回首行將結束的2007年，"企業社會責任"是其中不得不說的一個熱門詞匯。在百度的搜索引擎上輸入"企業社會責任"，搜索到的結果居然達到了570多萬條。在本月15日召開的黨的十七次代表大會上，與會代表對"企業社會責任"的關注則順理成章地成了意料中事。"短期的捐贈和公益事業不等同于企業的社會責任，一個企業要真正承擔社會責任，就應把社會責任融入企業的發展戰略，制定長遠規劃，接受社會監督，長期堅持做下來。"以上這段話便是十七大代表、內蒙古伊利集團公司董事長兼總裁潘剛接受記者采訪時所說。

對企業社會責任的關注勢必離不開品牌！首先，什么是品牌？品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，它非常形象地表達出了品牌的含義--如何在消費者心中留下烙印。從本質上看，品牌是一個系統，是企業市場競爭實力的綜合反映。明乎此，就不難理解可口可樂公司的一位行政總裁早在1967年就作出的大膽斷言："即使可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀，它也能在一夜之間起死回生。"這就是可口可樂的品牌形象所體現出來的實力。"沒有品牌，就沒有實力；沒有實力，所謂企業的社會責任將無從談起。

人人都在談企業社會責任，但這個責任究竟是什么？在過去，人們談論的企業社會責任大多是指捐款扶貧、辦希望學校等等，后來又加上環境保護、資源節約等內容。近年來，企業社會責任的內容不斷得到充實，人們越來越強調企業責任的多重性，這其中包括企業對股東的責任，對員工的責任，對客戶的責任，對供應商的責任，對社區的責任等。概括來講，企業要對其所有的利益相關者負責任，為所有的利益相關者服務。

正是基于盤點2007、呼吁企業打造自己的知名品牌、積極承擔社會責任的目的，由中國紅十字會支持并全程指導、監督，品牌中國產業聯盟、搜狐、《競賽畫報》、《銷售與市場》、《新世紀》周刊等單位組織并發起的"品牌·責任"2007大型系列公益活動正如火如荼的開展。希望通過本次活動，澄清企業利潤與責任的一致性關系，并以此為契機，推動更多的企業更好的惠及民生、反哺社會，為構建社會主義和諧社會貢獻出自己的力量。

利潤與責任，這是兩個十分敏感的名詞。他們之間的關系怎樣將直接決定一個企業的運行，甚至一個國家的安定。

經濟學家告訴我們，企業的目標是利潤最大化；管理學家告訴我們，企業要生存和發展，最重要的是為客戶創造價值；社會輿論呼吁，企業最重要的是要講社會責任。這三者之間有沒有矛盾？有人認為是矛盾的，例如，經常有人說：一個企業不能只追求利潤，而且還要講社會責任。這種說法隱含的意思是，利潤本身是反社會責任的，或者它不是社會責任的組成部分。

但事實上，一方面，在一個健全的市場制度下，企業追求利潤、為客戶創造價值以及承擔社會責任之間，不僅不矛盾，而且是基本一致的。原因很簡單，社會考核企業是否真正盡到責任的最重要的一個指標就是利潤，這是基礎，一個不贏利的企業如何去承擔他的社會責任？同時，對社會責任的適當承擔也會幫助企業贏得利潤。一個有社會責任感的企業，消費者對其產品也就更加信賴，從而提高企業的銷售額和顧客的回頭率，贏得市場。企業的社會責任理念與其成功與否有著不可分割的聯系。曾有一個以百年老店為對象的調查結果顯示，這些老店的第一代創業者都是以理想主義為基石來創業的，倡導社會責任第一，利益、利潤第二。最近在2005《財富》全球論壇會上，海爾集團首席執行官張瑞敏指出："利潤和企業社會責任不是博弈關系。一般情況下，追求利潤的最大化是企業的生存之本，也是企業應享有的基本權利。但同時，企業承擔著必要的社會義務。這種權利和義務的對等關系構成了企業理念的基礎。"海爾從砸不合格冰箱開始，就以強烈的社會責任感創立品牌，建立市場網絡，參與國際合作。不僅保持競爭優勢，提升了社會形象，而且贏得廣泛尊重，最后的結果是企業獲得了令人矚目的成功。

由此看來，成功的企業必須做好兩件事：一個是做好自己的商業品牌；另一個就是樹立好企業的社會公民品牌。不做好這個品牌，這個企業就不算成功，也不可能成功。

2004年9月，胡錦濤總書記在中國共產黨十六屆四中全會上首次提出了"構建社會主義和諧社會"的執政理念。十六屆五中全會又進一步把"構建社會和諧"作為我國發展的重要目標和必要的條件。和諧社會的內涵是："民主法制、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處。"國際上關于企業社會責任的闡述也有很多，形式與內容雖然各有不同，但是其中關注社會的環境、勞工權益的保護、合法經營和可持續發展等方面的內容是"和諧社會"所強調和關注的重點。很顯然，在以上方面，企業才是真正的主角。要求企業承擔相應的社會責任，正是我國建設和諧社會的內在要求。

企業社會責任的內涵十分廣泛，但各個國家地區有其側重點。在我國，人口眾多、經濟水平有限、社會正處于轉型階段，所有這一切都決定了老百姓尤其需要的是企業社會責任的眾多內涵之中慈善事業這一項。慈善事業的歷史不可謂不悠久，翻開一部歷史著作，我們很容易便可以看到：世界史述寫著從古希臘、羅馬時代起社會救助的傳統；美國史述說著這種傳統隨移民帶到美洲的史實。美國的慈善事業于獨立戰爭后空前興盛，如組織美國反奴協會，提供紐約勞工受教育的機會，創立兒童救助協會，成立全美收容所、醫院、文化組織等等。我國的慈善事業，同樣有著自己悠久的傳統。漢唐寺院濟貧、賑災、醫療、戒殘殺的長盛不衰；宋代養老扶幼事業的勃興；元朝醫療救助的興起；明清民間慈善群體在中國慈善史上首屈一指。更有當今國門開放以來，涌現出一批批社會賢達、名流、企業家、離退休干部為水災、為貧困大中小學生、為艾滋病、白內障的貧困患者，默默從事的慈善救助。統計表明，至少一半的捐助者要求對其捐款事實及數額"保密"。

盡管如此，面對那么多需要救助的對象，這些舉措依然是杯水車薪。眼下國內慈善組織數量的缺少，動員社會資源能力的有限，慈善組織公信力的缺乏，已成為制約我國慈善事業發展的障礙。

作為媒體，我們與包括此次活動在內的眾多公益活動的組織者一樣衷心地希望：在本次公益活動結束之后，社會上能夠掀起一個舉辦慈善活動的熱潮，能有更多的企業把社會責任這四個字融入到自己的企業文化中去，一個以承擔責任為榮，逃避責任為恥的輿論氛圍能夠得以擴大……我們希望，"責任"，能夠成為2007年最耀眼的一個名詞！

來源：《新世紀周刊》記者衛廣娜

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