二馬紅包戰：傳統營銷介質全盤崩塌

在馬年的尾聲，“二馬”(馬云、馬化騰)將氣氛推向了最高潮。一波又一波以“發紅包”為名的營銷大戰接踵而至。不得不讓人佩服的是，人們明知道有些炒作的味道，卻都不會跟錢過不去，紛紛參與其中。

上周三過小年，上午10點，阿里巴巴支付寶打響了紅包第一槍，幾分鐘后，筆者的朋友圈充斥著“只搶到了幾毛錢”、“我要卸載支付寶”、“太坑爹了”等字樣。當然也有些搶到紅包的朋友，紛紛曬出自己的手機截圖?？偠灾笥讶锉M是和支付寶紅包相關的內容。

不得不佩服阿里小伙伴們的機智。從支付寶開始醞釀通過微信渠道發紅包以來，騰訊就沒有停止過“截殺”。但事實證明，不管支付寶的口令式紅包多么難用，用戶體驗多么糟糕，“發錢人人愛”，阿里還是硬生生在微信里殺出了一條血路，讓自己的紅包無處不在。

很多人認為，這看上去是阿里與騰訊之間的“大戰”。從這個角度看，侵入微信渠道像是阿里勝了一手。但其實，騰訊根本不會輸，以“紅包”為名，人們的“搶”是無差別的，不會管是阿里的還是企鵝的。接下來手機QQ和微信紅包也將在這種大勢中迅速崛起，一切只是時間問題。

因此在這場一直會持續到農歷春節的紅包大戰中，二馬都是贏家。還有參與到各種紅包中的明星和企業，它們掏出了部分現金，還有大量虛擬貨品，其實每一筆都在為自己做廣告。比如某君搶到了數元的滴滴打車紅包，在微信上曬個圖，好了，有傳播效果了。

過去，這些都會被視作企業面向春節的營銷成本，而渠道就是各類傳統媒介，比如投向央視的廣告，又或者雜志上的新年賀詞。而如今，這些成本在阿里和騰訊的平臺上轉一圈，落到了用戶的口袋里。

更讓人玩味的是，從新聞傳播看，紅包大戰還“攜熱點而令媒體”的效果———首先，阿里巴巴VS騰訊本身就充滿噱頭，從產業新聞角度是個不容錯過的好話題。其次，搶紅包衍生出各種搶法、攻略，那是生活類新聞的好題材。再次，搶紅包引來不法分子鉆空子，釣魚網站、病毒可能為人民群眾帶來經濟損失，那又是社會新聞的范疇。你不報，跟不上熱點，報了，為二馬做嫁衣。

如果說去年微信推出紅包功能，主要是為了讓更多人開通微信支付、使用自己的產品，那么今年升級為多企業混戰的紅包大戰，性質已然不同。“紅包戰”將不同的社會化營銷平臺串在了一起，看上去有競爭，實質上都是同一個主題。它就像是個全新的營銷大平臺，通過發紅包，明星能提升自己的人氣，企業能宣傳自己的品牌。他們要做的，只是穿梭于微博和微信即可。

過去，在傳統營銷介質上，企業無法得到有效反饋，無法量化統計營銷效果。進入互聯網時代，用戶的使用習慣被記錄下來，方便對效果進行監測，對未來戰略提供支持。

這其實是個老生常談的話題，只是到了今年的紅包大戰，互聯網社會化營銷有了絲登峰造極的味道。比如在手機QQ紅包中，每個發紅包的明星會有1小時通過網絡募集紅包經費，這本身已經是一種比拼、統計人氣的方法。而整個過程都是在“玩”，對用戶來說輕松無壓力。誰不喜歡？誰都會喜歡。

紅包戰看上去是二馬的戰爭，其實是又一次傳統營銷介質與互聯網介質的比拼。舊有模式已全盤崩塌，大勢不可逆。找準自己的位置和細分市場，真正了解用戶要的到底是什么，再去做自己力所能及的事，仿佛才有活下去的可能。 南都經濟評論員方南