呂曦：受危機沖擊的企業應盡力尋求轉型

2009年10月30日-11月1日，第十六屆中國國際廣告節在中國南寧舉行。圖為中國互動網絡廣告高峰論壇嘉賓廣東英揚傳奇廣告有限公司董事長呂曦。

以下為廣東英揚傳奇廣告有限公司董事長呂曦：

我是在廣東，是經受金融危機比較大的，其實他帶來危機是本身的企業的結構所決定的，在金融危機之后，有兩個路徑。有一種就是如果他的商業模式還可以的情況下，他會采取要效率，往往就是壓縮成本，要效率，這個時候廣告費是首當其沖。還有一個內容的客戶就是他遭受到的危機，他是一個軟著陸，他就是轉型。那么我講一個例子，雖然跟金融危機關系不大，911，中國的911是一個輪胎產業，有一個中國輪胎是911受沖擊最大的企業找到我們，對他們是一個毀滅性的沖擊，他們就是用歷史的力量來尋求轉型。這個金融危機帶來的兩個趨勢，一個是壓縮成本，另外一個就是必須轉型。談危機給廣告業帶來是有危也有機，但是有更多的是尋求的你的幫助。

現在坐在這里都是新媒體，而我是傳統廣告業我帶學習新媒體的力量，剛才講到我互動，其實對于像我這樣一個老廣告人，營銷人來講有非常大的啟迪，互動和新媒體的誕生，他是改變了一種消費者的思維。新媒體也好，廣告也好，我們最終的目的是為營銷服務，營銷是什么，是在消費者最需要咨詢的那一刻你告訴了他。在沒有信號媒體的的誕生之前，營銷所努力的方向就是在消費者的決策機制當中扮演信息的角色。他以往的模型是漏斗型的，先是知道，然后熟悉，然后考慮購買，然后最到忠誠。以前是這樣的，可是互動出現了，新媒體出現了，傳統的廣告人不能按照這個邏輯來。60%以上的消費者買完了化妝品以后，會重新回到網絡上尋找評價和其他人的意見。現在汽車也是這樣，大家都覺得他是一個奢侈品，但是新媒體和互動的產生，他已然不再是一個完美的漏洞型，他在每個下一次的決策以后，有可能再回到起點，無論是日化品，消費品甚至是珠寶。因為新媒體，使得消費者跨越了一個特點。以前漏斗型，消費者他們的購買后的體會是無法分享的買完了就算了，可是現在新媒體的產生，他是可以被分享的，徹底的打破了傳統營銷和廣告所恪守的漏斗。像我這樣一個努力要越海過去的人講，新媒體和互動的產生，對于消費者的購買決策，在哪個環節是怎樣起到作用，再這樣一個研究之下，我們提出了一個建議就是無偏見策略，沒有一個統一規范的起點，所有的都要圍繞客戶。再這樣的基礎上，要重點考量新媒體所帶來的互動對消費者的購買決策所產生的這種，我們叫概念的作用。我們也在回應，當你4億網民產生的時候，他們不僅僅是自身，我們可以說是一個點，但是他們形成了整個消費購買決策思維顛覆的一種力量。

其實這個是我最感興趣的話題，我是一個品牌顧問公司，我不做任何媒介代理。新媒體互動，我是給客戶提供智慧，這是我的責任。但是首先我要自己學會，現在我知道了，我剛才想講的，就是我不像以前，先有知名度，然后有美譽度，再有忠誠度，所以對不起以后沒有這樣的問題了。1千萬拿回來了以后你怎么花，第一，你要達到的目標是什么？第二，我根據你的目標找出核心的目標群。第三，我根據核心的目標群他最高效的接觸點在哪里？很可能就在他的手上，現在看電視的很少，很可能是看新聞。我在這些高效的接觸點上在他希望搜索訊息的路徑中攔截他，我布滿了讓他自然而然滲透到信息。新媒體產生最大的顛覆是什么？就是三個一工程從此沒有了，一個廣告片，一個廣告語，一個央視幾千萬的投放可以做起來，現在沒有了。必須按照剛才的邏輯走一遍。

如果你給我幾千萬，我們要做一場IC，現在都是在技能上比較大挑戰，從觀念到思維，還可以完全成熟，或者是達成共識的一個領域。首先你要看你有幾千萬，你要做一場IC，你的信息是什么，如果給你的是一個終端的信息，你可以根據信息性質決定。那么在這樣的時候，你可以所選擇的媒體的性質和廣告，其實就是呼之欲出，所以在做的一個IC方案之前，對目的和信息的性質一般是看不到，但是是決定了你的起點，一個非常重要的思考的第一步。

一句話時間有限，如果我們可以精準的把握新媒體高速發展所帶來的消費者購買決策過程的理解，營銷就會成功。

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