中國中產階級都愛消費什么？

討論中國的中產階級是一件令人困惑的事情，到底誰是中國的中產階級？以什么為標準？中國的中產階級與歐洲、日本、美國是否一樣？

在廣泛的討論中，關于中產階級的界定主要憑借支付能力與教育程度來界定。衣食無憂、自由消費被認為是在各國匯率各異的情況下，衡量支付能力的標準。單純從收入而言，小康以上的說法顯得模糊不清。有文章認為，在中國年收入在1萬到6萬美元，都可能當上中產，但衡量中產階層永恒不變的標準是，能不能拿出收入的三分之一進行自由支配消費。

即便是通過可支配收入與總收入的比較得出了中產階級支付能力的指標。在實際的經濟生活與消費場景中，中國中產階級表現仍有別于荷蘭、日本等國家的中產階級。中國中產階級的消費喜好如何，未來呈現出何種趨勢，以及相應的投資熱點有哪些？

中國中產階級將更多地集中在城市且出現老齡化趨勢

作為世界知名品牌的快消品公司聯合利華近年在中國表現亮眼，增長勢頭甚至超過扎根中國多年的寶潔。根據其對中國中產階級的相關數據分析，首先是在未來十年到二十年，中國的中產階級將擴大，將進一步擴大，有越來越多的人屬于中產階級，這是第一個事實。會站到中國的人口，到2020年中產階級人數將占到中國總人口的40%。第二，中國的城市化，這些中產階級將生活在城市中，隨著中國城市化步伐的加快，有越來越財富在城市中被創造出來，意味著中產階級比今天會更多地集中在城區。第三點，中國的中產階級年齡會更老，中國正在逐漸進入一個老年齡化社會，事實上中國是世界上老齡人口趨勢最快的一個國家。

而且未來的中國中產階級比現在更有錢，他們占有更多的個人財富，因為基本上老人比年輕人更有錢，而且這些老年人由于獨生子女政策，這些有錢的老年人，他們住在城區，有更多的可支配收入。這些人的消費習慣是怎樣的，他們會做什么，他們的生活方式，他們的需求也會改變，并不僅僅是最基本的溫飽需求，而是高級的消費。因此，這個消費的本質就會發生改變。

中國中產階級比其他國家更愿意買高價貨

聯合利華舉了個例子，像美國還有日本這兩個是發達國家，他們的人均收入水平比中國高的多，但是大部分人仍然會買這種比較便宜的開架貨。聽起來很奇怪是嗎？因為那些人更有錢，事實上他們不買最高端的產品，他們買比較廉價的產品。而在中國消費本質就是，如果人越有錢的話越愿意去買高端商品。

現在所面臨的問題是這一趨勢是否將繼續下去，我們看到許多我曾經在全世界工作過的許多產業，這個市場的發達程度越高，人們面臨越來越多的需求，在高端貨和物美價廉之間可以有一個選擇，同時他們如果有更好的信息渠道的話，人們不一定會買這種最高端最昂貴的貨物。

消費區隔化趨勢顯現

現在有一個有趣的趨勢，人們更愿意在朋友圈中，在朋友中分享這樣的照片，說你看我很有錢，我住的起五星級酒店，但是我愿意接近大自然，愿意露營，住賬篷。

關鍵在于，隨著中產階級發生改變，消費的本質發生變化，越來越多的人能夠負擔的起高端產品，但是我們會發現市場這種區隔化。有一些人他們原本會住五星級酒店，在一些時候，他們可能愿意花十塊錢吃一頓便宜的快餐。聯合利華總結道，隨著中國市場成熟度不斷增加，這種區隔化的趨勢會更多顯現出來。

消費更加環保

如果中國每一個人和印度的每個人都像美國消費者一樣消費的話，我們需要三個地球，但是我們只有一個地球。現在世界上只有一個美國像這樣消費的習慣，已經夠受了，如果中國人和印度人也和美國人一樣的消費習慣，我們的地球上資源就不夠了，因此我們需要討論，一方面是中國、印度人還有拉丁美洲人，非洲人，一方面他們消費更具高端化，另一方面我們也要注重消費本質。

“這個消費本質是什么呢？品牌的意義是什么？公司的意義是什么？也就是說這是公司和品牌能夠滿足人們需求的這種能力是最重要的。”聯合利華認為未來中國的消費升級將從過去粗放式的模式中解放出來，更注重環保的效率。

崇尚新奢侈主義

作為中國電子商務九城集團旗下生鮮網上超市沱沱工社創始人，王雙如是評價中國中產階級的未來特點：“因為按照現在的消費領域來講，有這么一個新的跡象叫新奢侈主義，就是說自我關愛的、低調炫耀的、個性張揚的這樣一種消費理念，才是健康的消費理念，而不是像土豪那樣去消費，土豪的消費是什么呢？就是要造成巨大的浪費，讓別人肅然起敬，現在隨著知識層面的改變，這樣的風格已經確立起來了。”

用眼消費到用心消費

“比如這個時代人們會說，中產階級消費發生的極大變化，但是我覺得在變化里取巧的過程非常非常短，最后還會回到商業的本質，商業的本質是什么，永遠不會改變，第一，你的性價比是不是最好。”依文集團董事長夏華表示，在特殊時代背景下討論中國中產階級的消費習慣并不恰當。

她舉了個例子，就跟聯合利華今天可以說我今天在貴賓室我就問他了，你憑什么有底氣在中國，你覺得你還可以好很多年，他說比方說我的護理產品，我覺得我確實最好，但是有最好價格，我覺得性價比最好，一定是商業的本質。越是互聯網時代，你越容易發現，人們越容易最低成本獲取最便宜和最好的產品。

道場經濟的興起

臺大管理學院副院長謝明慧表示，相比于我們正在提倡的體驗消費、劇場消費，要求聲色味俱佳。中產階級對于服務的要求可能已經進階到了道場經濟的形態。她通過小孩子過生日所產生的消費形態來說明這一點。

比方剛開始只是小孩媽媽用面粉雞蛋烤一個簡單的蛋糕，到買配制好的蛋糕粉烘焙，到定制模式下到蛋糕店根據自身口味下產品訂單。而到最后，可能小孩過生日就開Party,廠商不靠賣蛋糕，靠增值服務賺錢。現在，進一步上升到“道場經濟”即“我幫你辦一個迪士尼的聚會，巴西的聚會，荷蘭的聚會，辦這個出來，里面有什么？我剛才講道場，是因為里面已經有文化的意義在里面，甚至辦一個明朝皇帝的聚會，表示你那個東西很考究，一場聚會下來兩萬塊人民幣，小丑辦下來五萬塊人民幣。”

消費構成變化

九城集團旗下生鮮網上超市沱沱工社創始人王雙認為未來中國中產階級擺上餐桌的食品將越來越健康，越來越便捷。

“首先，有機食品、綠色食品比例增高，隨著老百姓收入的增長，有這樣一個統計，差不多達到年人均三千美金到四千美金左右的買這種安全性的，叫有機食品也好，或者是綠色食品也好，應該它比收入的增長還要高幾個百分點。比如說我們平均增長在15%左右的收入的時候，購買這類食品差不多要在百分之十七八或者20%的水平一直在增長，所以人們對這塊的需求是非常之高。

其次，速食健康食品來襲，食品加工成半成品，通過料包直接拿到家庭，一個中產階級家庭，一個年輕白領左右的狀況，可以用10分鐘左右，可以做到四菜一湯，可以白米飯，都可以端到桌子上來，這樣的趨勢在日本、臺灣已經發展的非常之好。”

然后，旅游消費這一塊，“攜程最開始定位我們客戶的時候，是年收入為6萬的消費者，應該是我們的很好的客戶，到了現在為止，我們把定義基本上定到家庭收入，在20萬到100萬，認為是中產階級的一個消費水平。過去5%的年均收入是用于旅游消費的，現在大概可以達到10%，過去從一萬塊錢到五萬塊錢，用于旅游，現在大概可以到兩萬到20萬，我們結合這樣的消費水平的升級，所做的產品也會有不同的變化。”攜程副總方繼勤通過網站數據得出了中產階級旅游消費的變化特點。（整理自綠公司《中產階級的消費升級與投資》）