支付寶再戰線下支付：商業銀行陷入囚徒困境

經濟觀察報記者李意安

新年伊始，一則關于“2015年支付寶將全面進軍線下，對線下商戶實行掃碼0.6%手續費且首年返還”的消息橫掃整個支付市場，引起業界一片驚惶。

相比于傳統POS機線下收單模式收取的0.38%至1.25%的手續費費率，支付寶0.6%的手續費取值居中且價格劃一，對于餐飲等手續費定價較高的行業而言，相當具有吸引力，而更為誘人的是，該項服務的申請僅僅只需提供營業執照，對商戶而言已經近乎零門檻。

盡管短期來看，支付寶迅速取代銀聯、銀行以及其他第三方支付從而獨霸線下收單市場的可能性不大，但其釋放的信號已經讓產業鏈各環都產生了強烈的不安。“其實他們這個玩法在行業里面早就已經不是秘密。銀行的危機感很早就有了，但是確實也沒有什么特別好的方法去應對。”一位股份行電子銀行部老總坦言，商業銀行選擇了靜觀其變，并非不想拒絕支付寶，而是銀行普遍面臨的囚徒困境，“沒有人敢輕舉妄動，因為任何一個把支付寶推開的行為好像都等同于將用戶推到了競爭對手那里。銀行在個人客戶身上可以獲得的價值還有存貸款、理財、中間業務等等，遠不止收單手續費那么簡單，如今銀行獲客成本這么高，競爭那么激烈，不能因小失大。”

相較于銀行，銀聯的危機感要強很多。在銀聯2015年初的務虛會上，發力移動互聯被提到了前所未有的高度，一位接近銀聯的人士透露：“2015年銀聯將在抓力C端用戶上下更大的功夫，可能在現有的產品基礎上整合支付環節。”

但無論是銀聯從線下走上線上的戰略還是支付寶自線上滲透線下的玩法，要改變用戶的消費習慣，都沒那么簡單。

支付寶的雄心

盡管2013年8月支付寶曾高調宣布過退出線下收單市場，但此一時彼一時，隨著支付寶業務邊界的拓展和掃碼支付技術的完善，即使2014年3月央行已曾出面強勢干預，也不能阻止支付寶一次次的卷土重來。

事實上，客觀來講，支付寶并沒有叫板任何人，它挑戰的只有市場。

支付寶無線事業部一位高管告訴經濟觀察報，“事實上，掃碼支付的產品在2010年前后就已經出來，那個時候我們也和央行的科技司、支付司反復溝通，為什么開發這一款產品。但這樣的技術和手段確實是未來的一個趨勢，創新是擋不住的。”

在上述人士看來，2014年之所以成為支付寶發力掃碼支付的元年，一方面因為此際支付寶的財力已經能夠滿足線下拓展的需求，另一方面從支付寶的業務邊界來看已經到了發力線下的時候，“線上線下的融合已經成為一個趨勢，不容錯失”。

“目前支付寶線下掃碼支付進軍的是小額支付的業務，比如超市、便利店、面包店等等，這種小額消費即使不用支付寶用的也是現金，刷卡的人并不多，支付寶錢包中正好也是以小額閑散資金為主，正好能夠對接起來，與銀聯卡的刷卡消費本身競爭關系就不強，”但這位支付寶人士同時也告訴經濟觀察報，“當然，未來會向更多的支付場景和領域延伸。”

而支付寶掃碼扣款的默認路徑首選支付寶賬戶體系，其次是綁定的網銀賬戶扣款，倘若這種新興商業模式能夠頃刻燎原，由發卡行、收單行(包括作為收單方存在的第三方支付)、銀聯、商戶構成的傳統“四方模式”中，銀聯和銀行都將被狠甩出局，而銀聯和第三方支付們“貓和老鼠”的游戲吵吵鬧鬧了這么些年也終于可以徹底終結。

雖然看上去很美，但消費習慣的改變并不容易。

去年“雙十二”各大商場門口大排長龍的盛況僅僅持續了一天，客戶總是理性又充滿惰性。“還是不大會用，不過沒關系，就裝在那里吧，反正也不知道怎么刪。”一位“雙十二”時在上海農工商超市安上了支付寶的大媽告訴記者，“說不定以后還有活動呢。”

同樣的，上海強生出租車司機對支付寶的黏性也表現得非常有限。以上海為例，記者從多位強生出租車司機處發現，自支付寶補貼掃碼付結束，司機依舊回歸詢問“刷卡還是現金”的習慣，不再主動詢問要不要支付寶掃一掃。“補貼老早就結束了，反正都一樣，還是現金或者刷交通卡好一些。感覺比較安心。”一位出租車司機說，“萬一信號不好要刷老半天，有時候也比較擔心沒付到。”

而另一方面，2014年初的信用卡預授權事件余波拖足一年，多家第三方支付因此接受重罰的同時，央行對于“支付安全”的神經也被大大強化，而支付寶僅僅提交經營執照就能夠申請布點的做法在很多銀行看來“早晚出事”。

但支付寶人士卻對此信心滿滿，“我們的系統是每筆交易審核的，這是我們和傳統銀行做法不一樣的地方。銀行對于信用風險的把控是比較嚴格的，但是我們對于每筆業務的交易風險都有系統把控。”

銀聯的無奈

銀聯似乎總是躺槍，近幾年來，每一次線下業務的大動干戈都被視作支付寶叫板銀聯、鏖戰線下收單市場的信號。而銀聯確實也不那么無辜，因為線下銀行卡的支付轉接費正是銀聯最為重要的收入來源。

銀聯總裁時文朝在今年元旦之際給銀聯員工發了一封新年致辭，提到，“要更加概念化地去理解我們產業的終端用戶：場景一代表著銀行與持卡人雙邊整合的需求，場景二代表著商戶與消費者雙邊整合的需求，場景三代表著持卡人對綜合支付服務解決方案的需求。因此，當我們瞄準終端用戶，在銀行卡產業從offline到online的艱難跋涉中，可以發現的拓展方向包括但不僅限于此，但歸結起來可以說：在金融行業，得賬戶者得天下；在互聯網時代，得入口者占先機。如今，是把這一切都整合的時候了。”

盡管時文朝的上述表態并未提及應對支付寶的具體策略，但銀聯已經開始行動。

一位接近銀聯的人士透露：“2015年銀聯將在抓力C端用戶上下更大的功夫，可能在現有的產品基礎上整合支付環節。”而在此前，銀聯錢包的服務基本只用于一些優惠券和積分服務。

反撲的時間可能晚了一點，但也不無看點。畢竟，從銀聯方面透露的最新數據來看，截至2014年底，銀聯已經積累了9億的持卡人資源，1200萬戶的銀行卡受理商戶，累計發行銀行卡50億張，POS受理終端1600萬臺，而銀行卡刷卡支付的消費者習慣已然養成，支付手續亦不繁雜，正常而言，沒有外部的強刺激不會輕易改變。而根據易觀智庫發布《中國第三方支付市場季度監測報告2014年第3季度》數據顯示，互聯網轉接平臺部分，支付寶和銀聯的市場份額分別為37.31%，32.07%，相差并不大，較為懸殊的只是線上收單部分，支付寶和銀聯旗下子公司銀聯商務的市場份額占比分別為44.69%和15.11%%。支付寶由去年“雙十二”的2萬試點商戶起家，是繼續砸金，還是另有他招還需拭目以待，漫漫征途才踏上行路。

事實上，銀聯目前最大的掣肘并不來自于外部，而是自身。

在銀聯內部，體制之困已經不是一個新鮮話題，創新項目的立項需時頗久，動輒半年一年，而另一方面，“在銀聯的觀點里，Visa跟萬事達依舊是頭號競爭對手，這和銀聯的自身定位有很大關系。”一位接近銀聯的人士表示，“但其實Visa、萬事達至少和銀聯是同一時代的產物，而支付寶則是完全旁路的打法，是一個真正屬于未來的打法。現在越來越多的人已經意識到這個問題。”

但同時，銀聯傳統的線下思維也將成為其進軍移動互聯的思路壁壘。一位接近支付寶的產品人士評價，銀聯花了很多心思去了解客戶，但不了解用戶。“銀聯強調客戶經營，經營的都是B端的商戶，而支付寶則專門有一個團隊在專注用戶運營，關注的是C端的用戶。”該人士評價，“這是兩種思維。”

“用戶是非常現實的，非常在意獲得的切實好處，咖啡半價、電影票9塊，即使銀聯貼補了很多，在用戶看來，也只會覺得這些優惠來自銀行，因為他們接觸的實體是銀行。但是支付寶能夠讓所有用戶都知道，這些好處來自支付寶，從而讓其產生黏性。這是銀聯非常弱勢的一點。”上述接近支付寶人士表示。

值得一提的是，近日，中國銀聯業務部總經理黃建軍離職創業的消息成為了業內關注話題。接近銀聯人士透露，接替黃建軍的是銀聯研究院前院長魯志軍。銀聯業務部曾經的名字是“業務管理部”，主要工作是對銀行卡收單業務的規則管理，部門一把手換帥是否將帶來新的管理風格暫未可知，但銀聯與第三方支付以及銀行的競合關系借助這一契機進行調整卻是頗有可能。

銀行的“囚徒困境”

在銀行的眼中，對支付寶共同的評價，似乎只有強勢二字。

“一方面支付寶在價格談判上比較強勢，另一方面，支付寶的資源也是優先傾向于自己的項目，我們要做鏈接、接網關等等各種合作業務時間表都得根據他們的來”。一位城商行人士表示，而在和支付寶的談判中，無論是費率還是其他合作細節，莫論城商行，即使是股份制銀行也沒有什么議價能力，恐怕只有中農工建交才有一定的談判空間。

一位四大行的相應負責人向經濟觀察報坦言，事實上，即使是四大行也難以打破眼下的僵局。“在面對支付寶的問題上，銀行再一次面臨了囚徒困境。”

一個“又”折射了銀行多年以來面臨的數次尷尬。

“2011年的時候，銀監會86號文出臺，這是一份加強電子銀行客戶信息管理有關規定，里面也針對了支付寶快捷支付所帶來的支付風險，要求快捷支付首筆交易需從銀行向用戶認證，支付機構直接向用戶發送認證信息視同違規，監管確實發文了，但是監管層只管發文不管監管，最后也沒有來查過。支付寶依舊我行我素，而因為支付寶擁有大量的客戶基礎，最后以銀行妥協告終，這一個劣幣驅逐良幣的過程。二維碼事件就是歷史的一次重演。”上述銀行人士表示。

該人士同時坦言，支付寶掃碼付對銀行整體來講影響不大，“短期來說沖擊還很有限，因為即使會有支付寶掃碼選項，商戶也會提供多種支付方式，現金、刷卡的傳統業務模式不會消失。但近年來收單業務尤其是來自支付寶的線上收單手續費本身已經很少，由淘寶頁面直接跳到網銀進行支付的，就是零手續費，而快捷支付綁定銀行網關的手續費也已經接近于零。線下也被支付寶吃掉的話，對銀行的某些部門，如信用卡中心的收單部門或者是電子銀行部影響就會很大，KPI的考核會很受影響。”“通過主打‘免費’或者‘低價’來獲取商戶爭奪市場份額，當它成為一方獨大的平臺，轉而坐地起價，以用戶來要挾產業各方。這是支付寶的戰略邏輯，不會輕易改變。”該人士評價，“沒有一個商業帝國是通過玩閉環成功的，合作才能共贏。”一家四大行電子銀行部負責人如是評價。

而從目前支付寶布局金融的步驟來看，支付寶的野心絕非僅限于叫板銀聯或者攪動線下收單市場，支付閉環一旦建立，當構成足夠大的體量，線下消費大數據將為阿里巴巴所一手掌握，銀行卡、銀聯都將被隔離在阿里親手打造的數據帝國之外。除此以外，2014年底出爐的“花唄”以及即將籌建的網商銀行都將成為螞蟻金服未來攻克市場的利器，而二維碼掃碼支付只是一盤大棋中落下的一子而已。