秦紅：基金營銷人員既要傳播也要創造品牌價值

主持人江賽春：在基金這個行業中由小到大、由不知名到知名的這個過程其實是很難的，如何脫穎而出，尤其是在較短的時間內脫穎而出？請摩根士丹利華鑫基金的秦總貢獻一些秘訣。

秦紅：剛才我們說的是行業品牌，我覺得從一個公司來講，兩個方面都是不可分的，一個是投研本身。在自己的投研特征和決策特征上，作為營銷部門我們更多的是如何向大眾去傳達我們的狀況，讓大眾對此有較好的認知，建立在這種信任之上，對我們中間的波動采取更多的容忍。

我覺得營銷部門也不是沒有作為品牌制造者的價值和能力，在過去一年中，我們走的其實是另外一條路線，就是利用我們自己的營銷隊伍，我們可以為客戶提供什么樣的價值，建立一個什么樣的公司相對營銷方面的獨特的品牌形象。

幫助投資者做出更好的決策是我們的工作，但是我們永遠無法讓投資人做出最佳的決策。從2002年開始，我們就開始在外面做工作，無論是2005年、2004、2003又或者是2008年，其實我們的工作強度和工作量一直保持相似的狀態，我們工作的投入是相同的，而它的結果完全不一樣。在這個過程里，一方面說明的是我們可能有不夠智慧的原因。

比如我們同樣工作的投入，但結果卻有可能是一個產品賣了1000億，也有可能一個產品只賣5個億。是2007年的時候，一個產品賣1000億說明我們工作更有智慧？還是2008年的時候，我們賣5個億，說明我們變笨了？我覺得好像都不能這樣講。我到了摩根士丹利華鑫基金公司之后，我所做的很大的工作都是如何幫助投資人做出更好的決定。

在這個行業工作10年之后，我把我們自己營銷部門的位置往前伸，我們除了傳達公司自己投資的特征、公司品牌，“聚環球睿智、成人生夢想”等等之外，我們如何能夠延伸到客戶的決策領域，幫助客戶做出更好的決定呢？

在幫助客戶做更好的決定的時候，拋開一種信息，拋開一種認知以外，其實在所有的這種投資不確定市場的決策之中，客戶情緒的影響、心理的影響是巨大的，我們從投資心理角度出發，建立一種與投資人另外一個視角，探討如何做出更好的決定的問題。

我覺得特別有意思，前一個月央視有一個節目，討論基金公司收費是不是高了，有幾位專業資深媒體人就說，我就想給你們錢，等你們高的時候，你們多收管理費，賠的時候，你們就不收。因為我對數據比較熟悉，我就想了一想，我們什么時候整個行業超過整個的市場指數，2006年的時候市場漲了100%，這個行業指數漲了99%，如果這個市場指數漲了100%，基金行業指數漲了99%，會有人說你基金應該拿走20%的超額回報嗎，我記得印象非常深，那個時候說的話“你們把管理費貼出來，正好我們就拿到市場指數了”。等到2007年更慘，2007年我們也沒超過市場指數，2007年差了10幾個點，基本就是賠錢的時候呢，他們說你們就應該一分不拿；賺錢的時候呢，因為你們沒超過指數，你們還是不該多拿。看來就是，怎么著我們都不該收錢。

我覺得這么看待問題其實是一種正常的認知，我自己賠錢的時候，我當然希望你給我這個產品，我跟現金比，沒有你們這個產品，我拿現金，所以如果你們提供了一個產品讓我賠了錢就是你們不對。對此我也很能理解，要沒有這個產品，我就持有現金，那就一分錢都不會賠。漲的時候，有個指數，我要買個指數基金都比你們跑得好，所以你們還不應該拿錢。

我覺得我過去十年的經歷，就是伴隨著投資人在市場漲的時候，沒賺夠；市場跌的時候，又賠錢，這種情況伴隨著我在這個行業工作成長。但是現在來看，從我一看到指數之后，我看到這個行業年復合回報超過指數，平均帶給投資人超過15%回報，為此我作為這個行業成員保持了一種榮譽感，但是這要有長期的視角，看很多年的數據。

我覺得，幫助投資人更好地理解他自己如何看待這樣一個產品，可能更重要。所以我們整個一年的工作都在往前延伸，如何讓投資人更好地理解我們這樣產品的特征，理解在不確定的市場、漲漲跌跌的市場中，投資人是如何做決定的，如何能夠讓他們做出更好的決策，以及什么是他們更好的決策步驟。這是過去一年，無論在代銷渠道領域，還是在對客戶的領域所做的很多工作。

我們也在今年推出了一個叫“心靈基湯”的活動，就是投資將伴隨我們一生，人生有七情，投資也有七情。人生七情構成了我們生活的豐富多彩，投資七情恐怕也會影響我們的投資回報，影響了我們對事物正確的認識。

我覺得作為這個領域的人，除了把自己公司的投資業績、投資理念、公司的管理水準更好地傳播以外，我相信我們作為營銷專業人員，我們依然可以幫助投資人更好地認識我們這樣的一個產品，更好地帶給投資人投資的體驗和投資的結果。我想這也是另外一個品牌建立的細分市場，拋開我們投資領域，細分市場；拋開我們公司管理風格的細分市場。

在我們幫投資人做出更好的決策這個過程中，還有很多東西是我們營銷的人員可以做的。我們也相信這個行業的營銷者可以在這條路上為我們的投資人做得更多、做得更好，也希望投資者慢慢從我們的服務中，不只獲得我們投資人的回報，不只獲得我們基金管理人的回報，還能獲得我們營銷者帶給您的更好的體驗、更好的回報。謝謝。

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