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盧曉：中國是世界上奢侈品市場唯一正增長市場

2009年09月04日 20:15鳳凰網財經【大中小】【打印】共有評論0條

復旦大學管理學院教授、亞洲奢侈品品牌管理專家盧曉

復旦大學管理學院教授、亞洲奢侈品品牌管理專家盧曉來源：鳳凰網財經

鳳凰網財經訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網財經進行全程直播。論壇在下午進行了主題為“新媒體時代的藝術與娛樂營銷”的平行會議，復旦大學管理學院教授、亞洲奢侈品消費者和奢侈品品牌專家盧曉發表了演講，以下為實錄：

盧曉：非常感謝福萊邀請我來做奢侈品市場在中國發展新趨勢以及奢侈品牌與藝術之間的關系。

今天講兩部分：首先給大家一些數據，08、09年中國奢侈品市場的整體趨勢，接下來講一下奢侈品和藝術品是怎么樣進行合作的。

08年全球的奢侈品市場總量是2650億美元，在每一個產品種類當中最重要的是烈酒、香檳和精品紅酒，這個情況一會兒我們可以看到和中國的情況差不多是一樣的。接下來里手表、品牌手表；至于成衣占到300億美元左右，但是給世界的印象奢侈品是成衣占主流了，相對來說在所有的產品種類當中是占的非常小的部分。

中國大陸市場的總量大約是150億美元，08年占全球的5.5%，這個數字魚Goldman sachs04年估計的數字是比較一致的，如果我們包括了香港、澳門和臺灣市場，08年大中華區的市場是270億美元，有就是全球市場的10%左右，08年中國在大中華區的奢侈品排名可能在世界上大概第三四的位置。具體到每個產品種類，最重要的，很多奢侈品在中國消費比較好的是烈酒、香檳和精品紅酒、香水、化妝品，整個市場的總量在150億美元。如果說中國經濟增長、發展趨勢能夠維持下去的話，在2015年、6年以來中國奢侈品市場將會占到世界奢侈品的15%，如果加上香港、澳門和臺灣，就是在大中華區，就是說在大中華區市場和日本市場加起來會占到世界奢侈品市場的一半，就是50%。就是說在亞洲兩個重要的市場當中發生任何事情，實際上都會直接關系到這個行業在世界上的發展，也就是說我們這個市場是越來越重要。

今年的情況：中國是世界上一個唯一正增長的市場，其他的市場，像歐洲和北美的增長今年會負增長20%-30%，很多大的奢侈品集團已經把中國市場作為最重要的市場。中國大陸市場已經是Swatch集團，軒尼詩集團Hennessy以及奔馳公司Merceder全球最大的市場，是陸毅尾燈和杰尼亞全球第二大市場。中國的高端消費者消費跟國外非常不一樣，國外有可能是更個人層面的，買這個產品第一能負擔得起，中國的消費者買這個很大程度有社會成面，不光是自己享用，很多是給別人看的，我想其他的特點，中國大陸的奢侈品市場到今天為止是以男性，，50以上是以里上未來。在女性占主流的產品腫瘤是香水、化妝品和皮具。對時尚這個來講是中端和低端的快速品牌，其他的奢侈品產品種類大部分是以男性為主，比如像酒、手表、品牌珠寶。年輕一代對于時尚奢侈品越來越敏感，但是目前他還沒有購買這些品牌的能力。

有很多人問，包括記者在很多場合問，是不是中國的網民數量增加很快，中國的互聯網發展很快，是不是以后的奢侈品品牌都會在最近時間開設網店，我一般都不直接回答這個問題，給大家看兩個非常重要的數字，中國有一個非常權威的機構，每6個月發布一個互聯網的報告，08年的有35.2%的都是20歲以下，如果加上第二個最重要的31%加35%，70%的網民年齡在30歲以下，月收入是500塊錢，月收入在3000塊錢以下占網民的88%，意味著中國互聯網用戶，第一年輕、第二消費能力是非常有限，實際上就很直接的回答了剛才的問題。

目前來說，在互聯網發展比較好的品牌和成功的公司，他們所賣的產品跟時尚品牌相關的是一個很重要的銷售渠道，但是單價不會超過100塊，如果超過100塊就不會有人感興趣。像凡客成品，他們的單價都控制在100塊錢。在中國網上商店開設的唯一是化妝品，從消費者層面有這個因素以外，還有其他的像知識產權保護、法律這些方面，很多因素決定了現在不適合在中國開設網絡奢侈品商店。

中國市場對于強勢的品牌是相對容易的，可以采用香遠的目光和激進的市場發展策略，對于新進入的品牌是越來越困難，因為在中國有比較低的品牌知名度，而且由于金融危機有短期的回收投資成本的壓力，同時需要建立起極高的市場進入門檻，很高的門檻很簡單的體現在高昂的地租，新進入品牌要付很高的地租，巨大的廣告和市場預算，還有找不到有經驗的員工建立你的品牌，展開你的業務，最后還有中國方方面面、各種各樣的合作伙伴關系非常復雜，對新進來者帶來非常大的挑戰。

在中國誰最強勢，09年我們和香格里拉對消費群體做了調查，涉及到27個省份和792位中國的實業家，平均年齡35歲，73%是男性，27%是女性，最低年收入30萬人民幣，平行年收入一百萬人民幣，排名第一的是路易威登，第二是登喜路，接下來是GUCCI、寶姿，我們能看到中國最強勢的奢侈品是從哪個國家來的，最有意思的是登喜路和寶姿，寶姿是一個非常年輕的品牌，擁有量在就跟世界大牌一樣，平起平坐，而且很多人都以為它是一個非常強勢的美國品牌，實際上給我們提供一個非常好的案例，就是一個新的品牌進入一個新的市場是可以建立的。

剛才講了一下目前中國市場總量，還有一些新的趨勢，接下來講一下奢侈品和以疏品之間的合作。

首先，看一下奢侈品和藝術品都是人類精神活動和物質勞動的結晶，他們之間有什么特征和聯系呢？

奢侈品：絕對優秀的品質、羔羊的價格、稀缺性和獨立性，高級美感和多級情感、悠久的歷史傳統和傳奇的品牌故事。

藝術品：非統一性、非適用性、非再生性、非確定性，我們可以看到它們之間相互對應、相似的共通的特點，同時還有不同的地方，像藝術品有非再生性，唯一性，這個對奢侈品來講是一個工業化生產的結果，是可以復制、大批量生產，藝術品有收藏價值，具有收藏價值的奢侈品相對小一點。

接下來講一下奢侈品牌和藝術之間的合作，實際上有三個方面的合作：

第一個層面的合作，是在產品開發和設計方面的合作，，設計品牌和產品開發和設計與某些頂級藝術家合作共同進行。這種合作是奢侈品品牌管理中比較基本的合作，是機遇產品開發的合作，目的是為了把藝術元素引入奢侈品的開發，通過增加奢侈品品牌產品的多級美感和情感，獨特新和稀缺性從而增加產品和品牌的價值。

這里給大家講幾個非常著名的例子：路易威登有非常著名的藝術家合作，中文叫村上戎，是一個日本的卡通藝術，為什么當時路易威登選擇了村上戎的合作，是他做了藝術總監以后面臨非常重要的挑戰，怎么樣把一個古老大品牌年輕化，通過他自己很多時尚的元素還覺得不夠，就邀請了日本當代藝術家加入當中設計。村上戎就把一個古老的品牌一下子就年輕化了，就可以看到他推出的系列，一下子占領了日本市場、亞洲市場，而且藝術形象增加了路易威登的品牌價值。