“三杯酒”灌醉央視政策不能無動于衷

2011年11月10日 01:49
來源：證券時報 作者：吳睿鶇

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盡管在2012年廣告招標中，央視出臺了“限酒令”，稱黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類產品廣告不超過12條，新聞聯播提示收看中更是規定，烈性酒廣告不得超過3條，但如此苛刻限酒令，并未擋住白酒企業的腳步，茅臺、洋河和劍南春“三劍客”共向央視砸進6.56億廣告費，用組團灌酒的方式，讓央視“醉酒”為全國人民報時。

對于白酒企業在央視廣告招標中的瘋狂舉動，從表面上看，是因為白酒行業“不差錢”，有足夠的財力來支撐。不過，筆者覺得，“三杯酒”背后的一些問題，大多數人并未注意到。

就目前而言，白酒尤其是高檔酒企已成為暴利的代名詞。比如今年上半年，五糧液再次大賺錢，凈利潤33.6億元，同比大增48.7%，茅臺今年前三季度更是大賺了65.69億元，同比大增57.37%。根據《2010-2011中國糖酒食品業市場年度報告》，從2007年至2011年，高端白酒平均價格上漲3.4倍，而作為白酒行業風向標企業的茅臺，這一指標為78.41%，其中高度酒的利潤率為80.68%，低度酒為77.84%。中低檔酒盈利雖差一些，但也高達39.71%。難怪乎，一知名企業老總在白酒行業論壇上坦言：“國內有多少制造業的毛利率比白酒高？全世界恐怕也沒有幾家！”

與此同時，國內高端白酒消費市場還流行著這樣一個怪圈，就是“喝酒的不買，買酒的不喝”。以茅臺為例，業內人士估計，茅臺年產量要達到3萬噸才能保持市場基本的供求平衡。但目前茅臺酒每年的產量才1.1萬噸左右，在這1.1萬噸產量之中，真正成為大眾消費的還不到兩成，剩余八成茅臺酒主要用于宴請、送禮等人情、公干消費，甚至成為收藏品。

“三杯酒”灌醉央視只是白酒行業發展的一個縮影。白酒業雖然帶動了國民經濟的發展，但從長遠來講，并非好事。白酒作為烈性酒，在其他國家消費已減少，而在我國，白酒行業卻方興未艾，不僅成為地方財政的支柱，政府官員腐敗的重要載體，而且也成為物價上漲的推手。

所以，對白酒行業瘋狂成長，一方面加強稅收征管，保障國家稅款的應收盡收，避免企業取得不合理的利潤。名酒企業輪番漲價，進而拉動整個行業價格上漲的行為，還涉嫌價格壟斷。根據《中華人民共和國反壟斷法》第十七條規定，“禁止具有市場支配地位的經營者以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品”。像茅臺、五糧液、劍南春等高檔釀酒廠生產的名貴白酒，占據著高端消費市場的絕對支配地位，統率著白酒一線市場，而且身價居高，即便這些名酒賣到幾千元一瓶，也不愁沒有市場。所以，筆者建議，對于名酒漲價行為，要動用反壟斷法，對其進行嚴厲處罰。