先考慮就是這個東西是不是國際品牌。這是從需求方面的。”

第二個，就是經濟全球化的必然。經濟全球化不是你要走，而是你不走照樣會發生的。全球有70多億人口，中國才13億，資源是很便宜的。當前的國際化整個構成中，大家可能認為我們的投資很多了，但實際是比國內便宜了很多，很多人用很少的資源可以得到世界很高質的資源，我們用很少的資金可以得到很多的資源。

許景南坦言道，匹克在全球化這條路上已經走了25年。從名稱的國際化，到管理標準和品牌質量的國際化，最后再到商標的國際化。他講述了匹克名字的由來，最早叫豐登牌，在中國比較吉利。后來提出了國際化戰略，希望起個洋氣的名字，豐登、登峰、頂峰，翻譯成英文就是匹克。

談到質量的國際化時，他說1993年開始建立了ISO91管理體系認證，我們做了14001產品認證，公司現在有三個體系并行。很多人會問一個問題，中國的產品跟國際的產品有什么差別，會比中國的產品好嗎，不可能呢，因為標準是一樣的，尤其是鞋子和服裝，在整個服裝產業，可以說中國是最好的。在鞋子方面，也是中國做得最好。因為我們定的標準會比他們的高。

同時匹克已經跟跟20幾個NBA隊員有合作，連續六年有NBA穿著匹克的裝備拿了NBA總決賽的冠軍。這就證明我們的產品是可以保證這些高端運動員和高端賽事賽場上的需要。

以下是演講實錄：

各位領導，各位嘉賓，大家下午好。首先感謝鳳凰網給我這個機會到這里與大家共享目前經濟下行周期中的民企生存之道。首先做個說明，我是泉州的企業，不是晉江的企業，廈門是我們的總部。我是匹克集團的創始人，我現在是做董事長，已經沒有當總經理了，總經理是我兒子在做，整個企業的操盤是我兒子做CEO、總經理。我也可以算是閩商，所以對閩商有很深厚的感情，對閩南也有深厚的感情。閩商愛拼會贏的精神一直激勵我們去拼搏去創造。

因為我們經歷了很多，改革開放給我們一個機會，我從高中畢業就開始創業，當時是1974年，到現在已經經歷了40多年，可以說經歷了很多。金融危機我可以說是經歷了四次，這次可能有跟以往不同，以前純粹是經濟危機，這次危機來自于很多方面，不單單是金融危機，金融危機就是簡單的鈔票發下去，輸些血就可以活下去了。現在還包括各種各樣的種種原因，還有人的一些變化，對市場的判斷變化，所以有很多原因，所以這次我感到是比較復雜的。但是我們今年可以有兩位數的增長，剛才主持人也提到，我在2011年下半年就發現了一些問題，所以就主動調整了，為企業帶來長期穩定的發展。大家都知道，我們企業是要創中國人的國際品牌為宗旨，就是要建百年企業，就是要穩定發展，我們不采取拉動發展，跨越發展的路線的我們都是比較小心的。

為什么要做國際化品牌？

我講三個原因：一個是從需求方面，因為從目前走到國際可以發現，全球所有的老百姓買東西首先考慮的是這個東西是不是國際品牌，而不只是中國人喜歡國際品牌，包括全球的老百姓去買東西首先考慮就是這個東西是不是國際品牌。這是從需求方面的。

第二個需求，中國改革開放30幾年，我們經濟已經成為第二位，中國現在什么都有了，航空母艦、諾貝爾獎等等都有了，但就沒有一個國際品牌，這是民營企業的的機會。中國人喜歡國際品牌，能否產生國際品牌，所以這是一個需求。我們作為民營企業，我們看到了機會，所以主動承接了創中國人的國際品牌作為我們的己任，這是我們看到的。

第二個，就是經濟全球化的必然。經濟全球化不是你要走，而是你不走照樣會發生的。100多年前孫中山先生也提出經濟大同，幾位領導人也提出經濟一體化的問題。經濟全球化是必然的東西。誰先有這個思維它就有未來。這是我今天講的很重要的問題，就是經濟全球化的必然。企業的生存之道也有這方面的考慮，誰也走進經濟全球化的圈子，現在很多國際跨國公司都是先走進經濟全球化，有這個思維后就必然有這個胸懷，有這個眼光，有這個手段。而國內很多企業的成功，都是從國外走進這個圈子，向國外學習了很多好的東西，包括商業模式、思想意識狀況、意識形態，還有一些技術、模式等等，在中國用起來。我們進行改良發展，再拿到全球去，通過這些我們得到了很多的收益。我剛才講我要做國際化品牌，也不是鼓勵大家都去做國際品牌，而是鼓勵大家要有這個眼光去做國際品牌，因為全球有70多億人口，中國才13億，資源是很便宜的。當前的國際化整個構成中，大家可能認為我們的投資很多了，但實際是比國內便宜了很多，很多人用很少的資源可以得到世界很高質的資源，我們用很少的資金可以得到很多的資源。

為了打造國際品牌，我們已經努力了25年的時間，目前已經在全球建立了框架，這是非常不容易的。我們采取了幾個步驟：在初期階段，第一步首先是名稱的國際化，我們最早的品牌叫豐登牌，豐登牌也可以算是中國比較吉利的名字，在1991年提出要創國際品牌的時候，有些朋友就跟我們講要走進國際市場，豐登要再進行解釋。所以我們接受了他們的意見，就將名字進行了翻譯，豐登改成山峰、頂峰，翻譯成英文就是匹克，匹克就跟奧林匹克沾邊。我們是做體育用品的，匹克跟體育精神是很接近的。改名沒有花一分錢，現在可以很順利的用匹克進來世界，所以成本是比較低的。現在我們創造了很多品牌要走進國際化，都存在名稱上的障礙，不是說中國人的名稱不行，而是說進去要有成本，還有時間會花很多。這是我們第一步就是名稱的國際化。

第二步就是管理標準和產品質量的國際化，你要走進國際市場，首先管理標準要接軌，產品質量要接軌，所以1993年開始建立了ISO91的認證。ISO91這是國際上管理的體系認證，我們做了14001產品認證，公司現在有三個體系并行。很多人會問一個問題，中國的產品跟國際的產品有什么差別，會比中國的產品好嗎，不可能呢，因為標準是一樣的，尤其是鞋子和服裝，在整個服裝產業，可以說中國是最好的。在鞋子方面，也是中國做得最好。因為我們定的標準會比他們的高。這是我們走的第二個步驟。

第三步就是商標的國際化，目前匹克已經在全球180多個國家注冊，完成了注冊的全覆蓋。注冊的是商標是很嚴肅的法律問題，現在我們注冊的180多個國家，那這個市場的就是我們匹克的。現在中國有很多名牌馳名少商標都被國外搶注，這是很可惜的。因為我們要做國際化品牌的思維，所以我們才去注冊，如果沒有想做國際品牌注冊干什么。

第四個步驟就是品牌的國際化，目前匹克是“輝榜”的全球合作伙伴，“輝榜”這個組織是管理全球運動的最高組織，籃球裁判員是他蓋章的，所以我們是它的全球合作伙伴，它的資源也很多，他有世界杯籃球賽、歐錦賽等，包括奧運會的鉆石杯也是他們的資源。因為我們是它的全球合作伙伴，在現場我們有它十分之一的廣告。因為賽事都是全球轉播的，所以可以將我們的廣告帶到全球。我們在國際上跟很多組織有合作，全球用我們的裝備參加世界各大賽事，把我們的品牌帶到賽事上，同時跟20幾個NBA隊員有合作，這些NBA的隊員都是穿著我們的匹克的鞋子參加賽事。匹克也是很幸運的，連續六年有NBA穿著匹克的裝備拿了NBA總決賽的冠軍。這就證明我們的產品是可以保證這些高端運動員和高端賽事賽場上的需要。我們的產品是不會比他們差的。同時我們跟奧委會有合作，我們有跟7個國家奧委會有合作，2012年的倫敦奧運會有7個國家用我們的裝備參加了比賽，拿了7塊金牌，5塊銀牌，在世界也是引起了轟動。2016年的奧運會在巴西，目標是拿到20塊金牌，50塊獎牌。因為我們已經跟烏克蘭簽了合作，烏克蘭奧運會也會用我們的裝備。我們的目標，2016年奧運會要做到20塊金牌，50塊獎牌，這是我們下一輪的目標。因為我們會把籃球做好，關注足球，加強跟奧運會的合作。這是我們走的第四步。

第五步就是我們的資本國際化。我們已經在香港上市，因為香港是國際金融大都市，我們可以在香港將品牌帶到全球，但我們的市值在當時是超百億。匹克還在加速市場的國際化，這個過程也是很辛酸，不是一帆風順的。加速市場化，提出一個“300目標”，要在100個國家地區注冊，在100個國家地區銷售，銷售量要達100億。在美國開公司，是省長蘇樹林先生親自到美國給我們剪彩，這是說明政府對我們的重視。目前第一個目標已經完成了，第二個目標現在有60個國家有銷售，我們爭取2016年達到第二個目標完成。第三個目標，我們會為這100個國家提供服務，做到100億。這就是我們的終極目標。這兩年的外銷我們都有很大的增長，今年占到銷售額的20%，已經突破1億，我們離100億還差很大。但我們相信國際市場是寬闊的，只要你品牌做起來，需求是很大的。今天講的目前的下行，國內的民營企業應該怎么辦，改革開放給了我們機會，國際市場空間確實很大。大家都認為國際是一個高不可攀的，還有認為是非常深的東西。

其實不是的，我們走到國際上就可以感到，中國人跟他們的比較。我們的聰明才智身高都差不多，但是我們的相信還是不夠的，因為中國在改革開放之前，我們是非常貧窮落后的，通過改革開放改變了我們整個中國，整個經濟才改變了。

我講一個例子，為什么說我們的信心不夠？我在美國開店，跟一些華人進行調研，我說我們來開店好不好，他們說非常好，開店你們會買我們的產品嗎，他們說開開。我們也給老外做調研，問他們說我們來開店好不好，他們說很好，問他們買不買，他們說會。我們說這個話就說明我們信心不夠，再一個就是太實在了。其實社會的互動是很重要的。今天鳳凰臺請我來這里，也是給我的鼓勵，我也很高興，這也是一個互動，能夠對我們有一些認同。

創國際品牌是一個非常艱辛，光榮偉大的事業，但這是一個長期堅定的工作。需要我們一個要有決心，決心來自于前面三個判斷，信心也是來自前面的三個判斷，還有耐心，做事業都要有耐心。我們的判斷如果沒有錯就要堅持，整個過程是很艱辛的。今天說下行民營企業應該怎么辦，改革開放對民營企業是很好的機會，民營經濟是市場的主體。現在我們國家是很尷尬的，走過去，國有企業主體不行，民營企業走出去，體量太小，競爭力還是有問題。國內的空間是很狹窄的，與我們自己民營企業的競爭還有跟國企的競爭，空間是很狹窄的，國際上二三線市場是比比皆是，需要我們去開拓，需要我們去走。你說美國51個州，有幾個是一線市場最多是5、6個，大部分都是二三線市場，都是有空間，有機會的。我這次去美國買了一個飛機制造廠，在山東投資。我們投資以后發展通航事業，還是可以的，因為成本很低。我們接觸他們的技術、他們的知識，你要研發這個機型要研發至少要研發5-6年才能將機型研發出來，現在技術、知識都可以為我所用。

我的建議，在這樣的下行時間，我們要靜下心來梳理，以前走的路子哪個是對的，哪個是有缺陷的，對的要堅持，不對的在下一步補充完善。這次如果沒有死掉的，后面都還有機會。現在提依法治國，這會給民營企業帶來很多的紅利，對市場的規范，政府的放開，這是最好的紅利。如果依法治國可以推動開，我們的機會就會來得更早，更快。原來的市場顯得無序，政府的約束不夠顯得市場有些混亂，如果依法治國推開，就可以更有序，可以讓民營企業在公開、平等的條件下參與競爭，所以大家一定要有信心迎接我們的未來。

主持人： 我先問許總一個問題，你說提前就開始調整應對經濟的下行，首先你們怎么判斷當前的經濟形勢對2014年，包括對2015，2016年的經濟形勢，你們的預判是什么。

許景南：2011年是匹克的高峰年，當時銷售46億，但是到下半年感覺到市場非常的混亂，現在開始有些產品在打折。打折是個別的現象，但背后的原因很多人就不知道，因為從打折開始，這是商業性的，商業性是正常的。但是背后的原因，深層次的東西有很多方面，可能是產能過剩，會不會行業的不好，會不會是商務模式的問題，市場是否有序，這都是深層次的問題。我已經經歷了很多次的金融危機，所以首先我們要理性的思考，要先進行自我的思考，所以我們進行的調整。我們把直營店砍掉，把內部的問題進行調整。也調整了生產系統，2011年是高峰期，工人都很難招，我們在2012年裁掉了三分之一的生產人員，2013年的產量超過了2012年，因為當時有技術的改造，工藝的創新，也保證了現在工人工資將近4千塊。當時的工資才1千塊，如果你沒有將這些人裁掉，將技術留在這些人手里就很困難了。

主持人：也是利用這個時間苦練內功，提供了每個工人的附加值。從每個工人的產能提高上，提高公司的效益。許總給大家提出一個成功之道，既降低員工的成本同時也提高企業的效率。

提問：我是剛創業一年多的人，因為剛創業，現在面臨一個很大的問題，我們主要做企業的職業服，當傳統行業遭遇到電商的時候，消費者在選擇一個產品的時候更多是看到價格，如何在電商打價格戰的情況下把市場做好呢？因為我覺得去年剛創業的時候，很多東西不懂，但是只要出去都可以談一些訂單。現在發現出去后客戶都會說其他有多低。你們如何看待電商和企業的夾縫生存？

很多電商也有做企業制服，好的一件西裝成本100多，但是淘寶上一件衣服整個賣價才賣100多。

許景南：首先對電商要有認識，互聯網對傳統企業插上翅膀，給各行各業都插上翅膀，它可以提升我們的管理，我們的效率。但電商也可能是一個渠道，電商和互聯網是兩碼事。電商是借助互聯網來做渠道的，但電商也有它很多的弱點，和不健康的交易。你做制服的很多都是投標的，電商跟你是沒有關系的的。你只要利用互聯網去投標，你現在拿到業務，主要是你的標書，你的團隊，你怎么滿足他們的愿望。每個客戶不一定都是看價格，在投標過程中有看商業分數、信譽分數，我們經銷商也參與投標。如果你的分數本身過不了關，再上去跟人競標就很難。

提問：競標的大企業，因為之前我有談過一些企業，如何像真的很知名的品牌，會對中小型企業要求也是很多。如果您這里有一些資源的話也是可以合作一下。

主持人：許總的回答給我們提出兩個解決方案，一個是區別于傳統電商平臺，我們可以做定制化的服務。因為電商標準化的產品可能無法滿足所有用戶差異化的需求，提供定制化可能是解決之道。第二，如果企業小可以選擇跟品牌企業合作。

提問：首先先感謝許董事長的講話，你之前有提到名稱國際化、商標國際化、品牌國際化，我是做琴行的，我下一步是想打如馬來西亞的市場，因為在那里有親戚。你在做海外市場的時候和如何做市場這塊，因為有遇到人文和地方的問題。如果要再打到一個陌生的市場，語言還有人文還有地域等等，你是怎么做到？

許景南：有幾個元素，你要在其他地方取得銷售，你要對當地有了解，這是一些基本的東西。有三個元素是很重要的，一個是品牌的影響力，還有一個是經銷商的組織能力，還有一個是產品的適應性，這三個元素是比較重要的。如果撇開品牌和經銷商，自己做，一個產品能否適應當地，這是最重要的元素之一。我們做品牌的夠是考慮這三個元素，品牌的影響力，我們前面要做很多的基礎工作，這些是我們一定要做的，缺一不可的。但商標一定要注冊，標準化也要接軌，沒品牌就招不了好商，這是相輔相成的。招不到好商就沒辦法將品牌文化和產品落地。你要在當地取得銷售，必須要有這三個元素。