陳剛：互聯網時代傳統品牌應有“創業”心態

北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛（李非凡攝）

鳳凰財經訊由鳳凰財經總裁邦主辦，加多寶特約呈現的“中國品牌專注再創造”沙龍于2015年4月23日在北京盤古七星酒店舉行。北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛、智立方品牌營銷傳播集群的董事長楊石頭、加多寶品牌發言人王月貴以及鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁等品牌營銷專家受邀出席并致辭。其中陳剛教授在談及傳統品牌如何適應“互聯網+”新變局時表示，傳統品牌與“大眾創業、萬眾創新”一樣，應有“創業”心態。如果企業敢把原來的品牌放到這個層面上，這個企業相信能夠更好的適應，否則只是高高在上，企業可能要遭受危機，而且很難扭轉，很難抓住新的機會。

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我講變化的趨勢，現在來說是一個起步的問題，比如說你是講一百年的還是講十年還是講三到五年，還是講我們目前這個階段到年底，我想就是結合目前的變化談一些我個人的感想，這個可能是比較切實的。這個階段的變化，我們作為品牌的經營者和品牌的管理者，首先感到的是傳播渠道的直接變化，過去我們利用傳統的大眾媒體，我們得心應手可以很好解決我們自己希望解決的問題，至少能夠達到我們的期待。但是現在無數的平臺無數的渠道，可能對我們每個人來講，我們現在最不缺的就是渠道，最不缺的就是如何接觸到信息，我們現在每天每個人面對的就是海量的信息蜂擁而至，如果每天早上看看朋友圈的話可能需要幾個小時，很多人于是就不看朋友圈了，只是看自己的幾個小群，就這幾個小群的信息我想也足夠了，這是希望我們所要到達的對象的變化是這樣，過去只能通過電視，通過報紙，通過廣播，通過雜志，現在足不出戶就可以接觸到最想看的信息，這個時候對我們品牌來講就是說渠道越來越多，但是我們希望接觸到我們想面臨的人群越來越難，即使接觸到他們排斥拒絕我們信息的能力越來越強。那么這種混亂可能使我們非常多品牌的經營者管理者面臨困難。

第二個困難對我們非常多品牌來講尤其傳統的品牌，我們面臨的人群變了，80后開始老了，90后來了，90后正在成為主力消費群，我們非常多的品牌還是習慣面對我們60后，還有楊石頭的70后，還是非常習慣面對中老年人群，但是現在90后為主個，我想他們的文化同我們所習慣的不一樣，他們確確實實太豐富了，怎么能夠影響他們，在這個過程中是不是需要我們改變我們品牌的調性和習性，這是第二個挑戰。

第三個挑戰我們作為一個企業面對的人群對象變了，我們過去企業習慣于跟消費者溝通，消費者是什么？就是要買我們產品的那樣一批人，他們或者是直接購買者，或者是潛在的消費者，有可能變成我們產品購買者，這個目標人群過去我們會講很多的故事，今天看起來那些故事都是假的都是抽象的，只是我們假設這么一批人。現在我們所有企業面對的當你真正在互聯網上出現的時候，當你的問題大家喜歡的時候，或者當你的產品大家喜歡的時候，或者當你的企業或者產品有問題的時候你會發現無數的人從不同的地方關注，這些人是我們企業每天面對的，他們都是活生生的，這批人過去企業沒有辦法接觸到，但是現在我們必須每天面對，所以我們企業面對的不再是消費者這個人群，面對的是我們生活人群，我們企業還不太習慣跟生活人群打交道，他們更習慣于跟假設的潛在的或者直接的購買人群這些消費者打交道。這種變化我們的企業我們的品牌，我們做營銷傳播的公司，可能需要慢慢尋找一種合適的方式。

第四個方面就是說我們的品牌的競爭環境變了，過去寶潔的競爭對手很清楚，但是現在互聯網正在出現的變化，一個是有互聯網思維的企業，它不老實，向傳統的企業邁進，一旦它用它的思維方式進入傳統的企業，我們過去所有的招數都沒用了，很多企業現在沒有進入，請放心將來一定會進入。再就是小微企業的崛起，大眾創業，萬眾創新，過去只有企業是個主體，現在非常多的個人他們非常簡單能夠低成本規模化的試錯中，涌現出一批小微企業的群體，我們過去傳統的品牌習慣的打法現在確確實實特別難打，比如說寶潔和聯合利化怎么打他們非常清楚，但是當你面對著無數個小微企業崛起的時候，這些小微企業沒有遠大的理想，所以它的成本不高，他們盈利的地方并不大，能夠生存，然后把一個品類一個細的服務做好就夠了，因為可能就幾個人，十幾個人。有人說這些大巨人面對著無數同類的對手，一方面面對互聯網巨頭隨時可能侵入，另一方面面對幾十幾百甚至幾千個小微企業像螞蟻一樣爬在你的身上，你怎么辦？

那么這樣一種競爭的環境正在到來，不用很長，有可能在最近幾年，基本上所有傳統大的品牌大的企業，只要你是面對普通消費者，你可能都會遭遇到面對一群螞蟻爬到你身上這樣一種感覺，你怎么辦？這種變化是正在到來，而且很快，所以現在這種品牌我們生存的環境，我們發展的環境，同過去是不一樣的，確確實實是個前所未有的，不是說在傳統的媒體環境、傳播環境、市場環境里增加的，它可能需要一個真是一個顛覆性的革命。我經常講我們現在很多企業不是轉型的問題，不惜說大眾創業、萬眾創新的問題，我們所有傳統企業面對互聯網+兩個字，創業，我們都是在創業，不是在原來的基礎說增加一點，或者增加一個部門，增加電商，用一個技術，然后產品做到調整，都是兩個字，創業，因為互聯網+帶給我們所有傳統品牌和眾多的大眾，某種意義上，帶給我們的機會是差不多的。在互聯網時代我們可能比的是更加靈活、反映更加迅速、更加適應用戶的需求和體驗，價格更便宜，送貨可能更方便，持續的更新，這樣一些變化，我們傳統企業傳統的品牌過去沒有經歷過，所以目前對所有的品牌在互聯網時代，我想概括這么一句話，我們跟大眾創業、萬眾創新一樣，我們都是在同一個起跑線上，如果你敢把原來的品牌放到這個層面上，你這個品牌這個企業相信能夠更好的適應，否則你還是高高在上，他們很小我很大，如果是這樣一個思路的話，這個品牌這個企業可能要遭受危機，而且很難扭轉，很難抓住新的機會。

我用非常簡短的時間拋磚引玉，下面都是著名品牌的管理者、著名品牌的創造者，還有媒體的朋友們，謝謝各位。