李寧CEO張志勇：李寧走過最低谷

2011年07月13日 15:44
來源：中國經營報-中國經營網 作者：王永強

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李寧CEO張志勇

五年來，張志勇還從沒像現在這樣有如此大的壓力。

張志勇是李寧有限公司(2331.HK，下稱“李寧公司”)CEO。7月7日，張在香港發布“二零一一年上半年運營情況及業績預估和全年展望”(下稱“報告”)。報告稱，堅持品牌提升、處于主動變革初期的李寧公司，根據目前訂單價格，2011年整體銷售收入將同比下降5%左右。同時，因為加大渠道改革力度及加快存貨清理速度，2011年公司利潤率將下降至6%~7%左右。

這真是2008年北京奧運會后李寧公司面臨的艱難時刻。

戰略：“成大事者不煩”

從財務經理做起的張志勇當然不會看不到這些簡單的比例數字背后的復雜深意。前有耐克、阿迪達斯等巨頭，后有安踏、361等追兵，李寧公司長期以來都處在這種“兩頭被堵”的糾結中。

“成大事者不煩。我跟李寧交流過，要做大事情就不能整天煩惱于各種外界的看法，而是應該不斷鼓舞自己，向著既定目標，堅持做自己認為對的事情?！睆堉居略掍h一轉說，“論賺錢能力，國內好幾家體育服裝企業的凈利潤都比品牌領先的某些國際品牌公司高，可是你能說這些國內公司就比這些國際巨頭的品牌強么?”

“顯然不能。”張志勇自己給出了答案，而他口中所稱的“大事”，則是李寧公司創始人及董事長李寧所追求的“李寧要成為世界級品牌”。

確實，2011年初的李寧公司年會上，李寧本人提出了“李寧首先要是一個品牌公司而不是一家賺錢公司”的期望。

但張志勇面臨的難題是，有沒有路徑既可以實現李寧公司品牌的提升，又“站著就把錢掙了”。循著這樣的目標，2010年6月30日，李寧公司開啟了品牌重塑活動，更換使用了20年的L形“松鼠標識”及“一切皆有可能”的品牌口號。

但近一年來，隨著2011年5月底，原COO郭建新等離職，外界發現，這種兩全其美的好事，至少在目前的中國體育用品公司內“此路不通”。

于是，外界最意想不到的事情發生了，最為講究公司治理的張志勇，完全走上前臺，CEO、COO一肩挑。

“從職業安全的角度來說，走上前臺，肯定就沒有任何緩沖了。作為公司CEO，我肯定最清楚公司未來六七個月內的發展情況，但在當下這種關鍵階段，我愿意承擔這個責任?！睆堉居抡f，“從長遠看，公司肯定是需要更多國際化的人才，但‘一肩挑’也有好處，就是能讓公司在轉型的最緊要關頭，能夠最具執行效率?！?/p>

張志勇同時確認，自己與李寧本人的溝通2010年后“大大加強了”，李寧很清楚他的決策本意。而兩人的溝通一方面在于強化對于公司戰略發展的“一致理解”，另一方面是樹立對于未來的信心。

7月7日，報告發布后，細心的李寧特意從香港發來了“致員工信”，他在信中強調稱：“董事會與管理層在主動變革的目標上達成了共識，并全力支持CEO及管理層為達成變革目標所設定的實施計劃?！?/p>

渠道：三條腿走路

除了很難在短期內看到成效的品牌重塑外，張志勇和李寧公司近期被廣為“詬病”的一點是其渠道策略——整合其8000多家零售終端中規模過小的經銷商和分銷商。

中小渠道商們的抱怨很清楚——自己十多年來跟著李寧公司一起在市場上拼殺，也認可李寧作為國內第一體育品牌的實力和地位，但李寧公司的渠道深耕將要求這些規模大的經銷商兼并規模小的經銷商及規模更小的分銷商。

李寧公司2010年的財報明確提出，公司將整合只擁有一家零售終端的1700家經銷商及分銷商。張志勇認為，在當下店鋪租金、人力成本急劇上升的今天，只有經銷商的規模不斷做大，其管理水平才可能提升，其與李寧供應鏈的對接才能更好降低雙方的成本。