王月貴：加多寶推出金罐走國際化路線水到渠成

加多寶品牌發言人王月貴（李非凡攝）

鳳凰財經訊由鳳凰財經總裁邦主辦，加多寶特約呈現的“中國品牌專注再創造”沙龍于2015年4月23日在北京盤古七星酒店舉行。北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛、智立方品牌營銷傳播集群的董事長楊石頭、加多寶品牌發言人王月貴以及鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁等品牌營銷專家受邀出席并致辭。加多寶品牌發言人王月貴分享了加多寶金罐背后的故事，及走出去的國際戰略。

王月貴表示中國品牌需要專注再創造，還先確定哪一種品牌模式，一個是可口可樂一牌一品，一個是康師付的這種模式叫一牌多品，而上面這個是做強做大，下面這個叫做多做大。兩種模式沒有好壞之分。分享加多寶的經驗時，王月貴表示加多寶只做涼茶，這就是一個“專注”，其實是希望加多寶代表是涼茶這個品類。而談及加多寶的創新營銷時，王月貴表示一定要找一個好的途徑，一個平臺，讓它早一點走出去，他說：“我相信所有的事情都是是相匹配的，沒有這個氣，道是出不來的。”

談及最近新上市的加多寶金罐涼茶時，王月貴表示所以加多寶現在推出金罐涼茶，意在從外觀到內在都是一個升級，走向國際市場。他說：“以前我們都是在國內市場，娓娓道來要走向國際，要向國際市場競爭，還講可樂，它基本是飲料的一個標桿，它是紅色的，我們跟它競爭我們就是金色。”王月貴表示，現在借助一帶一路的契機，走出去正合適，是一件水到渠成的事情：“全球500強我們沒有很多企業，說明我們很多是大而不強，如果500強有很多我們企業的時候那個時候不僅是GDP大，而且是實力大，特別是有傳統文化色彩的，再就是現在我們加多寶的涼茶跟競爭對手有很多分不清楚，消費者想買加多寶，他可能也喝到了競爭對手的，從這個角度也是推出金罐，也是方便大家喝到正宗涼茶。”

以下為王月貴發言部分實錄： 

大家下午好，有陳老師在這兒，有楊總在這兒，有很多媒體專家，我不敢說我有很多經驗，但是我覺得我在這個企業，在這個行業做了這么多年，有一點點體會，跟大家分享一下，不一定正確，歡迎大家拍磚。

這個主題叫專注再創造，其實我還是要回顧一下，在座的都知道作為品牌管理的話有兩個基本的模式，一個是可口可樂一牌一品，一個是康師付的這種模式叫一牌多品，我理解上面這個是做強做大，下面這個叫做多做大，攤大餅。

哪個模式好？不一定的，我這里跟大家分享一個數據，這個數據是應該相對來說可能客觀，一般來說媒體投放的數據，如果不考慮時間差的話基本上代表業績的情況，我們對比這兩個數據，可樂那個相對比較直，比較平穩的增長，康師付就會跳，為什么會有這樣一個情況？這是兩個企業的模式所決定的，可樂是做大做強了可口可樂這個品牌，它的業績增長是比較平穩的，除非有重大事情發生，對于康師付是很多品牌，很多產品，幾乎一兩年就會有新產品，然后投入、下降，所以基本上會有這樣一個曲線，所以誰好誰壞真的是以企業自身的資源而定的。

加多寶是怎么做的？我們就是專注，很多人問我你們這個渠道這么鮮明，為什么不做很多品牌，加多寶只做涼茶，其實這就是一個叫“專注”，其實這里面有一個概念，因為我們希望我們加多寶代表是涼茶，代表這個品類，剛才楊老師也講到了，消費者買的是品類不是品牌，品牌只是他識別這個產品的符號而已，其實你看有幾個例子，感冒藥，有上千個之多，但是大家熟悉的不會超過五個，其實涼茶也很多，但是有幾個產品是代表品類的，紅牛、脈動、六個核桃，六個核桃就是代表了核桃那個品類，只要大家說補腦就是它，每年賣兩次，一個是過節一個是高考，它就代表了這個品類，只要消費者有這個品類的需求也就買它的，這個品牌是非常非常強勢的。

那怎么樣做到這一點？競爭是很殘酷的，怎么找到自己的立場？一個是開創新品類，就是加多寶，一個是細分，昆侖山雪山礦泉水，這也是我們的品牌，我們第一個推出雪山礦泉水，我相信這個品牌未來市場會非常大，當然還有很多創新的東西，其實我們看到數據，涼茶作為一個品類在飲料里面是8.5%，相比碳酸和果汁飲料這個空間還非常大。

第三個講創新，很多時候我不愿意講技術創新，但是很多時候有一些微創新的東西，比如加多寶推出罐裝涼茶，現在看來非常普通，但是那個時候相當難，因為那個時候涼茶是在涼茶鋪里賣的，一碗一碗的，有的是在袋子里裝的，很不方便，那個時候就是一個創新，方便人們很容易的拿走。第二就是一個技術，其實是為了解決消費者的體驗問題，我們所有創新都是兩個，一個是為了方便，一個是為了賣得更好。現在我們升級了，我們有一個世界級工廠。

第四個就是營銷創新，我這里講的是戰略性資源的選擇，后來我們做亞運會，包括后來做好聲音，很多人會說你們撞大運撞對了，我覺得不是這樣的，而在于對你的金牌構想出了什么樣的故事，我一定要找一個好的途徑，一個平臺，讓它早一點走出去，我相信所有的事情都是是相匹配的，沒有這個氣，道是出不來的。

這個圖大家要好好看一下，我們在2003年提出來怕上火這個定位之前，這是我們從2004年到2014年的海報，大家看看好象沒有什么變化，其實我每看到這個的時候我很有感受，因為我壓力很大，因為做市場的要給新東西，但是我們每年沒有什么新變化，代理公司說我們每天做差不多的東西好象也很難。我們永遠是個藍底的背景加一個紅罐子，其實仔細看每一個都是不一樣的。

講一個關于造勢和借勢的問題，有時候在市場上很想問客戶，你認為我這個產品是新產品還是老產品？當我的銷量沒有起來的時候，我更愿意說這是一個新產品，而不是一個老產品，最怕什么？你業績還沒有什么，大家認為是老產品，就已經判了死刑了，我們要造的是一種勢，大家覺得這個產品有前途，你的團隊有，你的客戶有，這個時候你就好了，但是如果一旦大家認為你是個老產品就這個樣子了，誰都不會投入，所以我們更愿意去造勢，去制造話題，讓大家覺得這個產品怎么怎么怎么樣，這個是我們非常在意的。其實還有很多投資層面的東西，這個因為時間問題我就不展開講了，包括央視招標會，為什么我們要做好聲音呢？有很多關于造勢方面的體會。

后來還有一個天下武功，唯快不破，再就是執行力，沒有這個，想得再好都沒有用。5月13號我們收到仲裁通知，5月16號我們開品牌發布會5月28號加多寶涼茶全國上市，15號改名廣告推出，，6月下旬海報出來了。

最后匯報一下，2015年我們兩個數據，一個是尼爾森數據，在涼茶領域我們是排第一名，還有一個品牌力的，兩個都是第一名，這個說明什么？我們在整個涼茶市場，地位還是非常穩固的，在這個基礎之上我們還有一個發布會，推出金罐，為什么要推出金罐？其實我個人理解有幾個方面的因素，第一產品方面的升級，因為大家看到顏色上面的東西，在傳統里面金色相對紅色肯定是一個更高檔次。第二就是產品品質，我們一直非常重視品質的打造，現在我們又把它進行升級，我們有一個世界級工廠生產體系，整個體系會更好，從外觀到內在都是一個升級。酒席一個思路升級，以前我們都是在國內市場，娓娓道來要走向國際，要向國際市場競爭，還講可樂，它基本是飲料的一個標桿，它是紅色的，我們跟它競爭我們就是金色。再就是跟大勢相關聯，現在大勢是一帶一路，我理解的一帶一路不是簡單的把東西賣出去，我覺得更應該是利用這個機會提升國家軟勢力，全球500強我們沒有很多企業，說明我們很多是大而不強，如果500強有很多我們企業的時候那個時候不僅是GDP大，而且是實力大，特別是有傳統文化色彩的，再就是現在我們加多寶的涼茶跟競爭對手有很多分不清楚，消費者想買加多寶，他可能也喝到了競爭對手的，從這個角度也是推出金罐，也是方便大家喝到正宗涼茶。

最后大家都講互聯網，大家看到這個罐子有一面有二維碼，就是我們活動的入口，就是我們要打造一個無所不在的生活圈，我們跟滴滴，還有好幾家，基本上衣食住行都可以在里面找得到，從4月30號開始只要掃二維碼就進入我們生活圈，你還可以分享給你的朋友，另外還有大量海量優惠券在里面。這是我的一點結論和體會，因為時間比較倉促，所以有些沒有展開，就這么多，謝謝大家。