李寧：我是不是企業家不知道 但我是運動員

2015年4月19日，52歲的前奧運冠軍、李寧公司創始人李寧出現在北京朝陽區的一棟劇院內。這一天，雙鬢已見斑白的李寧與PayPal董事會成員、有“硅谷人脈王”之稱的里德·霍夫曼、真格基金創始人徐小平以及領英全球副總裁沈博陽一起出現在對成功學、職場說充滿興趣的中國職場人面前，80%的到場聽眾都是20-30歲的年輕人，這是80后與90后的主場。

曾于1984年獲得第23屆奧運會男子體操單項比賽3項冠軍的李寧，面對著對自己并不熟悉的年輕人以及身邊馳騁浸淫商場多年的演講同伴們，略有些局促。仍帶著運動員靦腆淳樸氣質的他選擇站在了舞臺的左側，他說道：“其實我比較少參加這種活動，也不知道該說什么。”

一如既往，他談到了洛城奧運會奪冠的榮譽感，談到了從運動員轉型經商的心路過程，談到了依然樸素的愿景“希望把李寧品牌推向世界，獲得大眾的認可。”在最末一句，對自己總結時，他說道：“我是不是企業家不知道，但我是運動員。”

這個答案，讓在場聽眾有些驚訝。從1990年經商開始，這位曾經的體操王子已在商場上拼殺25年，卻仍然對“運動員”的身份懷揣著至高無上的敬意，對企業家的身份保持著一定的“距離感”。

而對于三年前便開始走近李寧的我來說，這并不是令人感到意外。在2012年之前，李寧公司成立二十多年，李寧真正“謀其政”的時間大致只有五年。他忙于慈善、家庭、北大上學，放手很徹底，被媒體戲稱為"歸隱"。

在市場經濟的浪潮中備受沖擊的李寧品牌，權柄多次交換，從陳義紅到張志勇，再到金珍君。而去年末，空降李寧兩年的金珍君辭職后，李寧全面重返這個不太熟悉的“戰場”。

評價近三十年商業生涯：60分

李寧公司公告顯示，2014年全年公司實現營業收入67.3億元，按年同比增長16%；公司年度毛利率保持在45%，毛利潤總額達30億元；權益持有人應占利益為虧損約7.8億元，上年同期該數據為虧損約3.9億元。這是李寧公司連續三年錄得年度業績虧損。過去三年間，李寧公司虧損總額超過30億元。

服裝行業陷入寒冬，消化庫存已有三年之久。但是，截止到2014年，李寧品牌與其他本土運動服裝品牌相比，仍然不算活得好。2014年財報數據中，安踏、361°、匹克的業績最為突出，實現了營業收入和凈利潤雙贏。其中，安踏的營業收入為89.23億元，較2013年增長22.5%；361°實現營業收入39.06億元，同比增長9%；匹克的營業收入28.41億元，較2013年上升約8.7%。此外，

李寧和特步兩個本土運動品牌2014年雖然在營業額上有所增長，但在利潤方面依然不理想。其中，李寧的營業收入為67.3億元，同比上升16%，全年凈虧損約7.8億元；特步的營業收入為47.776億元，同比增長10%。

“沒有清晰的定位，市場沒有細分，競爭對手的不斷發展是李寧最終虧損的原因。”業內有專家分析說，李寧左顧右盼造成了其現在的困境。

“我覺得總體上來講，快速的成長使得這個行業有很多同質化，也使得競爭是激烈和供大于求。”李寧這樣分析2012年之后，李寧公司業績的衰退。不過，挑戰和機遇從來是并存的。“體育的需求一直在增長，所以對體育用品公司而言，事實上仍然行業是非常好，就這么一個公司你如何去調整自己，去尋求你的定位，尋求你的發展，所以我們其實在2000年一直到2011年，我們的業務都是在成長的，那到2011年我看到這個趨勢，我認為李寧公司必須做調整，這樣才能使得我們真正去做一件體育品牌，真正回到我作為一個運動員基因的公司，和一個我夢想做的中國體育品牌這么一個位置。因此我們在2012年進行了調整。”

然而，在這樣的轉折點上，李寧品牌的調整卻不為外界所認可。再加上，國際名牌運動服裝耐克、阿迪的強勁增長，本土晉江系的異軍突起。今日之李寧，位置尷尬。

如果要給自己25年的從商生涯打個分，會是多少分？李寧回答：“現在打到60分，所以要成為一個優秀的品牌，能夠代表來自中國的品牌，我還要繼續努力。”

“冠軍”與“企業家”

談到運動員身份對自己做企業的影響，李寧侃侃而談：“首先是看你說的運動員是什么，因為運動員很廣泛，很多參加過運動訓練的人，他們無論做什么事業，這個運動生涯對他們是很大幫助的，無論從精神上，素質上，包括他們判斷這個社會，做一個決定決策的這種能力，這個運動員生涯是對他們是有很大幫助的。”

對于李寧自身來說，這意味著“我自己要做的這個事，是不是正是能夠實現，就像我當初做運動員一樣，要去做冠軍，去追求那個目標，我現在的目標是否能夠實現，是否已經實現，或者正在途上，這個很重要，我覺得我現在還在追求當中，還在努力當中。”

除去運動員生涯對自己精神和意志力的培養磨練，李寧的“體操冠軍”身份被認為具有品牌效應。“作為一個運動員而言，尤其是一個冠軍明星，其實他最大的價值首先就是他的一些號召力，他的知名度，他的這種對市場對家庭對個人的影響力，所以他們從做廣告的角度來講，我覺得應該是第一選擇，最有效率的，就是幫助一些其他的品牌，其他公司，其他機構去推廣廣告，他很快就實現他的價值，最有效率的。”

他并不否認這一點，不過涉及到自己投入商業的運營管理中，競爭優勢、管理能力都構成巨大挑戰。

猶記得當李寧貴人李經緯與其商議做運動品牌的想法時，雙方有了如下對話。“新產品就用你的名字來命名。”李經緯對李寧說。“不，這有自我宣傳之嫌。”出乎李經緯的意料，李寧拒絕了他的建議。

如今的李寧已經能夠坦然接受并善用自己從前的冠軍頭銜，同時也避免了光環帶來的盲目自信。“你是一個冠軍去做一個商業，就是另外一個話題了，因為冠軍本身就是已經從某個領域來講獲得這樣的成功，可能他會更加自信，但是也可能會更加過于自信，然后對環境沒有辦法更客觀的評判。然后一個冠軍，因為是冠軍，所以當他選擇做一個商業，一個事的時候，可能起步非常之高，那起步非常之高，包括投入非常之大，期望值也非常高，競爭也可能是最尖端的地方，對他的要求很高，變成本來一下子是優勢，一下子太高了，也許變成某一個劣勢，都有可能。”

“公司我也喜歡去推動職業化的管理，我自己雖然是創業者，但是我是個冠軍，太有名了，有時候就會把你團隊的光彩全搶了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社會市場也改變了，我需要出來跟大家更多的交流。”復出掌管公司后的李寧仍然享受在微博上受到大家追捧的感覺，他覺得“很爽”。

中國體育賽事不夠職業

“職業一定要從商業角度來看，包括它的組織，包括它的叫做資金的投入，包括它的技能的投入，包括它所獲得盈利的方式是什么，因為它的盈利方式不是來自于本身這個競技這個競賽這個運動，而是來自于其他的形式，因為這個聯賽最重要最職業，之所以成為職業，是因為它本身的價值，它能夠創造經濟的價值，因為它本身不能創造經濟價值，是通過更外圍的去創造的話，

那它很難持續。”李寧結合自己對職業化體育賽事的觀點，評價了中國目前的CBA聯賽。

而對于如何去除“不夠職業化”的頑疾，李寧有自己的想法。他指出，因為整個中國主要的體育資源還是控制在政府手上，所以真正要想它市場化，首先要邁出一步就是體育社會化。對于“

體育社會化”的概念，他解釋道：“社會化就是說你政府要投的投，社會機構有機會要投的投，還有家庭個人要投的投，家庭、政府、社區、個人也要成為消費，這樣的話體育才會更多的讓大家能夠認識，能夠接觸，能夠找到真正該職業的走上市場走上市場，該是家庭的走到家庭去。”

去年10月，國務院發文鼓勵體育產業與消費的發展，政策紅利將釋放近萬億的產值空間。李寧表示看好中國體育產業發展的同時，表示發展體育產業應該積極將體育納入教育體系。“不認同這個理念，很難讓同學小同學小學、中學、大學花時間去做功課以外的運動，如果沒有這個群體，對于中國的體育消費來講是個巨大的限制。”

目前李寧也正在嘗試涉足與體育運動有關的可穿戴設備。“現在我們跟小米合作，我覺得首先第一點，我們競爭的和大家關注的，有興趣的，那就是我們是讓中國的更多的跑者，更多的大眾，年輕人，可以沒有太大的負擔，就可以擁有智能跑步的體驗，就可以進入這種智能跑步的生活方式。我覺得這是我們的一個競爭優勢，我想作為一個本土企業來講，將來我們跟小米的這種合作經驗，將來我們對產品的這種經驗和對體育運動的積累，多年運動測試的研究，整合起來，會形成我們的一種競爭優勢。”

期待曾經的行業第一李寧能夠在互聯網浪潮中重溫“冠軍夢”吧。