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2009年09月04日 20:24鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

北京天祿藝財藝術董事長、《藝術財經(jīng)》雜志出版人于天宏 來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)進行全程直播。論壇在下午進行了主題為“新媒體時代的藝術與娛樂營銷”的平行會議，北京天祿藝財藝術顧問機構董事長、藝術財經(jīng)雜志出版人于天宏發(fā)表了題為《藝術與創(chuàng)意制造品牌核心價值及競爭力》的演講，以下為實錄：

于天宏：我必須以一聲嘆氣開場，剛才聽完老位老師講話真是一喜一憂，喜的是我們在方向和興趣上相同，基本上完成了我80%的演講量，幸虧及時敲了一下鐘，否則盧老師都講了我就不用上了。

前一段某位在座的好友，以各自的人生閱歷男生追求女士的三大成功商業(yè)模式，經(jīng)過人類歷史近幾千年文明史的錘煉和演練，越來越成熟，三大模式是：第一以重金迅速擊倒，這個非常有效果，從來不變，后遺癥必須是持續(xù)重金。第二是你有大量的時間死纏爛打，你也可能是癩蛤蟆吃上天鵝肉。第三也是我本人最欣賞的，學會讀對方的心，能夠以一點甜言蜜語和一支玫瑰快速、有效、持久、可持續(xù)的來獲得女士的芳心。

今天我講的藝術與創(chuàng)意創(chuàng)造品牌價值，就是表達了這樣一個理念。我們知道在很多年前，不知道誰開創(chuàng)了送999朵玫瑰的方式，既有創(chuàng)意又有經(jīng)濟實力，但是今年999朵玫瑰已經(jīng)不行了，當然如果你送一點手紙一定會被打回來的，如果把一張類似于手紙的絹紙，而且有創(chuàng)意，性價比比非常高。我希望從這兒開始，因為剛才兩位老師已經(jīng)剝奪了我80%的演講權利，所以我就快速的進。

因為我剛才說的這樣一個原因，全球在藝術和創(chuàng)意方面品牌相關的投入越來越大，原因很簡單，我們追求一個，剛才聽李宏先生說了禽蛋聯(lián)系，投入性價比最佳的，所以這樣的需求越來越迅速的蔓延形成一個巨大趨勢，尤其是這十年。2008年我個人認為藝術與創(chuàng)意啟動的一個元年，之前也有，去年有大量的活動開始集中，當然也因為全球整個經(jīng)濟的危機，而中國是一枝獨秀，所以這也是一個原因，但是整個藝術和商業(yè)品牌的融合，在過去的幾年逐漸成熟，包括當代藝術在全球拍賣市場的高價格的形成機制，對整個中國當代藝術家的宣傳和推動，也使這個品牌和藝術之間的對價關系已經(jīng)形成，所以這個圖片就是迪奧在油輪死藝術中心做的一個活動。

剛才兩位老實都說，之所以藝術與創(chuàng)意逐步的好起來，原來大量的通路和成本越來越高、效果越來越差，也就是沒落，而且長期大量的商業(yè)轟炸的模式也使人感到疲憊。這種抵制和排斥就逼得品牌和營銷方式要發(fā)生一個巨大的變化，這種變化恰恰是藝術和創(chuàng)意融合一個最佳的時機，其實過去的幾十年所有的營銷和品牌的策略，也是有創(chuàng)意，從廣告的創(chuàng)意、各種行銷方式的創(chuàng)意，渠道的通路方式，這種創(chuàng)意最后的比拼極致就是藝術家的級別，我相信最好的創(chuàng)意都是在一個完全不基于商業(yè)目的考慮，它的穿透力是最強的，所以最后所有的創(chuàng)意會回歸到藝術本身，這個我相信所有商業(yè)機構折騰這么多年最后得出的一個結果，不得不尋求這樣一個通路。

還有兩個背景，全球的發(fā)達國家，包括最重要的發(fā)展中國家都在大力推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和藝術產(chǎn)業(yè)，必然和其他的商業(yè)行為混為一體，匯成一股洪流。這是洪流的，所以第三個發(fā)言是非常、非常危險的。這兩個空間，就是我們看到的，一個是寶馬、一個是奔馳，他們作為企業(yè)體驗營銷和體驗營銷，我們看到傳統(tǒng)的廠房已經(jīng)不再了，現(xiàn)在看到的廠房和生產(chǎn)基地沒有冷冰冰大量復制和輸送帶的概念，而變成了非常有設計感，非常令人震撼指人的心靈，讓人感到享受這樣的空間。

第三，品牌不得不去改變和調整，是他們面對的個性化消費群體，這個群體發(fā)生了很大的改變，過去我們都很清楚，通過哪樣的報紙、電視、平臺、通路就可以直達哪個消費者，現(xiàn)在的消費者每天在變化，隨時在挑戰(zhàn)品牌和產(chǎn)品制造商，所以這樣的一種多樣化的人群，原來可以通過音樂分撥人群，所以MTV火了很多年，通過體育賽事分割人群，現(xiàn)在不夠了，藝術的多元化和個性化不會重復，一個體育賽事每年都會重復，每個藝術家的創(chuàng)造，人生不同的時期、不同的階段、不同的展覽都不會再復制和重復的，否則不叫藝術家，是廣告商。在這樣的行銷模式上就需要原來的通路和方式要被徹底的顛覆和改變，去職是更多元的、跨界的、體驗式的，包括是一個整合的。在這個潮流下，藝術和創(chuàng)意的滲透里、穿透力、直指人心建立的情感聯(lián)系是無法比擬的，當然需要一個整合。

剛才我說了三個元素，當然如果你在花大價錢的時候，在一個浪漫的餐廳有很好的音樂，旁邊掛著畢加索的畫，錢砸下去要比在會議室還會感興趣，這也是藝術所起到的作用。

四藝術、創(chuàng)意與品牌融合的趨勢：過去的傳統(tǒng)方式，由于它的的到達率和成本使客戶的滲透遠遠不夠，使現(xiàn)在很多的品牌，不管是快速消費品，還是高端的奢侈品牌，更是現(xiàn)場對接的點對點的活動，這樣的活動這些年體育營銷、音樂營銷和其他的娛樂方式的營銷大行其道，包括現(xiàn)在說的藝術與創(chuàng)意，因為它能夠吸引大量的人群跟品牌有一個直接的互動，也就是說就是他包裝的很好，你跟一個人說到我們家喝一杯酒，可能會花一年時間，但是看一場音樂會或者是看畫展，會起到很快的作用，所以它會起到很好的偽裝作用。

我一直強調藝術與創(chuàng)意是在所有的營銷手段的一種終極手段。第一它的創(chuàng)造性來源不管是藝術家，還是創(chuàng)意機構，還是設計師，已經(jīng)是這個行業(yè)頂尖和終極型，我們一般說一個人好，比如是一個生活家，如果是更好的是生活藝術家，所以我認為在創(chuàng)意和藝術設計來說已經(jīng)達到了一個商業(yè)整合營銷的頂級的階段，只有藝術家提供最終需要的無法被別人超越的方式和手段。這個就是我剛才所說的，變成了一個新的整合營銷的重要的接入。

我想具體來說，在藝術和創(chuàng)意與品牌融合有多個層次的影響品牌的價值，具體是在五個方面，做一個簡單的介紹。創(chuàng)造了一個企業(yè)嶄新的品牌形象和質感，我更想說的是質感，這種質感不是說基于穿了什么樣的品牌，或者是在什么樣的空間里，是非常好的造型使這個人具有這樣一種氣質和魅力，包括我們剛才說的生產(chǎn)空間到其他的方式，包括包裝和營銷的手段來說，都使商業(yè)放在了第二位，而情感聯(lián)系使人更加愿意和品牌互動，這是一個非常好的融合劑。

第二，可以更豐富品牌的活動和營銷手段。

第三，多方位拓展品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意和設計。我現(xiàn)在想這個問題多說兩句，50年前我們看一個設計師的時候，會非常清楚你做杯子設計就是杯子設計，做玻璃器皿就是玻璃器皿，蓋房子就是蓋房子，界限非常清楚，很少去跨界，而今天我們看到的每一個在這個領域頂尖的人不僅僅是設計師，他們都在干以前大家所想未想的設計，剛才講了很多設計，他們從建筑到家居到燈飾、鞋子、襪子，不知道有沒有設計內(nèi)褲的，為什么會這樣，有兩個原因：現(xiàn)在所有的品牌競爭到今天，他們要調動所有的資源和影響力，整合帶有影響力的資源來吸引他的客戶，讓客戶感覺到他們的產(chǎn)品和設計極大的豐富。第二，像LV和Gucci一個季度推出無數(shù)的產(chǎn)品線，那有這么多偉大的設計師24小時在線做這個事，怎么辦？就一定要找到非專業(yè)的，但是在視覺上、在表達上、在受眾的影響力有具有影響力的全體，所以過去十年我們看到很多展開跨界的大規(guī)模的行動，就使得我們看到的產(chǎn)品豐富了，品牌形象豐富了，情感的聯(lián)系更豐滿、更全方位了。

第四，強化對客戶的增值服務以及互動。當然會強化對客戶的增值和互動，我們看到現(xiàn)在的很多旗艦店并不只是服裝店，希望為客戶提供全方位的服務和體驗，希望在更多方面接受這種信息，建立更持久的情感聯(lián)系。

第五，藝術和創(chuàng)意可能會滲透到企業(yè)的各個層面，包括旗艦店，從店面的空間設計，包括營銷活動的某個環(huán)節(jié)，包括廣告詞、創(chuàng)意、企業(yè)的很多方面的慈善活動和贊助，都會是這樣一種方式。

這一塊由于前面兩位老師講了很多，所以就快進。我大概分了一下，我們企業(yè)品牌和藝術創(chuàng)意融合有幾個方面：

第一，是以展覽的方式、類似于藝術展覽的方式呈現(xiàn)它產(chǎn)品的形象和品牌形象，或者是產(chǎn)品的展示。

第二，是發(fā)起和贊助一些藝術獎項，通過和藝術的精英人物，建立這樣一種頒獎的關系，以至使兩個不同領域的關系貫穿在一起，聯(lián)系在一起，發(fā)生一種奇妙的變化使品牌得到提升。

第三，建立藝術收藏及資助藝術博覽會。

第四，推動年輕藝術家發(fā)展計劃。像勞力士做的。

第五，與藝術家合作推進一些產(chǎn)品。諸如此類像盧老師說的那樣。

八、藝術創(chuàng)意與品牌整合營銷需要全面解決方案提供商，這個市場需要這樣一個全方位的利用自己的藝術資源和創(chuàng)意經(jīng)驗提供全面解決方案的供應商，這個供應商將產(chǎn)生在我們這樣一個機構，由我本人領導，我干這樣幾件事。9個方面，一句話結束每一體整合的創(chuàng)意，商業(yè)空間的藝術話布置創(chuàng)意設計，藝術主題活動及藝術展覽策劃，品牌機產(chǎn)品空間及展示方式的藝術化創(chuàng)意設計，品牌營銷活動流程中的藝術化環(huán)節(jié)創(chuàng)意策劃，喜愛創(chuàng)意與藝術消費人群的商業(yè)傳播及整合，高端大型活動現(xiàn)場的藝術等。

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2009中國品牌價值管理論壇

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