去哪兒終端“奪食”攜程 酒店業務迎OTA多巨頭混戰

2014臨近年末，途牛和同程之間的出境游“封殺戰”余煙未消，在線旅游公司們（OTA）又開始在酒店這個業務市場“掐”了起來。

近日，去哪兒啟動了酒店市場無線端的讓利政策，政策一出，讓包括攜程、美團等在內多家行業領先企業感到寒意。去哪兒網首席執行官莊辰超表示：“我們并不是從其他OTA搶生意，而是從線下業務搶生意，酒店的上門客是一個很大的市場。”

對于在線旅游企業而言，酒店市場只不過是其中一個入口，在業內人士看來，攜程的平臺化和去哪兒的OTA化，都將借助這個入口逐步得到發展。

終端搶生意

近日，在浙江嘉興或是湖南長沙某些酒店的前臺，你也許會看到佟大為、柳巖等明星在前臺為消費者進行入住登記。不過這并不是電影或是電視劇的拍攝現場，而是去哪兒啟動的無線酒店讓利模式的一部分。

“現在攜程已經成為去哪兒的唯一追趕目標。”去哪兒內部人士向21世紀經濟報道記者表示，“佟大為和柳巖的出現，從另一方面也是向攜程表示，‘去哪兒也有明星代言’。”

而酒店業務龐大的市場，則是去哪兒CEO莊辰超目前最在乎的。

除了有代言明星出沒的酒店之外，入住國內其它眾多酒店的消費者，不論其從哪個平臺上預定客房，都可以在入住時接受前臺建議、掃描二維碼下載去哪兒旅行客戶端，就能當場獲得去哪兒網的千元紅包。

“由于去哪兒網對酒店是免傭金的，消費者就自然獲得了低房價。而酒店免除支付傭金外，同時還發展了會員。”去哪兒上述人士向記者表示，該活動的本質是讓消費者和酒店共同分享其無線酒店高速發展的紅利。

據記者了解，之所以在酒店前臺攬客，主要邏輯來自于莊辰對酒店上門客的重視。在今年第二季度電話財報會議上，莊辰超首次向外界透露，“酒店上門客是去哪兒網的重要客流來源”。

據不完全數據統計，中國酒店的在線化率大大低于國際水平，只有10%左右。而目前中國市場上，很多酒店的無預訂散客數量卻占到了總住宿人數的30%-50%，也就是說，這一部分消費者既沒有通過電話預定，也沒有在線預定的習慣。

而通過去哪兒網在酒店前臺的讓利模式引導，這部分客人一旦接受了無線端預定，就將大大促進酒店業預定的在線化。莊辰超說：“我們并不是從其他OTA搶生意，而是從線下業務搶生意，酒店的上門客是一個很大的市場。”

“說白了這就是從終端直接搶生意，是最簡單直接的增長方式。”勁旅網CEO魏長仁向21世紀經濟報道記者表示，“不過這種只能是去哪兒在短期內的一種非常手段，這種模式較為激進，也不是國內所有酒店都適合，所以相信去哪兒在未來會有更多競爭策略出臺。”

四巨頭混戰酒店市場

上述去哪兒采用的酒店地推模式，又分為預付和現付兩種，各自對應兩個模式中的領先者攜程、藝龍和美團網。去哪兒可以說已經攪動了酒店領域的固有市場，而通過多方位的投入，其在酒店市場的業績也初見成效。

12月2日，去哪兒2014年第三季度財報公布，當期去哪兒網酒店間夜總數達到1000萬，超過藝龍的940萬。最新數據顯示，去哪兒網在數百個城市的酒店團購超過了美團，尤其是在日照、保定等城市，超過美團酒店夜間量的比例高達160%以上。

目前，全國酒店的分銷商前兩位分別是攜程和藝龍，按照去哪兒的說法，其已經開始超越美團逐步取代其行業第三的位置。作為酒店業務領域處行業老大地位的攜程，自然不會將市場輕易讓給競爭對手。CEO梁建章更是直言，將投入10億元直面價格戰。

面對去哪兒的進攻架勢，擁有資金支持的攜程的團購事業部很快推出了大幅度的酒店團購促銷方案。

近日，攜程高調推出團購方案并以“雙12的爆款任性秀”為名，在35個城市的酒店進行多達3折的促銷活動。并且，此次攜程團購酒店第一階段過后，促銷的范圍可能再將擴大約10個城市。

而此前攜程參與投資的如家酒店，選擇下架去哪兒網，更是擺明了攜程強硬的立場。

此外，近期因被競爭對手不斷擠壓市場份額的美團網，為維持并且擴大市場份額，也開始了新一輪的融資。市場一度流傳紅杉資本領投7億美元，但紅杉資本方面否認了這一說法。

三年前，互聯網行業涌現出了眾多團購網站，頂峰時期曾經上演過激烈的“百團大戰”。當時處于行業第一梯隊的美團網，在酒店團購細分市場播下一顆種子，并在隨后的三年時間內漸成這個細分市場中的佼佼者，成功跨向線旅游行業。

美團網2013年年會時，其CEO王興曾經宣稱：“2015年，美團將實現1000億元交易額。”

不過，美團2014年下半年酒店團購業務的成長不如預期。業內觀察人士指出，如能有新一輪資金的進入，美團網依靠資金支持，依然會給勢頭正勁的去哪兒網產生不小的威脅。

平臺化OTA化互相滲透

看似酒店單項業務上競爭激烈，其實背后折射出的是去哪兒在“OTA化”戰略上的重要布局。

2014年12月初，就在攜程剛剛公布第四季度財報預虧沒多久，攜程低調上線了其酒店比價功能——在搜索結果頁面展示其他OTA的房價和預訂鏈接，用戶選擇后即可跳轉到其他OTA網站查看搜索結果（無需再次輸入城市和日期）并完成預定。

攜程比價搜索平臺的面世，是攜程在平臺化戰略上邁出的實質性一步，也加劇了攜程與去哪兒之間競爭的進一步升級。

與此對應的是，去哪兒的“OTA化”也是步步為營。在臨近年尾推出激進的酒店“前臺切客”模式，通過物質手段刺激酒店將攜程等OTA的客人轉化為去哪兒的客人。這一舉動可以看作是去哪兒對于OTA平臺化的一種主動性回擊，也可以看作是其加速“OTA化”的舉措。

近日，去哪兒首席戰略官趙軼璐在給去哪兒投資人的一封信中明確指出：“（去哪兒）如果僅僅局限于面向已完成互聯網化的酒店及在線旅游服務商做垂直搜索的業務模式，我們必將無法觸及更廣闊的酒店市場空間并面臨用戶集中的風險。因此我們選擇了直簽這條道路，并且將繼續走下去。”

12月25日，去哪兒還宣布投資國內最大的全國性旅游連鎖機構——旅游百事通。一方是全球最大的中文在線搜索旅游平臺，一方是國內最大的線下旅游連鎖渠道，擁有超過3500家實體門店。這也是迄今為止去哪兒網投資金額最大的一個項目，被外界視為去哪兒OTA化的另一步。

從攜程和去哪兒雙方向外界頻頻傳達出的信號不難發現，2015年，雙方勢必還將在酒店外的多個業務單元上展開更加激烈的競爭。（編輯 王潔）