總裁邦沙龍之——中國品牌：專注再創造（實錄）

鳳凰財經訊2015年4月23日，主題為“中國品牌專注再創造”的今年首場鳳凰財經總裁邦沙龍在北京盤古七星酒店舉行，沙龍由鳳凰財經主辦，中國涼茶領導品牌加多寶特約呈現。沙龍現場邀請到北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛、智立方品牌營銷傳播集群的董事長兼CEO楊石頭、加多寶品牌發言人王月貴以及鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁等品牌營銷專家與精英和鳳凰財經《總裁在線》主持人權靜共同探討互聯網新經濟形勢下的品牌營銷與傳播變局。

一下是文字實錄：

主題：總裁邦沙龍之——中國品牌：專注再創造

地點：盤古七星酒店

時間：2015.04.23（下午）

權靜：各位尊貴的來賓，大家下午好，歡迎大家來到鳳凰財經總裁邦沙龍之中國品牌：專注再創造活動現場，我是鳳凰財經主持人權靜，非常榮幸今天下午大家能夠光臨。總裁邦是鳳凰財經推出的一檔立足高端人士提供資訊與社交服務的平臺，今天也是我們平臺沙龍活動的第一場，再次歡迎大家的到來。

為什么要舉行一場品牌為主題的活動呢？2015年兩會李克強總理提出了大眾創業、萬眾創新這樣的口號，創新之火再次燃編了祖國大地，我想在當前的經濟形勢之下，投資放緩，出口乏力，內需不振的情況之下，企業究竟如何能夠走出困境再創佳績呢？我想創新就是一條必經之路，創新的方式有很多，提升品牌是當中不變的一條，如何持續影響消費者，如何制定品牌營銷戰略，如何有效利用新媒體手段來做好品牌傳播，如何更好走出去國際化，這都是擺在當前企業經營者面前的問題，所以今天我們請來了幾位品牌方面的專家學者，以及企業方面的代表，跟我們共同討論這些問題。首先讓我們歡迎幾位發言人的到來，首先歡迎北京大學新聞與傳播學院廣告系主任陳剛老師，讓我們歡迎智立方CEO楊石頭先生，歡迎加多寶品牌管理部副總經理王月貴，鳳凰網傳播營銷中心總經理付繼仁，現場還有很多邀請來的貴賓，大家看到今天的論壇雖然說規模不算很大，但是參加我們今天活動的都是從事品牌傳播、營銷方面的從業人員和企業主，所以今天我們也可以說是一場業內的盛會，也歡迎大家積極互動和提問。首先有請我們第一位演講嘉賓陳剛老師，帶來的是廣告傳播營銷的新趨勢。

陳剛：謝謝有這樣一個機會，這個時代可能很多事情都越來越難講，但是我們品牌的故事、廣告的故事，我想也是更難講，因為今天看見名單上有楊石頭和王總來就放心了，他們是第一線的。我們作為學者，我覺得有四個字，（地名海西），實際上我們是一個觀察者、研究者，我覺得在這個時代我比楊石頭可能要感覺更好一點，因為在問題來的時候你們在第一線，某種意義現在互聯網帶來的變化，營銷傳播品牌的變化，最缺的不是技術，不是一個操作的手段，最缺的是方法。這樣的一個變革不是一個很小的變革，這個變革是一個標志性的，我把它叫做替代式的嘗試變化，我們過去有非常多的經驗，有非常多偉大的品牌，我們過去非常熟悉規則，但是現在最根本的規則變了，這個時候到底我們將面臨什么樣的挑戰，我們將如何應對這些挑戰往前走。

我講變化的趨勢，現在來說是一個起步的問題，比如說你是講一百年的還是講十年還是講三到五年，還是講我們目前這個階段到年底，我想就是結合目前的變化談一些我個人的感想，這個可能是比較切實的。這個階段的變化，我們作為品牌的經營者和品牌的管理者，首先感到的是傳播渠道的直接變化，過去我們利用傳統的大眾媒體，我們得心應手可以很好解決我們自己希望解決的問題，至少能夠達到我們的期待。但是現在無數的平臺無數的渠道，可能對我們每個人來講，我們現在最不缺的就是渠道，最不缺的就是如何接觸到信息，我們現在每天每個人面對的就是海量的信息蜂擁而至，如果每天早上看看朋友圈的話可能需要幾個小時，很多人于是就不看朋友圈了，只是看自己的幾個小群，就這幾個小群的信息我想也足夠了，這是希望我們所要到達的對象的變化是這樣，過去只能通過電視，通過報紙，通過廣播，通過雜志，現在足不出戶就可以接觸到最想看的信息，這個時候對我們品牌來講就是說渠道越來越多，但是我們希望接觸到我們想面臨的人群越來越難，即使接觸到他們排斥拒絕我們信息的能力越來越強。那么這種混亂可能使我們非常多品牌的經營者管理者面臨困難。

第二個困難對我們非常多品牌來講尤其傳統的品牌，我們面臨的人群變了，80后開始老了，90后來了，90后正在成為主力消費群，我們非常多的品牌還是習慣面對我們60后，還有楊石頭的70后，還是非常習慣面對中老年人群，但是現在90后為主個，我想他們的文化同我們所習慣的不一樣，他們確確實實太豐富了，怎么能夠影響他們，在這個過程中是不是需要我們改變我們品牌的調性和習性，這是第二個挑戰。

第三個挑戰我們作為一個企業面對的人群對象變了，我們過去企業習慣于跟消費者溝通，消費者是什么？就是要買我們產品的那樣一批人，他們或者是直接購買者，或者是潛在的消費者，有可能變成我們產品購買者，這個目標人群過去我們會講很多的故事，今天看起來那些故事都是假的都是抽象的，只是我們假設這么一批人。現在我們所有企業面對的當你真正在互聯網上出現的時候，當你的問題大家喜歡的時候，或者當你的產品大家喜歡的時候，或者當你的企業或者產品有問題的時候你會發現無數的人從不同的地方關注，這些人是我們企業每天面對的，他們都是活生生的，這批人過去企業沒有辦法接觸到，但是現在我們必須每天面對，所以我們企業面對的不再是消費者這個人群，面對的是我們生活人群，我們企業還不太習慣跟生活人群打交道，他們更習慣于跟假設的潛在的或者直接的購買人群這些消費者打交道。這種變化我們的企業我們的品牌，我們做營銷傳播的公司，可能需要慢慢尋找一種合適的方式。

第四個方面就是說我們的品牌的競爭環境變了，過去寶潔的競爭對手很清楚，但是現在互聯網正在出現的變化，一個是有互聯網思維的企業，它不老實，向傳統的企業邁進，一旦它用它的思維方式進入傳統的企業，我們過去所有的招數都沒用了，很多企業現在沒有進入，請放心將來一定會進入。再就是小微企業的崛起，大眾創業，萬眾創新，過去只有企業是個主體，現在非常多的個人他們非常簡單能夠低成本規模化的試錯中，涌現出一批小微企業的群體，我們過去傳統的品牌習慣的打法現在確確實實特別難打，比如說寶潔和聯合利化怎么打他們非常清楚，但是當你面對著無數個小微企業崛起的時候，這些小微企業沒有遠大的理想，所以它的成本不高，他們盈利的地方并不大，能夠生存，然后把一個品類一個細的服務做好就夠了，因為可能就幾個人，十幾個人。有人說這些大巨人面對著無數同類的對手，一方面面對互聯網巨頭隨時可能侵入，另一方面面對幾十幾百甚至幾千個小微企業像螞蟻一樣爬在你的身上，你怎么辦？

那么這樣一種競爭的環境正在到來，不用很長，有可能在最近幾年，基本上所有傳統大的品牌大的企業，只要你是面對普通消費者，你可能都會遭遇到面對一群螞蟻爬到你身上這樣一種感覺，你怎么辦？這種變化是正在到來，而且很快，所以現在這種品牌我們生存的環境，我們發展的環境，同過去是不一樣的，確確實實是個前所未有的，不是說在傳統的媒體環境、傳播環境、市場環境里增加的，它可能需要一個真是一個顛覆性的革命。我經常講我們現在很多企業不是轉型的問題，不惜說大眾創業、萬眾創新的問題，我們所有傳統企業面對互聯網+兩個字，創業，我們都是在創業，不是在原來的基礎說增加一點，或者增加一個部門，增加電商，用一個技術，然后產品做到調整，都是兩個字，創業，因為互聯網+帶給我們所有傳統品牌和眾多的大眾，某種意義上，帶給我們的機會是差不多的。在互聯網時代我們可能比的是更加靈活、反映更加迅速、更加適應用戶的需求和體驗，價格更便宜，送貨可能更方便，持續的更新，這樣一些變化，我們傳統企業傳統的品牌過去沒有經歷過，所以目前對所有的品牌在互聯網時代，我想概括這么一句話，我們跟大眾創業、萬眾創新一樣，我們都是在同一個起跑線上，如果你敢把原來的品牌放到這個層面上，你這個品牌這個企業相信能夠更好的適應，否則你還是高高在上，他們很小我很大，如果是這樣一個思路的話，這個品牌這個企業可能要遭受危機，而且很難扭轉，很難抓住新的機會。

我用非常簡短的時間拋磚引玉，下面都是著名品牌的管理者、著名品牌的創造者，還有媒體的朋友們，謝謝各位。

權靜：非常感謝陳剛教授，從宏觀的層面為我們每個人列出了當前品牌營銷的四大趨勢，他一邊說我一邊在記，他講到了渠道變化的趨勢，用戶年輕化，90后80后的趨勢，從消費者變成生活者的趨勢，以及競爭環境更加慘烈，巨人面對無數小挑戰的趨勢，學者提出問題，從業者解決問題，聽了陳剛教授提出的這些問題，我們聽聽實際一線從業的人為我們解決問題，怎么樣的方法怎么樣的思路可以在新的環境之下更好的去做品牌營銷呢？接下來讓我們有請楊石頭先生，他為我們帶來的是碎片化時代品牌營銷的新思維。歡迎。

楊石頭：10分鐘，600秒，因為這是一個秒時代，所以每一秒鐘都值得珍惜。我先說一下我的過程個，我在2009年3月1號之前是在奧美這個平臺上工作，那個時候把品牌神話了，每個行業都有自我神話的沖動，真正開始去操刀真正開始去創業真正開始去做的時候，因為我當時在奧美服務的是國內，有很多需要把營銷工作解決好，而不是化妝運動，所以后來在建智立方的時候是把創意、營銷符合在一起，在過去六年中我們也是邊走邊摸索，去嘗試，我覺得如果失敗是成功之母的話，你知道它爸是誰呢？它爸是嘗試。

接著剛才剛哥的話說我們現在已經處在一個快速變化的時代中間，有三個關鍵問題來了，第一個是去中心化，這個行業沒有老大，所謂做大做強是把利潤做大，整個形態也不再是模樣，比如誰更加高大上，誰更加下里巴人，沒有那樣，但是你要思考一件事就是創新和可持續。在這個過程中一個是去中心化，第二個是去規模化，完全是做一種連接了，這個時代所有公關的關鍵是創造話題，建立連接，你只有變成一個話題的時候才有人連接。然后開始去時空化，什么去時空化呢？每天晚上零點我就叨叨一分鐘，你會發現微博上回饋的是我是110值班的警察，每天晚上聽你叮咚，比如一個司機說我每天晚上聽你的微信，我們現在有師付連續加班猝死了，我現在27歲了，我想和你聊聊天，發言是在微博上，發情是在微信上，微信是一對一的，我們要把自己變成一條魚，不是在岸上看這條魚，你就是一條魚，所以我現在就是老黃瓜刷綠漆，你問我多大？我就是40歲的90后。

OK，我今天講幾個關鍵點，一個是你要知道概念，形成思想，第二是框架，然后會形成邏輯，地三是問題，是，這個世界其實很大層面上快樂是因為你沒有什么問題，豬最快樂，痛苦是因為你找不到答案，也許沒有什么標準答案，在這個時代你只能自己找尋適合自己的答案。這個時代的產品，務必務必強調功能化，因為在秒時代的時候，我們做過嘗試，基本上520原則，5秒鐘，如果你完全沒有讓他帶入感，基本上也就是20分鐘就離開了。你務必要考慮它的明確的功能化，它能解決什么問題，這個部分消費者購買的時候可以占據你的需求，為什么功能化這件事情很強呢？事實上消費者選擇任何產品過程中間是品類思考，你只不過是說品牌表達，積極上他在品類過程中間明確了功能。經過創意和策略提升以后開始進入到品牌，品牌這個時候務必符號化，你的品牌要符號化。符號完了以后我們過去是從產品到品牌然后營銷，然后我們是看找公關還是活動，還是讓消費者試用，現在不是，現在基本廠商做的都是半成品，而后直接進入到傳媒，實際上傳媒和品牌之間的關系只有四個字，瞬間聯想，我們在外企的時候還反復訓練品牌故事，沒有，現在只有瞬間聯想。舉例子，中國紅十字會，你想起誰？郭美美，沒有辦法，假設在座各位都是行業中間的杰出明星，你的瞬間聯想是什么？如果你瞬間聯想，你要有意識制造一些標簽，才會讓公眾按照你的標簽識別，在這個過程中間傳媒已經越來越自媒體化了，就像以前我們開始看臺，后來開始看欄目，現在你說《中國好聲音》《我是歌手》，越來越看人物，因為人物在這個時代中可以解決什么問題呢？就像你不會去加聯想的官微，但是會加一些柳傳志，所以在這個時代中間，企業領導人必須要學會出來做小姐，這是一個老板做明星，明星做老板的時代，當然你開始拉皮開始顏值，你要考慮你要成為影響力的白球。

再往下走的時候人氣互動，因為有人有自媒體影響力，才會成為圈子，所以產生聚合的時候是用戶，注意，我用的不是客戶，用戶是喜歡你，客戶是滿意你，舉例當年三款小型車，有奔馳出的，有甲殼蟲，有迷你，你發現迷你走過五年以后就代表了潮流，而其他不過是個車，圍繞它的有一群用戶，而這個再推動是口碑，最新數據90%我們購買行為是因為熟人，然后就是同類人，現在意見領袖占到了33%，然后廣告已經跌到了12%，而傳統的明星只有8%的影響力，向他尋求的意義已經不再是個明星這樣花癡樣，而是尋求榜樣。

簡要說第一塊，這是當年智立方操作的經典，經典牛奶只有特倫蘇的5%，在這個過程中間我們把它分幾步操作，第一步找到正確之路，先是考慮怎么找尋它的核心功能哪個是最有價值的，再后來我們從產品中間找到“有機”，但是這個事你要敢說，你必須在你的牧場整個部分做好，于是花了一年的時間把那個牧場做好，然后做了一個過渡，“活的純粹”，牛奶不是高檔品，如果誰拿著紅酒杯子向遠方眺望喝牛奶基本上是裝大爺，第二步開始零添加零污染，一炮而紅的，真正紅的不是這兒，哪兒？醫院，所以現在已經完全超過特倫蘇。這是功能性打包。

我們再看，這個是我們正在操作的華晨寶馬新的品牌，叫之諾，早期布局的時候在這個操作中間你先要考慮不是下半生的操作個，我們現在落的都是電動跟城市交個朋友，你必須高度、廣度，然后角度，第二款開始考慮賣，現在都是租。像操作這樣布局的時候，我覺得是有足夠的戰略耐心的，我們說這個事一做就是三年，他統一，他不會跟我說我必須在這半年25個星期中間完成多少多少輛，沒有，就是一步一步把布局安排好，其實在市場營銷概念上還是一盤棋，還是一盤象棋，還有圍棋，一定要把時間拉出來，中國283個城市，382個地級市，1636個縣，這些都是要考慮的。

我們再看自媒體板塊，這是我的子公司車立方在操作奉天，你要說油電混合，很多人無感，然后就換成雙擎，每個人都有理性與感性的混合體，這個部分包括我跟樂嘉對話，整個都是用自媒體的方式橫向操作，效果遠大于硬廣告，但是你要開始用人物，有溫度開始講故事。舉例子，說一個孩子跟媽媽吵架，然后離家出走，出走以后饑腸轆轆，晚上路過牛肉攤，又沒有錢，然后老板看看他給他一碗面，孩子邊吃邊苦，吃完了，跟我講講吧，怎么了？孩子開始邊說邊哭，然后這個老板說你看我光給你一碗面你就哭成這樣，可是你知道你媽給你做過多少碗面嗎？人習慣了索取，往往就忘記了給予，當他形成YES的時候認知就可以轉過來了，這樣的故事一系列，才能更好建立人性。

這是雙11，當當，當時我們操作當當的時候，我們操作這個部分就不能只是營銷促銷的方式，你必須考慮品效合一，所以當當把LOGO改了，原來是基于PC的平臺，你必須把它變成一個移動互聯網的方向，你如果單寫一個當字，人家以為你是當鋪呢，其實挺不容易的然后之后開始態度很鮮明，因為什么？年輕人的選擇思考不是一個像我們30歲40歲，都開始有些拳頭，年輕人是個二元論的思考，要么死要么活，要么第一，要么爭第一，態度很鮮明，所以敢做敢擔當，敢做敢擔當之后一系列的，后來是一系列的我怕，但是我敢，大家開始變得有游戲，當你變得是游戲的時候廣告就可以進入，就像你在春節紅包的時候根本不覺得那是在花錢，你覺得是個游戲。那個我怕有色眼光，但是我敢認真去愛，那個是講同性戀的。

我沒有時間多講了，這是最新的一個，剛剛執行完的，這個完全不是我們純廣告，我們純廣告要有主形象，要有視覺的，這個完全是心理路徑，同時我不是主贊助，我是一個輔贊助，然后這個路牌放在大學門口，你知道碰上這些學霸，這些人就跟你叫真，他在路牌上全是貼條，最后我們分析數據下來的時候，不像我們傳統廣告分級，它多元的滲透分享下來是57級，就是多元開始去影響，這個是我們花很少的錢然后打出一個效果，在這個時代就是要四兩撥千斤，必須定位，必須卡位，然后找關健詞，寫清楚。

這個是我自己也在做圈子，我必須踐行操作這些，每天公共微信也在交流互動，實際上背后的模式是圈子互動，然后我設計一個模式，所以你之前怎么圈，這是你的關鍵。

最后回到最后一篇，產品的功能化，品牌的符號化，傳媒的自媒體化，用戶的深層化，形成營銷合力。謝謝大家。

權靜：感謝石頭老師給我們帶來的演講，他說了很多干貨，比如說創造話題建立連接，比如發言在微博，發情在微信，希望大家聽完以后有很多的收獲。我們今天的演講是從宏觀到微觀，從理論到實操，接下來我們請一位具體在企業負責品牌工作的嘉賓給我們講講企業究竟具體怎么做的，讓我們有請加多寶品牌發言人王月貴先生。

王月貴：大家下午好，有陳老師在這兒，有楊總在這兒，有很多媒體專家，我不敢說我有很多經驗，但是我覺得我在這個企業，在這個行業做了這么多年，有一點點體會，跟大家分享一下，不一定正確，歡迎大家拍磚。

這個主題叫專注再創造，其實我還是要回顧一下，在座的都知道作為品牌管理的話有兩個基本的模式，一個是可口可樂一牌一品，一個是康師付的這種模式叫一牌多品，我理解上面這個是做強做大，下面這個叫做多做大，攤大餅。

哪個模式好？不一定的，我這里跟大家分享一個數據，這個數據是應該相對來說可能客觀，一般來說媒體投放的數據，如果不考慮時間差的話基本上代表業績的情況，我們對比這兩個數據，可樂那個相對比較直，比較平穩的增長，康師付就會跳，為什么會有這樣一個情況？這是兩個企業的模式所決定的，可樂是做大做強了可口可樂這個品牌，它的業績增長是比較平穩的，除非有重大事情發生，對于康師付是很多品牌，很多產品，幾乎一兩年就會有新產品，然后投入、下降，所以基本上會有這樣一個曲線，所以誰好誰壞真的是以企業自身的資源而定的。

加多寶是怎么做的？我們就是專注，很多人問我你們這個渠道這么鮮明，為什么不做很多品牌，加多寶只做涼茶，其實這就是一個叫“專注”，其實這里面有一個概念，因為我們希望我們加多寶代表是涼茶，代表這個品類，剛才楊老師也講到了，消費者買的是品類不是品牌，品牌只是他識別這個產品的符號而已，其實你看有幾個例子，感冒藥，有上千個之多，但是大家熟悉的不會超過五個，其實涼茶也很多，但是有幾個產品是代表品類的，紅牛、脈動、六個核桃，六個核桃就是代表了核桃那個品類，只要大家說補腦就是它，每年賣兩次，一個是過節一個是高考，它就代表了這個品類，只要消費者有這個品類的需求也就買它的，這個品牌是非常非常強勢的。

那怎么樣做到這一點？競爭是很殘酷的，怎么找到自己的立場？一個是開創新品類，就是加多寶，一個是細分，昆侖山雪山礦泉水，這也是我們的品牌，我們第一個推出雪山礦泉水，我相信這個品牌未來市場會非常大，當然還有很多創新的東西，其實我們看到數據，涼茶作為一個品類在飲料里面是8.5%，相比碳酸和果汁飲料這個空間還非常大。

第三個講創新，很多時候我不愿意講技術創新，但是很多時候有一些微創新的東西，比如加多寶推出罐裝涼茶，現在看來非常普通，但是那個時候相當難，因為那個時候涼茶是在涼茶鋪里賣的，一碗一碗的，有的是在袋子里裝的，很不方便，那個時候就是一個創新，方便人們很容易的拿走。第二就是一個技術，其實是為了解決消費者的體驗問題，我們所有創新都是兩個，一個是為了方便，一個是為了賣得更好。現在我們升級了，我們有一個世界級工廠。

第四個就是營銷創新，我這里講的是戰略性資源的選擇，后來我們做亞運會，包括后來做好聲音，很多人會說你們撞大運撞對了，我覺得不是這樣的，而在于對你的金牌構想出了什么樣的故事，我一定要找一個好的途徑，一個平臺，讓它早一點走出去，我相信所有的事情都是是相匹配的，沒有這個氣，道是出不來的。

這個圖大家要好好看一下，我們在2003年提出來怕上火這個定位之前，這是我們從2004年到2014年的海報，大家看看好象沒有什么變化，其實我每看到這個的時候我很有感受，因為我壓力很大，因為做市場的要給新東西，但是我們每年沒有什么新變化，代理公司說我們每天做差不多的東西好象也很難。我們永遠是個藍底的背景加一個紅罐子，其實仔細看每一個都是不一樣的。

講一個關于造勢和借勢的問題，有時候在市場上很想問客戶，你認為我這個產品是新產品還是老產品？當我的銷量沒有起來的時候，我更愿意說這是一個新產品，而不是一個老產品，最怕什么？你業績還沒有什么，大家認為是老產品，就已經判了死刑了，我們要造的是一種勢，大家覺得這個產品有前途，你的團隊有，你的客戶有，這個時候你就好了，但是如果一旦大家認為你是個老產品就這個樣子了，誰都不會投入，所以我們更愿意去造勢，去制造話題，讓大家覺得這個產品怎么怎么怎么樣，這個是我們非常在意的。其實還有很多投資層面的東西，這個因為時間問題我就不展開講了，包括央視招標會，為什么我們要做好聲音呢？有很多關于造勢方面的體會。

后來還有一個天下武功，唯快不破，再就是執行力，沒有這個，想得再好都沒有用。5月13號我們收到仲裁通知，5月16號我們開品牌發布會5月28號加多寶涼茶全國上市，15號改名廣告推出，，6月下旬海報出來了。

最后匯報一下，2015年我們兩個數據，一個是尼爾森數據，在涼茶領域我們是排第一名，還有一個品牌力的，兩個都是第一名，這個說明什么？我們在整個涼茶市場，地位還是非常穩固的，在這個基礎之上我們還有一個發布會，推出金罐，為什么要推出金罐？其實我個人理解有幾個方面的因素，第一產品方面的升級，因為大家看到顏色上面的東西，在傳統里面金色相對紅色肯定是一個更高檔次。第二就是產品品質，我們一直非常重視品質的打造，現在我們又把它進行升級，我們有一個世界級工廠生產體系，整個體系會更好，從外觀到內在都是一個升級。酒席一個思路升級，以前我們都是在國內市場，娓娓道來要走向國際，要向國際市場競爭，還講可樂，它基本是飲料的一個標桿，它是紅色的，我們跟它競爭我們就是金色。再就是跟大勢相關聯，現在大勢是一帶一路，我理解的一帶一路不是簡單的把東西賣出去，我覺得更應該是利用這個機會提升國家軟勢力，全球500強我們沒有很多企業，說明我們很多是大而不強，如果500強有很多我們企業的時候那個時候不僅是GDP大，而且是實力大，特別是有傳統文化色彩的，再就是現在我們加多寶的涼茶跟競爭對手有很多分不清楚，消費者想買加多寶，他可能也喝到了競爭對手的，從這個角度也是推出金罐，也是方便大家喝到正宗涼茶。

最后大家都講互聯網，大家看到這個罐子有一面有二維碼，就是我們活動的入口，就是我們要打造一個無所不在的生活圈，我們跟滴滴，還有好幾家，基本上衣食住行都可以在里面找得到，從4月30號開始只要掃二維碼就進入我們生活圈，你還可以分享給你的朋友，另外還有大量海量優惠券在里面。這是我的一點結論和體會，因為時間比較倉促，所以有些沒有展開，就這么多，謝謝大家。

權靜：感謝王月貴王總，從空間、廣度為我們做了演講，說到金罐，我要替我們總裁邦做一個小小的廣告，大家看到這個罐子上除了加多寶的二維碼也貼了一張我們總裁邦的二維碼，現場如果還不是我們會員的朋友邀請您掃描這個二維碼，關注我們總裁邦的帳號。

下面我們進入討論環節，我們中間就不休息了，為了后面節省出更多的時間給大家體溫，下面進入我們圓桌討論環節，圍繞我們今天的主題，專注：再創造，下面再請出我們四位討論嘉賓，陳剛老師，楊石頭老師，王月貴王總，鳳凰網傳播營銷中心總經理付繼仁，請大家落座。

剛才王總演講提出一個非常重要的問題，也值得我們大家思考，也就是在品牌打造的過程當中，到底變與不變的邊界是什么？什么東西是變的，什么東西是不變的，從我個人觀察的角度來說，我個人很喜歡一個品牌，它永遠是不變的條紋，但是它又永遠在變，所以接下來我想請四位給我們講一講，您覺得在品牌發展過程中哪些是不變的，而哪些是要不斷變化的？

付繼仁：這個問題其實我覺得王總應該更專業，我從我的角度來分析一下，因為畢竟是做媒體的，我覺得就跟人一樣，你的精神是最重要的，產品的功能等等這些都會變的，這些變是隨著時代的發展，隨著媒介的發展，隨著技術的發展都會變的。還有一個蘋果，它的專注它的創新對細節的追求，那種精神一直沒有變，它變的是什么？從開始做MP3，到做手機，到現在做手表，還有一個例子鳳凰整個集團也是，我們對新聞的專注這種內涵沒有變，變的是什么？變的是從電視到互聯網到移動互聯網，所以在我這個角度品牌精神是不變的。

權靜：謝謝付繼仁，他認為精神是不變的，而具體的方法是可以變的。我記得一個學者曾經說過一個品牌是否成功在于說當你把它的LOGO蓋住的時候別人還認不認出它是誰？

付繼仁：我記得1994年的時候可口可樂也提出同樣的問題。

權靜：如果我們把加多寶三個字蓋上，如果大家還認得是加多寶的話，就成功了。

楊石頭：付繼仁剛才說的有點籠統，付老師您的精神是什么？

付繼仁：不斷的學習，不斷的向石頭哥學習。

楊石頭：他還是有一個關鍵性的符號化詞匯切進去，老外是看電視長大的，回憶品牌的時候往往是進口，畫面，有什么色彩，可是中國人是讀書長大的，你會發現中國人在描述場景的時候，歡樂、歡暢，所以你聚焦一個概念是什么才會是清楚的，本質上來講品牌本質是個科學，管理是科學，操作不是藝術，舉例陳剛老師，如果以鋼為道的話，也許這個價值觀是百練鋼加繞指柔，所以這個在中國的…

權靜：也就是說符號化標志化的東西。

楊石頭，對，其他是外圍。

權靜：楊石頭的LOGO是什么？

楊石頭：不好意思，夸自己了。

權靜：陳剛老師跟我們聊聊。

陳剛：剛才他們下說得已經非常充分了，我想強調一個感受，從企業來講，品牌是一種境界，一個朋友說過你如果要做品牌的話，品牌是一條不歸路，必須要不斷的積累，這個是不變的，就是他們兩個說的調性，沒有對品牌的追求和堅持，品牌是做不起來的。

權靜：陳剛老師認為要做品牌的決心，這個是不變的核心，而具體怎么做是可以變的。

王月貴：其實我認為事情沒有不變的，變是絕對的，不變是相對的，如果說有不變的話就像剛才陳剛教授說的，我做品牌的決心跟理念，這個遠期目標是不變的，但是這個過程是變的，好比一個人從一個小小的嬰兒長大，你長大以后就變了，你自己在變，環境在變，你不可能不變的，所以變是絕對的，只是這個變的節奏，這個把握很重要，其實很多從理論商來說都不難，你早了可能也會死掉，晚了可能就沒有機會，所以變是絕對的，不變是相對的，關鍵是這個節奏的把握。比如我們現在推這個金罐，其實是我們有一個長期目標，要把這個品牌推向世界，我們肯定要走向國際化，這是一個大方向，基于我們國內市場、競爭對手以及未來國際市場的考量，這個就是變的，但是我要走出去這個是不變的。

權靜：所以我們往后看大膽預測一下這個金罐什么時候會變？

王月貴：這個很難說，可樂這么多年還是紅色，那個紅是不一樣的，我們現在推出金罐，我覺得最好是永遠不變的，但是肯定會變。

權靜：剛才王總提出一個很重要的問題，當前整個環境的判斷，說到今天品牌營銷傳播的環境，那就離不開剛才幾位嘉賓都講到新的互聯網+的趨勢，尤其隨著移動互聯網的到來，微博、微信、自媒體，給我們傳播渠道帶來翻天覆地的變化，大家現在好象感覺在當前這個時代抓住消費者的注意力，進而抓住他的心越來越難了，接下來向各位取取經，在當下傳播方式日新月異的時代，怎么樣打動消費者，取得他們的心。

付繼仁：剛才石頭哥說的520法案，我覺得當前這個時代除了廣告是品牌和用戶連接的一種方式，但是絕對不只是廣告，像王總舉的例子，這個罐，二維碼掃了以后連接的不是功能，而是消費者的生活，一個產品怎么跟消費者生活有更多的觸點，這個更重要，有的觸點可能需要五秒十秒抓住他的心，有的可以慢慢融入這種方式，廣告過去下降了45位，下樣了非常多，我們現在怎么辦？我們現在推出原生廣告，盡量把廣告做得更加內容化，讓消費者覺得這不是廣告，跟他的生活有幫助，跟他的場景有連接，進而接受品牌傳遞的一系列信息，所以我覺得隨著生活場景，尤其移動互聯網出現，大家基本是24小時都有可能和品牌有接觸的機會，就盡可能去融入消費者的生活，基本上做跟消費者生活有價值的內容，這樣的話品牌和用戶之間越來越緊密，而不是一個短暫性的接觸和反饋。

權靜：可能在未來純粹的硬廣投入這種方式不那么奏效了。

付繼仁：在520這個原則下還是非常有效的，你做得非常有創意可能會抓住，但是只能抓住你這個節點，我們可能要考慮更多的方式。

權靜：所以這個可能也是當前的一個觀察，現在很多人說內容本身就是廣告，已經不是純粹奪廣告了，就我剛才這個問題您的思考是什么？

楊石頭：第一塊是趨勢上的，很早以前我還說互聯網是個新媒體，不是，它是個母媒體，現在推出互聯網+，其實五年前已經有這個去世了。再就是品牌人格化，它越來越像人物化，它有角色，這個很重要。第三個是一切消費為王，你必須讓他開心，當前面三個形成之后，你跟他接觸的也有三個，第一就是跟他有什么關系，或者跟你有什么關系，第二讓用戶喜歡你，第三為什么要相信你，你知道喜歡這種事越來越重要了，當科技替代人性的時候簡單就會顛覆復雜，下一步就是感性會超越理性，所以有些時候我們要學習一點，賣什么不吆喝什么，你要碰到他心里的感觸點，比如我們做凱撒旅游的時候，實際上你推出的時候不是說你的歐洲游有多便宜，你說沒來世，有今生，你愿不愿意愛上履行？這個時候他的心打開了。這個有一個特點，就是五年為一代，35歲的是屬于少年心氣喪盡，中年心氣又沒來，昨天沒有做好的成為今天的問題，明天又成為今天的期待，40的時候看很多事情都更加清澈的時候，懂這個歲月價值，…這個時候是有沒有感。

權靜：建立感情連接，但是要注意五歲為一代，要抓緊這一代人的心理。

陳剛：我不敢說了，我感覺沒有什么可說的了，是這樣，我覺得從企業的角度跟從媒體的角度，跟第三方公司考慮不一樣，可能有幾個層面的問題，一個是堅守，一個是創新，堅守，因為現在市場還沒有消失，現在我們的套路，面對這樣的規模這樣的群體，我們就要堅持，這是一個生存問題。另一方面剛才石頭講的這個代際，包括互聯網全新的變化，這個可能是要改變一種思路，在創新中發展，怎么樣能夠適應未來，這個未來市場正在形成，比如說大家不都是在電商上買加多寶，可能跟這個場景有關系，比如吃火鍋的時候，這樣一個金罐有沒有開拓新的未來發展的東西，可口可樂是值得關注的，它適應年輕的一代，適應互聯網網民化，適應新的傳播方式，騎士隊可口可樂在目前這個環境，過去可能有點老化了，現在更想身邊的品牌，它的品牌轉換非常快。

面對空間我也有三個一切，一切面對消費者的產業都會變成服務業，現在這個階段正在推起，還沒有完全到，你要了解這種變化的趨勢。第二個一切媒體都是社會化媒體，不惜說只有互聯網、微博微信是，其實在這個階段，我們怎么樣重新思考傳統媒體，從互聯網的角度、傳統媒體，一方面要用好傳統媒體現在的價值，另一方面傳統媒體適應互聯網的特點，比如石頭說的紅牛學霸那個廣告，放在清華門口就很好，我看到你這個廣告是在微信上，它是傳統的，但是變成了引發互聯網傳播的一個連接點，我們過去用傳統媒體習慣于一年、一個月，傳統媒體多少天戶外廣告，四天，不斷的討論，就變成了持續的釋放。第三個就是一切媒體都是銷售渠道，關鍵在于怎么樣創造沖突。這三個一切是我們現在關注的。

權靜：陳剛老師講得非常精彩，我想請您補充一下，您講到傳統媒體，像加多寶做得非常成功，但是有很多我們在座的朋友的企業品牌營銷這塊面臨一個困惑，在今天的時代怎么使用各個類型的媒體，傳統媒體是不是不要用了，其他的媒體怎么用？您建議現在的企業怎么面臨不同類型媒體的搭配？

陳剛：像傳統媒體的價值是不一樣的，電視、戶外加上廣播，其實廣播還是在增長，聽眾沒有減少是在增加，電視加戶外這兩個是在減弱，這兩類媒體一個要堅持原來的方式，現在能不能有一個很穩定的版本，中間不斷增加一些制作內容，比如5月份五一來了，這個是北方春暖花開的時候，這個時候加多寶想跟消費者說什么，讓用戶看到這個覺得耳目一新，而且可以形成話題，良性的持續的進一步傳播的，更好從互聯網的角度，傳統媒體怎么思考。

權靜：重新發掘傳統媒體的價值。王總，您結合加多寶這個案例跟我們講一下。

王月貴：其實我覺得有時候夸大了影響的作用，有時候影響沒有那么神奇，比如剛才講到代溝，這個代溝一直都是有的，這個變化也不是絕對的，其實這里面兩個關鍵，一個是產品本身一個消費者，假如這兩個我們覺得它不變的話變化的就是溝通方式，作為一個品牌說的就是內容，一個是你的產品本身，第二就是你的推廣方法，你產品本身我覺得所有營銷最基本的就是產品好，國際很多企業產品做得非常棒，它幾乎不需要營銷，我們缺乏這樣的產品，我們在技術積累上不夠，所以講營銷很多，你能解決大家問題，滿足大家需求，這個靠你產品本身推廣就夠了，第一是你的差別本身。

第二是你推廣的內容，這個要結合到渠道的變化，然后我們去與時俱進，我覺得就目前來說的話，其實有幾個東西，要么你有公眾性，公眾話題，第二個你有使命性，就是我說得東西跟你有關系，可以跟你對上號，只要你說的內容有一部分他想說的話。

權靜：可以舉個例子嗎？

王月貴：我們看微信是什么動機？第一個就是我是你的好朋友，你發了我不看不好意思，第二個你說的話就是我想說的話，或者我便于說，你說了，我就點贊，而且還會轉一下。

權靜：要么討論公眾性的話題，要么就是說感動了某一部分人特定的場景。回到剛才提的不同媒體的使用上加多寶的方案。

王月貴：你想跟誰說，這個是最重要的，你想說過大眾聽，電視還是最重要的，如果你的定位是一部分人，我覺得不一定找電視，還有你創造內容的能力有多強，如果你創造內容能力足夠強的話你可能都用互聯網，如果不強的話可能還得用傳統媒體，你有多少錢干多少活，我們回頭再看，講互聯網營銷，有幾個成功案例？幾個成功的就那幾個品牌產生的，你有這個能力就可以干這個活，沒有這個能力就不要干這個活。

我們涼茶1996年開始做，做到2002年六年時間市場不大，光在廣東那個地方，我們反思為什么做不大，還是內容輸出，沒有想出大家需求那個點上，不合拍，因為對涼茶的了解，喝涼茶的人認為這是個藥，不知道的就不知道，所以要換一種方式，所以就沒有講涼茶，講飲料，解決上火的各種方法是不一樣的，廣東喝涼茶，別的地方可能喝白開水，這個需求是有的，我們只是給大家提出一個解決問題的方法，這個搞定了后面就非常簡單了，判斷最重要，判斷正確了，后面其實很簡單。

權靜：接下來我們再跟大家聊另外一個問題，就是市場目標和定位的問題，比如王總說到加多寶要進行國際化市場，什么樣的企業應該把自己的目標放到國際市場，哪些企業可能還先把國內市場做好，甚至有些企業進軍農村市場是更有發展前景的，這一點，關于不同品牌不同產品的市場定位和如何尋找自己的目標人群，在這點上大家有什么方法可以分享？

付繼仁：在問這個問題的時候我一直在想，這個問題太難了，我覺得真的取決于做這個產品包括做這件事的操盤者的決心，我舉幾個例子，比如看到中國最火的手機市場，小米，今年可能要到一個億，聚焦的就是國內市場，或者歲數大一點的老年人，這個非常現實，它的整個營銷都放在國內。還有是宜家手機，它的話題是推特的第一名，它把它的重心全部放在海外的市場，在海外獲得邀請碼才可以買那個手機，在國內大家有沒有聽說過？

權靜：至少我沒有聽說過

付繼仁：這個取決于品牌的操盤者怎么考慮這個事，包括他手里的資源支撐他做什么，宜家手機最典型是以前做OPPO渠道的，以前做北美，所以它有這個資源把這個事做成，我覺得國際化這個問題在今天國內都有可能，不是說非要大品牌，加多寶才能去國際化，小米就不能去國際化，都可以，只不過你現在有的資源。還有一個非常重要的問題，你怎么在當地那個市場，跟當地的消費者溝通，就剛才我舉的宜家，它的話題可以在推特上排第一名，它深入的了解當地市場、用戶對本地手機的需求，以及當地的痛點到底在哪兒，才可以做到，這個就取決于品牌到底有沒有操盤的事業和能力。

還有一個例子，這種機會在科技公司挺多的，還有一個例子是獵豹瀏覽器，大家可能都知道和360一樣的東西，它把國內全部砍掉，在國外做得比國內大很多很多，市值已經非常大了，30億美金，只要產品有核心競爭力，我的操盤手對那個市場有充分的把握，我的產品本身可以解決那個市場的痛點，就有機會成功，我覺得還是人和資源的問題。

楊石頭：我覺得簡要說，一根二脈三通四達，我們的根在哪兒？你的管理、經營三通四達，所以還有一個扎根的事，我個人覺得還是先把中國本地真正做好。但是同時往外拉開的觸角，就像我們也會啟動美國智立方，但是目的不是為了通過電信在北美的業務，而是把界面做好跟國內合作，把國際一些最好的技術帶進來，我覺得不需要每個人證明一下民族心。

第二個在現在的操作過程中間，如果真要國際化，第一步不是先國際化或者歐美化，而是亞洲化，你現在看到光是我們的股市變化就比較火遍全球，緊接著新加坡希望跟中國連通，這些是可以拓展的，堅守專業，扎根祖國。

陳剛：我是高度認同兩位的觀點，但是我也特別相信隨著中國這樣一個變化，中國經濟的增長，中國在全球影響力的提升，中國偉大的品牌，背書之下一定會出現一批有影響力的品牌，企業不能為了國際化，為了所謂一些理想不考慮實際操作，現在應該是到了這樣一個時代，我們有更多的中國品牌在全球，這是一個觀點。

另一方面，其實中國的企業做走國際化的道路，很多企業是有惰性，因為中國的市場太大了，將近14億人口，其實整個美國三億人，日本一億人，韓國5000人，韓國的企業必須往外走，所以它做國際化的沖動我覺得是很大的，因為他們必須要走出去，而我們中國這么大的市場，很多企業我想先把家里這個市場守好，剛才石頭講的更好，家要守好，在全球更好的發展。

還有一個，其實我2009年對中國24個省一萬戶農民做調查，當時做六個品類，有一個品類跟王總的品類差不多，2009年農村飲料保有量我們是沒有的，有四個品類都是外資品牌，農村市場將來會帶動新的市場，中國的市場機會我想還是更多的，這確實是我們中國企業的幸事。

權靜：這點也是擺在加多寶面前要去思考的問題，中國13多億人賣涼茶就可以賣這么多了，尤其農村市場深挖一下也那么大，所以加多寶為什么還要走出去？而且從口感上來說外國人不一定可以接受。

王月貴：大家講國際化我理解是兩點，一個是競爭一個是市場，從競爭市場來說我們中國絕大部分是國際市場，我們很少是原創的產品，大部分國際都有了，我們這個市場其實已經是國際化市場了，而不是一定要走出去才是國際化市場。這是我們家門口，我們有天時地利，如果我們連這個都沒有守住，我們出去一點優勢沒有，而且這個市場非常大。就陳教授說的，中國農村市場，中國每年過年這段時間，很多人都回去了，那個消費力是非常強的，剛才講過一個六個核桃，河南、河北、山西這幾個地方，一個河南大概能賣50個億，其中70%80%是過年那段賣掉的，這個消費力很強的，一過年一個省賣幾十個億，這是什么概念？所以我們市場非常大，我們有足夠的市場可以養活很多人，我們這么大一個國家，這么大一個池子，可以養很多魚，所以一定要把這個家守好。我們在這個基礎之上可以考慮走出去，但是也是一步一步來，首先我覺得中國本土市場還是非常大的，因為我們在國內市場做了很多年，在涼茶這個品類里面我們是絕對的領導者，我們也是大品牌，在國內市場還會有很大的空間，所以這么多年我們一直做鋪墊，沒有真正走出去，我們嘗試先從東南亞開始，一步一步來，我們熟悉的，跟我們有相似性的地方先搞定。5月份也一個閩南的世博會，我們是中國企業館唯一指定飲料，你有市場規模，第二你有這個屬性，就需要這兩個標簽，所以我們也會利用這個機會去招商，我們覺得已經水到渠成了。

權靜：剛才提到一帶一路也有很多企業創造機會，我相信能夠把握這個機會的不光是基建，有很多的快銷品也會把握住這個機會，加多寶的國際化路線簡單概括就是農村包圍城市，可以這樣說嗎？

王月貴：其實國內市場也是這樣的，一年做一到兩個省，這樣一步一步過來的，通過這么多年積累才做到全國，因為你的資源是有限的，舉個簡單例子，你要做市場，我們連足夠的人都沒有

權靜：接下來我們再留一些時間給我們現場的觀眾朋友們，盡量讓大家多一些時間提問，今天報名參加的有很多是這個行業的從業者，相信你們也有很多思考和問題，接下來請大家提問。

提問：在座的老師都講得非常好，現在很多人對廣告很反感，但是我特別喜歡看廣告，廣告很有創意，我們這個社會需要創意，還有一個好處，就是廣告的時間我們可以活動一下，我受到楊老師一個啟發，“加多寶提醒你休息一下”。

今天我來吸收了很多能量，我想問一個問題，現在都說我們中國經濟怎么樣，中國經濟短時間不會有問題，因為中國農村市場非常大，我們建設小康社會，包括城鎮化，這是個很大得機會，問楊老師一個問題，品牌應該是做專注還是做創新？

楊石頭：這是個偽命題，必須得專注，你企業如果是一個老鼠先活下來，第二進退，這個時候變成狼了，爭取機會，主動沖擊，第三步變成老虎，一定要注意取舍，這個時候容易精力不夠，我剛創立智立方的時候，有香港智立方，我發現我變成一個鳥人了，我覺得是精力問題，最后你再看得失，所以應該是存亡、進退、得失，即便做互聯網行業也要把那個入口想得要細。

權靜：這個我想請王總補充一下，您沒有堅持做多品牌…

王月貴：應該在專注的基礎上創新，我們專注涼茶，但是不等于我不去創新，不創新就死掉了，你可以想得無限大，但是落腳的時候一定要很細，這樣才會有機會，然后慢慢慢慢擴大慢慢創新。

權靜：所以我補充一下，您除了涼茶以外做了昆侖山，接下來還有可能涉及哪些？

王月貴：所以變與不變都是相對的，沒有絕對不變的東西，我們加多寶這個品牌就是做涼茶，不做別的東西，我們做雪山礦泉水就是昆侖山，未來還有別的品牌，現在我沒有辦法說，有可能有也可能沒有，如果有的話一定不是這個品牌，也可能是別的，這個根據你企業的能力、以及市場的反應，這個要看市場的情況。

權靜：我曾經采訪過一個嘉賓，我曾經問過他，他帳上大概800多億現金，有沒有考慮做房地產或者礦業等等？我采訪他的時候他還堅決不會考慮，第二年兩會我再采訪他的時候已經做了一些礦產、房地產，我相信在這樣的市場環境之下，你們會不會考慮？

王月貴：一個品牌一個企業，品牌和企業是兩回事情，品牌要專注，企業如果有能力可以去做，但是品牌是專注的，企業可以不專注，肯定先做好一個，做穩當了，我覺得這個沒有絕對。

權靜：沒有永恒不變的東西。

王月貴：沒有。

權靜：最后我們請臺上的嘉賓為今天的主題做一個總結，也作為我們討論的結束。

付繼仁：學習，學習，不斷學習，我這個不是開玩笑，我覺得在這個市場中太多變了，每天都有不一樣的東西，不一樣的媒介，不一樣的產品出現，只有每天保持學習的心態，迎接變化，迎接新時代。

楊石頭：他定了一個調，最后收尾是學習的方法，一千，一百，十，一，什么意思？研究微信這個事的時候，每個月一千次網友的互動，第二，每個月一百篇行業文章的頻率，第三，每個月十個行業達人的交流和訪談，可能是技術的，可能是品牌的，我后來加了一句，每個月自己寫一篇文章，因為自個兒寫的時候就可以形成邏輯，來形成你的思想，這個世界沒有真知灼見，一切都是被打破的，核心在于一千到一的過程中間，核心是大膽假設，小心求證，快速試錯，迭代更新，創新這事已經過了，迭代更新。

我講四個字，變態求精。

陳剛：他們倆說的我真的覺得替我總結得很好，我現在經常想這個時代學習是必須的，另一方面最重要心要靜，然后你才能知道你需要學什么，這個時代是最容易迷失的，而且這個時代是最泡沫化的，最重要心要靜下來。

王月貴：自勉，放下身段，踏實做事，且做且行。

權靜：謝謝王總，也謝謝今天四位關于專注再創造給我們展開了非常精彩的討論，我相信正如這位總裁邦會員提出的一樣，專注與創新并不是矛盾的，某種程度上是相輔相成的，有更好的專注才有更好的創造，所以今天我們四位嘉賓關于這個問題展開了非常深入的精彩的探討，最后不變的，我想今天大家可以收獲一點，就是我們要不斷的學習，也歡迎經常參加我們總裁邦的沙龍，會有很多類似的活動，邀請我們的專家學者，我們一線的從業者，跟我們分享經驗和干貨。好，再次感謝大家的參與。