互相叫板變公關大戰 淘寶“認了”沒認輸

從23日一份備受吐槽的監測報告開始，到27日一封公開信引爆的淘寶和工商總局大戰，越鬧越大，兩天中雙方各執一詞，互相叫板，圍觀群眾正在販售瓜子薯片準備看長篇的時候，馬云突然以一句“假貨是所有商業模式發展的硬傷，假貨不是淘寶造成的。但淘寶注定要背負這種委屈，這種責任。淘寶只能認下它，解決它”，讓它戛然而止。

劇情雖短，卻跌宕起伏，可堪玩味。

很多人在討論淘寶“有錢，任性”叫板工商總局，完全是誤解，淘寶從來沒有對著工商總局叫過板。一開始，淘寶官方微博轉發的就是一位80后小二寫給工商總局網絡監管司劉紅亮司長的公開信，信中聲淚俱下地提出三大質疑，包括個位數甚至1件采樣的奇異景象，控訴司長程序失當“吹黑哨”和“情緒執法”。淘寶既然用了官方微博，顯然是官方行為，但要以小二的名義寫信，凸顯的就是個人對個人的意見，信中從頭到尾各種形容詞針對的都是個人，不是工商總局。總之，記住司長的名字，后面他還會出現。

淘寶控訴過后，瞬間從事情變成事件，當天下午工商總局以機構身份開了新聞發布會，作了一通幾乎和淘寶小二的提問風馬牛不相及的官方回應。基本邏輯就是：對淘寶定點打擊？定向監測是很重要的；“非正品”不是法律定義不能由我們決定？再跟你說一次我們對“非正品”的定義；采樣不科學、分類不專業？喔！都是第三方做的。這場新聞發布會最重要的一個動作是打出了“臨時工”的牌子，這次他叫“第三方”。淘寶當晚毫無反應疑似打了pass，工商總局第二天又連續出牌，發了白皮書從信息、管理、信用評價、內控全方位再列淘寶四大罪狀。

其實從后面的發展來看，淘寶不是打pass是在憋大招。就在工商總局白皮書發布的同一天，淘寶用官方身份作了回應，一邊打苦情牌哭訴自己也是假貨受害者，對監管跟不上創新表示各種理解但是懇求“不要把孩子和洗腳水一起倒掉”，另一邊表示針對劉紅亮司長的行為向國家工商總局正式投訴。看到這里大概已經沒人會說淘寶叫板工商總局了，這是打著“清君側”的旗號“告御狀”，求做主的節奏。這不，看著工商總局自己找的“臨時工”第三方難以服眾，還替對方找了個“臨時工”——— 劉司長。

互相獻祭“臨時工”，真真是一臺好戲。不過，戲還沒完。工商總局剛被隔山打牛地受了一拳，淘寶又塞了顆糖過來求和好，馬云不只說淘寶“認了”，還在高談假貨人性論的基礎上呼吁不要互相指責應該共同治理，不知是暗示之前和工商總局的合作不順利，還是要昭告天下自己的合作誠意。之后就進入了廣告模式，核心思想是：我們做了很多但還不夠好，我們會更努力，我們不僅有全球招募計劃還成立了300人的專職打假團隊呢……完全變成“淘寶打假有多努力你造嗎”的方法與成果展示，而為了顯示事件進展幾乎所有媒體都把全文登了。

淘寶和劉司長個人有沒有什么仇什么怨沒人知道也許也沒人關心，但把司長拿出來做靶子有策略方面的考慮幾乎是肯定的。工商總局網絡監管司的個位數抽檢，淘寶的假貨帽子，這件事里雙方各有硬傷，誰也沒有辦法用絕對正確的姿態指責對方，于是互相叫板變成了公關大戰。淘寶的“認了”不是認輸，兩天時間占盡版面，努力打假的免費廣告是做了，不過最終要贏得更廣泛的市場還是要看努力的結果。