外資日化在華增速進入“新常態”：歐萊雅首次單位數增長

本報記者陳時俊上海報道

3月31日，全球最大化妝品集團歐萊雅公布了其中國區財報：“2014年歐萊雅在中國實現全年銷售總額143億元人民幣，較去年增長7.7%。”相較于寶潔、聯合利華等外資日化巨頭中國業績捉襟見肘，歐萊雅在中國這個全球第二大美妝市場實現連續18年的持續增長被視為表現不俗。

然而，歐萊雅中國增速進入“新常態”的趨勢還是引起了業界的注意，銷售額7.7%的年增速也是公司多年來維持兩位數高增長后的首次單位數增長，較其2013年中國區10.2%的增速遜色不少。

對此，歐萊雅集團執行副總裁兼中國CEO貝瀚青在接受21世紀經濟報道專訪時表示，過去一年歐萊雅的業績仍是穩健增長，在目前中國市場發展放緩的背景下，公司在去年四季度已有4.9%的增長，預示著業績增幅開始提速。

“與中國現在提倡的‘新常態’相契合，歐萊雅中國將更加重視在現有規模的基礎上實現有品質的增長。我們已注意到引發市場變化的主要要素，并作出了相應的規劃部署，并將做足最充分的準備，抓住所有的增長機會。”貝瀚青表示。

尋覓新增長點

2014年歐萊雅集團合并銷售額約為225.3億歐元，除去匯率因素同比增長3.7%。在其全球版圖中貢獻舉足輕重的中國區業績受制于經濟放緩的影響，如何保持如今高于外資同行的增速并重回增長“快車道”被中國區視為當務之急。

凱度消費者指數中國區經理虞堅透露，快消品市場的增長正遭受挑戰，溫和增長已成為新常態。據其對中國城市家庭采樣的數據顯示，家庭對于快消品消費金額的增長已從2012年一季度的13.7%降至2014年四季度6.2%的低位水平，2014年全年平均水平僅為5.4%。

在此大背景之下，多年來牢牢把持著美妝、護膚細分行業龍頭的歐萊雅集團，正在男士護膚、專業護發與電子商務領域尋覓新增長點，以彌補高端護膚、大眾化妝品等板塊基礎雖厚但增長稍慢的現實問題。

貝瀚青向記者表示：“歐萊雅始終自我定位于走在市場前面，以期在機會初見端倪之時即牢牢把握。只要我們能夠及時感知市場之變并拿出應變之策，就是中國區成功的核心要義。”

據其介紹，目前在各大內外資日化巨頭集中比拼的男士護膚領域，歐萊雅仍保持3倍于市場的增長率，而美發品牌卡詩不僅是中國最大的專業細分品牌，也幫助公司將中國區的相關業務做成了其全球業務的第三大市場。

除此之外，去年4月9日，本土市占率第一的面膜品牌美即正式“下嫁”歐萊雅集團，經過近一年的磨合，雙方已于近期發布了共同研發的全新系列產品。隸屬于歐萊雅四大品牌板塊中“大眾化妝品部”的美即面膜，與美寶蓮、小護士、巴黎歐萊雅等品牌一樣主打廣泛消費群體。

巨頭們的新常態

一方是外資日化企業站在業績持續增長的十字路口，一方卻是內資品牌在渠道下沉、品牌經營方面步步為營。數年前便將渠道下沉與并購優質本土品牌雙戰略快速實施的歐萊雅，仍在新常態的適應期。

渠道改革仍是其經營的重點之一。“公司將繼續對活性健康化妝品部進行藥房銷售渠道創新，大眾化妝品部2014年在新渠道的拓展取得了不俗的增速，尤其以電子商務最為顯著。未來該部門還會進一步優化分渠道團隊，以期增強對每個渠道特殊需求的反應效率，強化業務資源的利用。”

相比之下，歐萊雅的老對手們聯合利華、寶潔、資生堂的日子似乎也不容樂觀。而以上海家化（600315.SH）為首的本土日化企業則在“新常態”之下表現平穩。上海家化去年公司營業收入為53.35億元，同比增長19.38%。而歸屬母公司所有者的凈利潤則為8.98億元，同比增長12.22%。（編輯楊顥）