2012春拍各大拍賣公司的營銷戰術

2012年05月07日 08:12
來源：中國文化報 作者：黃輝

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傅抱石 寶研樓圖 設色紙本 34.5×106厘米 1948年(北京華辰供圖)

周春芽 青石 布面油畫 73×61厘米 1993年(北京永樂供圖)

在觀望情緒彌漫的2012春拍中，買家惜售、資金流動性趨緊、資源競爭激烈，行情調整趨勢尚不明朗，征集拍品困難等成為各大拍賣公司面對的問題。各大公司增強自己的營銷戰術，一方面加大推出高質量、價格合理精品的力度，另一方面注重營銷策略的調整，在品牌推廣、媒體宣傳、專場籌備、成交結款等方面另辟蹊徑，頻頻亮劍，以期獲得最大化的收益。

質優仍需“造勢”

歷經多年的風雨洗禮后，精品抗跌、精品不敗已成收藏拍賣界的共識。縮量升質是各大拍賣公司2012年春拍共同的策略。已經結束的香港蘇富比春拍，上拍作品數量比去年同期減少約700件，而內地眾多拍賣公司也表示，2012年的春拍規模減小已成為定局。

雖然數量會大幅度減小，但在今季拍賣中，各個時代的精品佳作仍然琳瑯滿目。這其中，北京匡時的動作格外引人眼球——先是對宋刻本的古籍拍品開出了超高的估價，招來驚嘆聲不斷；接著對這類拍品進行了史無前例的“包裝運作”，屢屢震人心魄。眾所周知，估價1.8億元，以宋刻本《錦繡萬花谷》為代表“過云樓藏書”成為今春藝術品拍賣市場上最受關注的“明星”拍品。北京匡時拍賣董事長董國強更是強調該作“甚至是最近幾年拍賣的最大亮點，主要原因是作品的唯一性”。

在4月26日舉辦的 “過云樓”藏書研討會上，董國強又宣布：如國有圖書館或博物館等文博機構收購這批藏書，或個人收購后捐獻給上述機構，匡時愿捐出買方傭金收入，用于文物保護或其他公益事業。此語一出，立即引來褒揚一片，得到了包括國家古籍保護專家委員會主任李致忠在內的一批古籍版本界元老前輩、專家學者的廣泛支持。

近幾年的藝術品市場中，中國書畫的“頂梁柱”地位不容撼動，其規模和收益相較其他品種更為重要。北京保利和中國嘉德都推出經典書畫作品，以期穩固書畫基礎。北京保利不僅推出估價2.8億元的《萬山紅遍》等李可染作品，還大力推介傅抱石作于金剛坡時期的《杜甫詩意圖》、《幽對鳴泉》等作品。

海外征集的鯨吞之路

隨著藝術市場精品的不斷沉淀，拍品征集戰已經在拍賣行之間白熱化。如何廣泛而深入地挖掘有效藏家資源，尤其是優質藏家已經成了拍前工作中迫在眉睫的問題。為了最大限度的占據市場份額，加強海外征集以及在海外建立據點開始提上日程。

從2月起至4月初的兩個多月時間，北京保利的全球16國征集行動引起多方關注，僅征集費用就高達2000萬元，還特別舉辦了“北京保利2012春拍全球十六國征集成果展”。面對世界兩大拍賣巨頭蘇富比和佳士得在當地的市場地位，北京保利執行董事趙旭表示：“只要有華人的地方就有商機可以挖掘，關鍵是要懂得細水長流，在海外露面的次數多了，與藏家的交往密切了，他們會慢慢將藏品交給你拍賣。”

北美地區，華人藝術家分布較多，收藏也很豐富，這成為公司拓展藏家資源的重要基地。北京匡時在今年1月開始啟動海外征集計劃；中國嘉德也遠赴洛杉磯、日本等地征集；榮寶齋拍賣負責征集工作的專家團隊走進加拿大溫哥華、美國、韓國、新加坡等地，開辟更廣的藏家資源。

藝術市場分析專家西沐表示，國內各大拍賣公司加大了海外征集拍品的力度，最主要是因為海外可以征集到價格適中但質量又好的拍品。在觀望與惜售的大環境下，大規模海外征集拍品的救市效果不言而喻。但究竟會不會出現亮點，關鍵還是看征集到的東西。

小眾化市場，特色打造

市場雖然小眾，潛力依舊無限。今季拍賣中，各大公司在特色專場打造上創意迭出，舉辦特色專場，吸引人們的注意力，力爭吸納各類消費群體的參拍。

隨著各種茶具在拍賣市場上的興起，上海泓盛2012春拍首推以金銀湯沸領銜的“聞香候緣——日本精品茶具專場”，挑選近現代傳統工藝名家之傳世珍作，可謂集收藏性、實用性與藝術性為一體。另外，北京匡時將繼去年秋拍推出日本茶道具專場之后，再次推出以金銀壺領銜的日本茶道具專場等，并首次推出當代玉雕大師作品專場。

中國嘉德2012春拍中，將推出新水墨作品專場“水墨新世界”，涵蓋了谷文達、仇德樹、杜大愷、徐累、李華弌、劉慶和、李津、武藝等當代水墨中堅藝術家的作品。中國嘉德近現代及當代書畫部總經理郭彤表示，之所以開辟這一專場，一方面是因為市場處于調整期，市場和藏家都期待新的內容和面孔；另一方面是中國嘉德一直在關注中國當代水墨，介入是很自然的事。

近年來，西泠拍賣將目光聚焦到近現代和當代名家的精品漫畫上，結合杭州舉辦中國國際動漫節的平臺優勢，力推漫畫作品拍賣會。2012春拍中，豐子愷、張樂平、劉繼卣、賀友直、程十發等名家精品悉數在西子湖畔閃耀著奪目的光芒。

在 2011年秋拍“晚明五家作品專場”、“吳門畫派作品專場”等古代書畫專場取得驕人成績的基礎上，北京匡時將于2012年春拍推出“故國情懷——明遺民書畫作品專場”，將美術史上遺民群體留下的經典作品歸類梳理。中國嘉德將開設國內首個“西洋古董鐘”專場拍賣，推出來自法國、英國、意大利的西洋古董鐘共39件。

專家預測，2012年或許是偏門藏品爆發的一年，一些曾經不被重視的藏品，或許能夠吸引人氣，挽救市場整體偏冷的行情。

甄別身份，提高成交結款率

與快速發展的藝術市場相比，買家的誠信、拍賣成交結款的速度明顯滯后了許多，成為拍賣市場發展的瓶頸之一。2011年，中拍協首次發布中國文物藝術品拍賣市場年度統計公報顯示，2010年度全國文物藝術品拍賣1000萬元以上(含)成交拍品共有408件，截止填報日(2011.4.30)，只有237件拍品完成結算，結算率58.09%，其余171件尚未完全結算或未結算，涉及成交額55.55億元。

于是，從借鑒國外模式收取保證金，到不斷增加保證金數額、針對不同專場收取不同保證金，成了拍賣行一步一步提高競買門檻、確保拍賣順利運行的無奈之舉。

中國嘉德自5月1日起試行的“嘉德注冊客戶計劃”在甄別藏家資信、保障市場秩序上，作出了更深入的有益探索。根據中國嘉德的新規定，參與其拍賣會競投的客戶將根據“按時完成付款結算”的情況分別對待，這就是是否成為“注冊客戶”。只要持續保持良好的付款結算記錄，注冊客戶的資質將長期有效，并有權推薦新客戶。注冊客戶要領取競買號牌，僅需攜帶此卡及有效身份證件辦理競買登記手續并繳納保證金。該計劃還規定，持有“嘉德會員卡”的客戶可獲得“嘉德注冊卡”，有權推薦新客戶，并享受豁免保證金的服務。

對這一舉措，有行家發表看法，認為它一方面可以讓拍賣公司有效地規避風險，提高拍賣的透明度，至少能夠摸清競投者的相關信息，從而有的放矢地應對；另一方面，提醒買家謹慎入拍，遵守規則，誠實守信。從長遠來看，這些都符合中國國情和市場要求，有益于中國拍賣行業的持續健康發展。陳東升一直都呼吁拍賣市場要健康發展，現在市場高速發展，出現這樣或那樣的問題也是正常的，但他很肯定地認為穩定、健康、透明的藝術市場是對所有人都是有利的。