李寧：我是不是企業(yè)家不知道 但我是運(yùn)動(dòng)員

2015年4月19日，52歲的前奧運(yùn)冠軍、李寧公司創(chuàng)始人李寧出現(xiàn)在北京朝陽區(qū)的一棟劇院內(nèi)。這一天，雙鬢已見斑白的李寧與PayPal董事會成員、有“硅谷人脈王”之稱的里德·霍夫曼、真格基金創(chuàng)始人徐小平以及領(lǐng)英全球副總裁沈博陽一起出現(xiàn)在對成功學(xué)、職場說充滿興趣的中國職場人面前，80%的到場聽眾都是20-30歲的年輕人，這是80后與90后的主場。

曾于1984年獲得第23屆奧運(yùn)會男子體操單項(xiàng)比賽3項(xiàng)冠軍的李寧，面對著對自己并不熟悉的年輕人以及身邊馳騁浸淫商場多年的演講同伴們，略有些局促。仍帶著運(yùn)動(dòng)員靦腆淳樸氣質(zhì)的他選擇站在了舞臺的左側(cè)，他說道：“其實(shí)我比較少參加這種活動(dòng)，也不知道該說什么。”

一如既往，他談到了洛城奧運(yùn)會奪冠的榮譽(yù)感，談到了從運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型經(jīng)商的心路過程，談到了依然樸素的愿景“希望把李寧品牌推向世界，獲得大眾的認(rèn)可。”在最末一句，對自己總結(jié)時(shí)，他說道：“我是不是企業(yè)家不知道，但我是運(yùn)動(dòng)員。”

這個(gè)答案，讓在場聽眾有些驚訝。從1990年經(jīng)商開始，這位曾經(jīng)的體操王子已在商場上拼殺25年，卻仍然對“運(yùn)動(dòng)員”的身份懷揣著至高無上的敬意，對企業(yè)家的身份保持著一定的“距離感”。

而對于三年前便開始走近李寧的我來說，這并不是令人感到意外。在2012年之前，李寧公司成立二十多年，李寧真正“謀其政”的時(shí)間大致只有五年。他忙于慈善、家庭、北大上學(xué)，放手很徹底，被媒體戲稱為"歸隱"。

在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中備受沖擊的李寧品牌，權(quán)柄多次交換，從陳義紅到張志勇，再到金珍君。而去年末，空降李寧兩年的金珍君辭職后，李寧全面重返這個(gè)不太熟悉的“戰(zhàn)場”。

評價(jià)近三十年商業(yè)生涯：60分

李寧公司公告顯示，2014年全年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入67.3億元，按年同比增長16%；公司年度毛利率保持在45%，毛利潤總額達(dá)30億元；權(quán)益持有人應(yīng)占利益為虧損約7.8億元，上年同期該數(shù)據(jù)為虧損約3.9億元。這是李寧公司連續(xù)三年錄得年度業(yè)績虧損。過去三年間，李寧公司虧損總額超過30億元。

服裝行業(yè)陷入寒冬，消化庫存已有三年之久。但是，截止到2014年，李寧品牌與其他本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌相比，仍然不算活得好。2014年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，安踏、361°、匹克的業(yè)績最為突出，實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入和凈利潤雙贏。其中，安踏的營業(yè)收入為89.23億元，較2013年增長22.5%；361°實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.06億元，同比增長9%；匹克的營業(yè)收入28.41億元，較2013年上升約8.7%。此外，

李寧和特步兩個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌2014年雖然在營業(yè)額上有所增長，但在利潤方面依然不理想。其中，李寧的營業(yè)收入為67.3億元，同比上升16%，全年凈虧損約7.8億元；特步的營業(yè)收入為47.776億元，同比增長10%。

“沒有清晰的定位，市場沒有細(xì)分，競爭對手的不斷發(fā)展是李寧最終虧損的原因。”業(yè)內(nèi)有專家分析說，李寧左顧右盼造成了其現(xiàn)在的困境。

“我覺得總體上來講，快速的成長使得這個(gè)行業(yè)有很多同質(zhì)化，也使得競爭是激烈和供大于求。”李寧這樣分析2012年之后，李寧公司業(yè)績的衰退。不過，挑戰(zhàn)和機(jī)遇從來是并存的。“體育的需求一直在增長，所以對體育用品公司而言，事實(shí)上仍然行業(yè)是非常好，就這么一個(gè)公司你如何去調(diào)整自己，去尋求你的定位，尋求你的發(fā)展，所以我們其實(shí)在2000年一直到2011年，我們的業(yè)務(wù)都是在成長的，那到2011年我看到這個(gè)趨勢，我認(rèn)為李寧公司必須做調(diào)整，這樣才能使得我們真正去做一件體育品牌，真正回到我作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員基因的公司，和一個(gè)我夢想做的中國體育品牌這么一個(gè)位置。因此我們在2012年進(jìn)行了調(diào)整。”

然而，在這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，李寧品牌的調(diào)整卻不為外界所認(rèn)可。再加上，國際名牌運(yùn)動(dòng)服裝耐克、阿迪的強(qiáng)勁增長，本土?xí)x江系的異軍突起。今日之李寧，位置尷尬。

如果要給自己25年的從商生涯打個(gè)分，會是多少分？李寧回答：“現(xiàn)在打到60分，所以要成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，能夠代表來自中國的品牌，我還要繼續(xù)努力。”

“冠軍”與“企業(yè)家”

談到運(yùn)動(dòng)員身份對自己做企業(yè)的影響，李寧侃侃而談：“首先是看你說的運(yùn)動(dòng)員是什么，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員很廣泛，很多參加過運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的人，他們無論做什么事業(yè)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)生涯對他們是很大幫助的，無論從精神上，素質(zhì)上，包括他們判斷這個(gè)社會，做一個(gè)決定決策的這種能力，這個(gè)運(yùn)動(dòng)員生涯是對他們是有很大幫助的。”

對于李寧自身來說，這意味著“我自己要做的這個(gè)事，是不是正是能夠?qū)崿F(xiàn)，就像我當(dāng)初做運(yùn)動(dòng)員一樣，要去做冠軍，去追求那個(gè)目標(biāo)，我現(xiàn)在的目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)，是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，或者正在途上，這個(gè)很重要，我覺得我現(xiàn)在還在追求當(dāng)中，還在努力當(dāng)中。”

除去運(yùn)動(dòng)員生涯對自己精神和意志力的培養(yǎng)磨練，李寧的“體操冠軍”身份被認(rèn)為具有品牌效應(yīng)。“作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員而言，尤其是一個(gè)冠軍明星，其實(shí)他最大的價(jià)值首先就是他的一些號召力，他的知名度，他的這種對市場對家庭對個(gè)人的影響力，所以他們從做廣告的角度來講，我覺得應(yīng)該是第一選擇，最有效率的，就是幫助一些其他的品牌，其他公司，其他機(jī)構(gòu)去推廣廣告，他很快就實(shí)現(xiàn)他的價(jià)值，最有效率的。”

他并不否認(rèn)這一點(diǎn)，不過涉及到自己投入商業(yè)的運(yùn)營管理中，競爭優(yōu)勢、管理能力都構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

猶記得當(dāng)李寧貴人李經(jīng)緯與其商議做運(yùn)動(dòng)品牌的想法時(shí)，雙方有了如下對話。“新產(chǎn)品就用你的名字來命名。”李經(jīng)緯對李寧說。“不，這有自我宣傳之嫌。”出乎李經(jīng)緯的意料，李寧拒絕了他的建議。

如今的李寧已經(jīng)能夠坦然接受并善用自己從前的冠軍頭銜，同時(shí)也避免了光環(huán)帶來的盲目自信。“你是一個(gè)冠軍去做一個(gè)商業(yè)，就是另外一個(gè)話題了，因?yàn)楣谲姳旧砭褪且呀?jīng)從某個(gè)領(lǐng)域來講獲得這樣的成功，可能他會更加自信，但是也可能會更加過于自信，然后對環(huán)境沒有辦法更客觀的評判。然后一個(gè)冠軍，因?yàn)槭枪谲姡援?dāng)他選擇做一個(gè)商業(yè)，一個(gè)事的時(shí)候，可能起步非常之高，那起步非常之高，包括投入非常之大，期望值也非常高，競爭也可能是最尖端的地方，對他的要求很高，變成本來一下子是優(yōu)勢，一下子太高了，也許變成某一個(gè)劣勢，都有可能。”

“公司我也喜歡去推動(dòng)職業(yè)化的管理，我自己雖然是創(chuàng)業(yè)者，但是我是個(gè)冠軍，太有名了，有時(shí)候就會把你團(tuán)隊(duì)的光彩全搶了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社會市場也改變了，我需要出來跟大家更多的交流。”復(fù)出掌管公司后的李寧仍然享受在微博上受到大家追捧的感覺，他覺得“很爽”。

中國體育賽事不夠職業(yè)

“職業(yè)一定要從商業(yè)角度來看，包括它的組織，包括它的叫做資金的投入，包括它的技能的投入，包括它所獲得盈利的方式是什么，因?yàn)樗挠绞讲皇莵碜杂诒旧磉@個(gè)競技這個(gè)競賽這個(gè)運(yùn)動(dòng)，而是來自于其他的形式，因?yàn)檫@個(gè)聯(lián)賽最重要最職業(yè)，之所以成為職業(yè)，是因?yàn)樗旧淼膬r(jià)值，它能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，因?yàn)樗旧聿荒軇?chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是通過更外圍的去創(chuàng)造的話，

那它很難持續(xù)。”李寧結(jié)合自己對職業(yè)化體育賽事的觀點(diǎn)，評價(jià)了中國目前的CBA聯(lián)賽。

而對于如何去除“不夠職業(yè)化”的頑疾，李寧有自己的想法。他指出，因?yàn)檎麄€(gè)中國主要的體育資源還是控制在政府手上，所以真正要想它市場化，首先要邁出一步就是體育社會化。對于“

體育社會化”的概念，他解釋道：“社會化就是說你政府要投的投，社會機(jī)構(gòu)有機(jī)會要投的投，還有家庭個(gè)人要投的投，家庭、政府、社區(qū)、個(gè)人也要成為消費(fèi)，這樣的話體育才會更多的讓大家能夠認(rèn)識，能夠接觸，能夠找到真正該職業(yè)的走上市場走上市場，該是家庭的走到家庭去。”

去年10月，國務(wù)院發(fā)文鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)的發(fā)展，政策紅利將釋放近萬億的產(chǎn)值空間。李寧表示看好中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，表示發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該積極將體育納入教育體系。“不認(rèn)同這個(gè)理念，很難讓同學(xué)小同學(xué)小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)花時(shí)間去做功課以外的運(yùn)動(dòng)，如果沒有這個(gè)群體，對于中國的體育消費(fèi)來講是個(gè)巨大的限制。”

目前李寧也正在嘗試涉足與體育運(yùn)動(dòng)有關(guān)的可穿戴設(shè)備。“現(xiàn)在我們跟小米合作，我覺得首先第一點(diǎn)，我們競爭的和大家關(guān)注的，有興趣的，那就是我們是讓中國的更多的跑者，更多的大眾，年輕人，可以沒有太大的負(fù)擔(dān)，就可以擁有智能跑步的體驗(yàn)，就可以進(jìn)入這種智能跑步的生活方式。我覺得這是我們的一個(gè)競爭優(yōu)勢，我想作為一個(gè)本土企業(yè)來講，將來我們跟小米的這種合作經(jīng)驗(yàn)，將來我們對產(chǎn)品的這種經(jīng)驗(yàn)和對體育運(yùn)動(dòng)的積累，多年運(yùn)動(dòng)測試的研究，整合起來，會形成我們的一種競爭優(yōu)勢。”

期待曾經(jīng)的行業(yè)第一李寧能夠在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中重溫“冠軍夢”吧。