2010年04月21日 07:33中國證券報·中證網【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

投研短板是死穴

對于申萬重歸行業第一的背后因素，已經有十余年市場經驗，并曾一度登上《亞洲貨幣》最佳銷售個人排名的申銀萬國機構銷售部總監劉秋明在接受中國證券報獨家采訪時表示，研究咨詢、產品銷售和股權關系是影響基金分倉的三大要素。而從2009年分倉券商結構可以看出，研究咨詢成為市場分配的核心因素，產品代銷也顯現其不可或缺性，而股權關系在基金公司給其關聯券商股東分倉上的傾斜也非常顯著。

證監會有文件規定，單只基金給單家券商的分倉比例最多不超過30%。但各家基金公司今年來的分倉數據看，幾乎所有有股權關系的券商都占據著相應基金分倉榜的第一名，但也嚴格控制著30%上限。如2009年報顯示，申萬占申萬巴黎基金分倉的比重為29.74%，廣發基金支付給廣發證券的份額占比高達28.28%，鵬華基金的分倉中國信證券占比為18.94%，規模龐大的華夏基金分倉中中信證券排名第一，占比雖僅有7.69%，但3703.23萬元的入賬超過了一些小基金全年的傭金額。

“絕大部分基金公司決定基金分倉的主要評價標準還是包括研究和銷售的綜合服務，能進入第一梯隊的券商其實最終拼的是研究實力”，對于股權關系給券商帶來的利好，劉秋明以申萬巴黎為例，去年共為申萬貢獻了1709.19萬元，但申萬全年基金服務傭金收入將近4.7億元，申萬巴黎的傾斜對整體影響非常有限。盡管股權關系為券商帶來30%的業績保障，但仍有高達70%的市場份額開放給各家券商爭奪。在多達60家基金公司，64.6億的年傭金貢獻總額市場，申萬重歸第一，靠的還是宏觀策略的準確性和行業公司的廣覆蓋，“基金經理最關心的永遠都是凈值”。而申萬、中信和中金三家公司正是以研究實力見長。

“研究觀點的正確性很重要，但正確的可持續性、預見性和可操作性更重要”，在基金分倉結果出來后，劉秋明在內部交流會上著重強調一兩次趨勢判斷正確，抓住一兩只股票是沒有用的。2009年全年，申萬幾乎把握住了股市每一次大趨勢的變化，并踏準了熱點行業的切換，把握住了投資方向和主題，如年初給出了行業內最高的GDP增幅，上半年堅定看多，下半年則逆市場主流觀點較先提示風險，“錯一兩次不重要，重要的是把握住了趨勢”。

為了確保申萬的研究實力，他頗為驕傲的稱申萬在研究領域的覆蓋上，用了行業內最多的研究員進行了最廣最全的研究覆蓋。

此外，申萬在行業內率先建立了研究體系協同機制，避免出現單個研究員能力頗強，但大家得出的研究結果可能出現分歧的情況。比如鋼鐵行業分析師預測焦煤價格較低，煤炭行業分析師卻認為價格可能出現大漲，宏觀策略又基于上述分析做出。為了避免出現類似問題，申萬推行了以關鍵假設表為基礎，內部各領域協同互動的體系架構，“所有研究領域的判斷都有統一的假設平臺，并在這個平臺上進行推導，這幾年的實踐證明各個領域的協調得非常好，最大程度保證研究的準確”。

“我們贏的是純粹的傭金收入，沒有任何來自股權關系或者其他渠道的收入”。安信證券總裁助理李勇表示，安信證券三年來市場份額的快速上漲得益于宏觀策略研究的根基扎實，已經建立了獨到的研究構架。盡管行業和公司研究尚未做到全覆蓋，他認為宏觀策略的強勢給了安信壯大行業等領域研究的資本，這比一些券商從單個公司或行業優勢擴展到宏觀策略上可能更為容易。未來競爭基金分倉仍需建立整齊的研究門類，“不走偏門，不能有某一塊研究短板”。

好酒更要吆喝好

與同行將銷售團隊置于研究體系內的做法不同，安信證券與申萬都強調銷售的重要性。安信證券在體系構架上安排將銷售和研究作為兩個不同的部門，目的在于突出銷售的專業作用，給其更大的舞臺，同時將研究隊伍從銷售配合的繁瑣事務中解脫出來。

“我也經歷過銷售掛在研究體系內的痛苦過程”，多年來一直管理銷售團隊的李勇表示，早年間券商研究隊伍年輕，報告產出有限，機構數量少卻需求強烈，不少研究員便兼任了銷售的服務工作，此時的銷售既是機構客戶的乙方，也是研究隊伍的乙方，在夾縫中艱難生長。但隨著市場發展，研究報告和機構越來越多，“機構要的是向導和拐棍，給他們把報告插上標簽分類服務，比的是誰能在有限的時間里提供最多的有用信息”，銷售的專業性和重要性大大凸顯。

“我們對銷售的重視程度甚至超過個別行業研究”，對于各家券商都在花氣力的銷售服務，劉秋明認為申萬勝在隊伍搭建時間長，以招聘研究員的標準納入麾下的銷售團隊總體素質非常高，以及精細化的分工模式，控制每一位銷售負責的對象數量。他介紹，行業內一些中小券商每一個銷售員需要負責的基金公司多達十幾家，而申萬的銷售員只負責3~4家，花在每一家對口服務上的時間更多，服務更精細化、專業性更強。

這種精細化也體現在研究成果向銷售轉化上，從機制上保障研究與銷售的協同作戰。銷售人員要把研究員的分析搞懂看透才能再向機構投資者解讀并銷售，申萬非常強調這一推介過程。除了面上的報告發送、會議交流，銷售人員需要特別針對個別基金公司、個別基金經理的個性化服務需求，開展電話推介、有效路演、CALL-IN電話會議等服務。銷售要努力做到從提示客戶、說服客戶到啟發客戶的服務階梯。通過精細化的服務，讓客戶感受到你的服務和關懷；讓客戶了解你和你所在機構的觀點；幫助客戶節約時間、提高效率。“這也是申萬在過去三年中兩次拿到份額第一的主要原因”。

這種銷售模式帶來的好處顯而易見。劉秋明舉例，一家位于北京的合資基金每個季度都會對合作券商進行打分排名，2009年申萬有兩個季度奪得第一名，其中銷售服務一項就占到總得分三分之一多的權重，“這并非僅僅是銷售人員個人的努力，而是他在研究團隊的支持下很好的轉化了研究價值，作為優秀的銷售人員起到了非常好的橋梁和紐帶作用”。在他看來，這就是銷售人員專業性的體現，券商的銷售賣的是有價值的觀點和信息，而不是人情公關。畢竟殘酷的資本市場競爭是理性和務實的。

申萬的經驗不僅僅是研究范圍的全覆蓋，還包括銷售服務的全覆蓋。在同行仍然著力爭搶公募基金之時，申萬的銷售和服務觸角伸到了QFII、保險、私募機構乃至其他券商資產管理部門，確保市場影響力達到所有類別主流機構。

未來申萬為了保持優勢地位，將努力追求機構銷售的“新境界”——這種提法并非是虛化的概念，具體操作上仍需堅持研究方法創新和銷售服務的提升，針對機構不同需求進行賣方精準全面的研究和專業細化的銷售服務。

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