普拉達(dá)業(yè)績(jī)差、香奈兒大降價(jià)：奢侈品牌好日子一去不回？

提到奢侈品，人們總會(huì)聯(lián)想到“高富帥”、“白富美”等詞匯。靠著這些不差錢的人群，少數(shù)奢侈品巨頭一直盤踞在生態(tài)鏈的頂端，毛利率之高也令其他行業(yè)艷羨不已。不過，好日子似乎已經(jīng)遠(yuǎn)去了。

昨日（3月30日），意大利奢侈品巨頭普拉達(dá)（01913，HK）發(fā)布了截至2015年1月31日的年度業(yè)績(jī)：收益凈額（銷售額）同比減少1%，收入凈額（利潤(rùn)）更是同比大跌28.2%。聯(lián)想到此前不久香奈兒在中國(guó)地區(qū)的大幅降價(jià)，不禁使人感慨：奢侈品行業(yè)這個(gè)冬天可不短啊……

普拉達(dá)利潤(rùn)暴跌三成

普拉達(dá)在公告中表示，在過去的一年里，綜合收益凈額為35.5億歐元，較上年同期下跌1%，除了匯率之外，下降原因還包括零售渠道的銷售額沒有增長(zhǎng)，批發(fā)渠道的銷售額下降了3.4%。公告稱，持續(xù)存在的經(jīng)濟(jì)不確定因素，以及政治和社會(huì)緊張局勢(shì)，對(duì)多個(gè)重要市場(chǎng)造成影響：日本及美洲有所增長(zhǎng)，而歐洲、意大利及亞太區(qū)都在下降，比如歐洲區(qū)降4.9%，亞太區(qū)下降3.1%。

由于大中華區(qū)和歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不佳，普拉達(dá)去年的凈收入為4.507億歐元，低于上一年的6.278億歐元，同比大幅下滑28.2%。每股基本盈利0.176歐元。派發(fā)末期息11歐仙。公司表示，去年下半年香港和澳門的業(yè)務(wù)狀況明顯下滑，拉低了公司整體業(yè)績(jī)。去年，內(nèi)地赴港游客人數(shù)大幅下滑。

與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)開支卻在上升。報(bào)告期內(nèi)，普拉達(dá)經(jīng)營(yíng)開支為18.5億歐元，比上年同期的17.1億歐元增加8%。

普拉達(dá)并不是個(gè)例，比如此前奢侈品巨頭開云集團(tuán)去年?duì)I業(yè)利潤(rùn)下滑5%，LVHM集團(tuán)核心利潤(rùn)五年來首次下跌。不過，普拉達(dá)利潤(rùn)下降幅度之大，還是有些扎眼。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奢侈品行業(yè)整體環(huán)境堪憂，而經(jīng)營(yíng)成本的上升又是剛性的，這使得大多數(shù)奢侈品公司的利潤(rùn)都在下滑。“但是普拉達(dá)的凈利潤(rùn)下降如此之大，也是業(yè)內(nèi)少見，這說明企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)也存在一定問題。”

一線大牌策略突變

其實(shí)，普拉達(dá)的業(yè)績(jī)暴跌，只反映了行業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)方面。前段時(shí)間另一個(gè)爆炸性的行業(yè)新聞是：香奈兒在中國(guó)區(qū)降價(jià)。3月17日，香奈兒決定自4月8日起協(xié)調(diào)全球各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格差距，首先調(diào)整的是經(jīng)典款與BoyCHANEL手袋系列。消息發(fā)布的次日，香奈兒中國(guó)區(qū)門店迅速調(diào)價(jià)，由此引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買，原本寥落的門店頓時(shí)熱鬧起來。

對(duì)此周婷表示，香奈兒此舉也是公司的必然選擇，降價(jià)的原因之一必然是拉動(dòng)業(yè)績(jī)。本來，對(duì)于奢侈品企業(yè)來說，一年一到兩次的價(jià)格上調(diào)已經(jīng)成為常態(tài)，原因無他，“高高在上”的姿態(tài)總是要保持的。而如今，情況卻出現(xiàn)了變化。

事實(shí)上，針對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)降價(jià)，欲拉低全球價(jià)差的，并非香奈兒一家。在3月19日瑞士巴塞爾鐘表展舉辦前后，百達(dá)翡麗、豪雅等腕表品牌也相繼宣布了調(diào)價(jià)策略，而早在去年初，宇舶就實(shí)行了“香港內(nèi)地同價(jià)”策略。

周婷對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前在奢侈品行業(yè)中，傳統(tǒng)企業(yè)的日子確實(shí)不好過。其提供的資料顯示，2014年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘咳赃_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2320億美元，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)率達(dá)到7%。但是增長(zhǎng)動(dòng)力主要來源于高端小眾品牌，特別是訂制類品牌的快速發(fā)展。而對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌來說，相對(duì)市場(chǎng)份額卻在明顯下降。她表示，普拉達(dá)的窘狀，恐怕難以在短時(shí)間內(nèi)得到改變。