劉翔無奈傷退 耐克失意“押寶式”營銷

面對與老對手阿迪達斯在本屆奧運會上的品牌營銷競爭，耐克退而求其次，耐克“押寶式”贊助部分有可能成為熱門的明星和運動隊，要求代言人或代言隊在比賽時穿耐克運動服，以期隨著代言人或代言隊的奪冠而一同閃亮。劉翔無疑是耐克在北京奧運會上的最大籌碼，但也同樣是最大風險。畢竟開賽之前誰無法擔保他在奧運會上會贏得金牌，很不幸的是，這種無法預期的結(jié)果在今日上午變成了我們最不愿意看到的現(xiàn)實，劉翔在北京時間8月18日中午11點55分，北京奧運會田徑賽場結(jié)束了男子110米欄預賽的爭奪，備受關注的奪冠大熱，上屆奧運會該項冠軍、前世界紀錄創(chuàng)造者劉翔在起跑前因傷退出了比賽，失去了在北京奧運會爭奪冠軍的機會，他的退出，基本宣告耐克此次奧運會的“押寶式”營銷最大王牌計劃以失敗而告終。

可以說，劉翔是耐克營銷歷史的一大驕傲。早在2002年劉翔還名不見經(jīng)傳的時候，耐克就簽下了他。2004年8月24日，就在劉翔參加奧運會跨欄小組預賽前一天，以劉翔為主題的耐克廣告開始在全國播放，與耐克國際版本廣告共同占據(jù)黃金時段；27日起，耐克將廣告全部換為劉翔版；8月28日，劉翔出人意料地拿下了雅典奧運會冠軍，成為萬眾矚目的焦點，耐克的劉翔首戰(zhàn)全面告捷。其實耐克在雅典奧運會后的四年中，一直絞盡腦汁在劉翔身上做出新文章。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當天就開發(fā)設計出了“翔”T恤。耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華說，“我們長期的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音”。最新的耐克廣告是通過劉翔展現(xiàn)專注，然后一句“我是誰”，引發(fā)青少年給自己貼上更富個性化的標簽。

其實，用美國文化和王牌明星征服消費者是耐克一貫的殺手锏。上世紀七八十年代，耐克就是憑著以喬丹和劉易斯為代表的美國文化一舉攻下了阿迪達斯的老家歐洲市場。“在耐克的眼里，劉翔和姚明正是中國的喬丹和劉易斯——他們成績出眾，個性獨特，且為人溫和，為廣大中國人所喜歡。”曾在耐克工作過的前銳(上海)商務咨詢有限公司副總裁Frank說。

面對劉翔的退賽現(xiàn)實，在替他無限惋惜和同情的同時，耐克是否需要應該對于自己這種“押寶式”營銷手段進行重新思考？

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