劉翔無奈傷退 耐克失意“押寶式”營銷

面對與老對手阿迪達(dá)斯在本屆奧運(yùn)會上的品牌營銷競爭，耐克退而求其次，耐克“押寶式”贊助部分有可能成為熱門的明星和運(yùn)動隊(duì)，要求代言人或代言隊(duì)在比賽時穿耐克運(yùn)動服，以期隨著代言人或代言隊(duì)的奪冠而一同閃亮。劉翔無疑是耐克在北京奧運(yùn)會上的最大籌碼，但也同樣是最大風(fēng)險。畢竟開賽之前誰無法擔(dān)保他在奧運(yùn)會上會贏得金牌，很不幸的是，這種無法預(yù)期的結(jié)果在今日上午變成了我們最不愿意看到的現(xiàn)實(shí)，劉翔在北京時間8月18日中午11點(diǎn)55分，北京奧運(yùn)會田徑賽場結(jié)束了男子110米欄預(yù)賽的爭奪，備受關(guān)注的奪冠大熱，上屆奧運(yùn)會該項(xiàng)冠軍、前世界紀(jì)錄創(chuàng)造者劉翔在起跑前因傷退出了比賽，失去了在北京奧運(yùn)會爭奪冠軍的機(jī)會，他的退出，基本宣告耐克此次奧運(yùn)會的“押寶式”營銷最大王牌計劃以失敗而告終。

可以說，劉翔是耐克營銷歷史的一大驕傲。早在2002年劉翔還名不見經(jīng)傳的時候，耐克就簽下了他。2004年8月24日，就在劉翔參加奧運(yùn)會跨欄小組預(yù)賽前一天，以劉翔為主題的耐克廣告開始在全國播放，與耐克國際版本廣告共同占據(jù)黃金時段；27日起，耐克將廣告全部換為劉翔版；8月28日，劉翔出人意料地拿下了雅典奧運(yùn)會冠軍，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，耐克的劉翔首戰(zhàn)全面告捷。其實(shí)耐克在雅典奧運(yùn)會后的四年中，一直絞盡腦汁在劉翔身上做出新文章。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計出了“翔”T恤。耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華說，“我們長期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個聲音”。最新的耐克廣告是通過劉翔展現(xiàn)專注，然后一句“我是誰”，引發(fā)青少年給自己貼上更富個性化的標(biāo)簽。

其實(shí)，用美國文化和王牌明星征服消費(fèi)者是耐克一貫的殺手锏。上世紀(jì)七八十年代，耐克就是憑著以喬丹和劉易斯為代表的美國文化一舉攻下了阿迪達(dá)斯的老家歐洲市場。“在耐克的眼里，劉翔和姚明正是中國的喬丹和劉易斯——他們成績出眾，個性獨(dú)特，且為人溫和，為廣大中國人所喜歡。”曾在耐克工作過的前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司副總裁Frank說。

面對劉翔的退賽現(xiàn)實(shí)，在替他無限惋惜和同情的同時，耐克是否需要應(yīng)該對于自己這種“押寶式”營銷手段進(jìn)行重新思考？

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