一線房企大多無意央視招標

2011年11月10日 06:04
來源：證券日報 作者：謝 靜

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有媒體報道指出，央視方面透露，2012年央視廣告招標會上有望出現全國性大型地產企業——“之前房地產很少做電視廣告，因為地產項目往往有區域限制。但今年情況有些轉變，房地產商開始進入品牌營銷的階段，競爭加大品牌就更顯重要”——上述報道援引的央視廣告相關負責人評價如是表述。

11月9日，《證券日報》致電多家一線房企。不過，上述房企人士均表示，雖然公司的營銷費用均有所提升，但是并未有參與到央視廣告競標的打算。

三季度房企

營業費用增幅居首

隨著“金九銀十”的落空，住宅銷售難、尤其是高端住宅新盤去化率的問題就成為業界廣為關注的目標。事實上，隨著房企庫存的不斷攀升，為盡快實現銷售，開發商們加大推盤力度已成為行業主流趨勢。

“一般來說，我們具體項目的營銷費用會被列入到銷售費用科目中”，某大型房企的品牌經理對《證券日報》記者表示。不過，類似在央視投入廣告的這類營銷手段，則往往不是為了某一個具體項目，而是出于為了整個公司的品牌服務。因此，這一類的支出會計入到管理費用科目。

“一般來說，我們的銷售費用是按照比例進行支出的”，上述房企品牌經理表示。按照這種說法，作為成本投入的一項，銷售費用往往增幅穩定。

不過，受調控政策影響，高企的庫存顯然帶來的高企的成本。WIND數據進一步顯示，在證監會列明的23個行業中，房地產行業“營業費用/營業收入”一項的增幅最高。

1-9月份，房地產行業營業費用占比營業收入的比例為4.07%，而去年同期這一數字則為3.19%——增加了0.88個百分點，位居23個證監會行業首位。

多家房企表示

不參與央視廣告競標

“我們沒有參加這個(央視廣告招標)計劃”，某A股龍頭房企品牌經理對《證券日報》記者表示。上述房企主要以中高端項目為主，雖然存在一定的銷售壓力，但是也并打算借助央視的宣傳力量。

“我們在客戶開拓上還是以精準營銷為主”，上述人士表示。在其看來，由于房地產行業獨有的區域性較強的特點，一個更為清晰的目標客戶群才更為重要。

更進一步的，“住宅本身更被關注的，是它所處的地段”。上述港股房企的品牌經理進一步表示，“除非多個項目位于同一地段，這個時候恐怕才會涉及到品牌競爭的問題。”

上述品牌經理表示，“我們會通過合作伙伴所掌握的客戶資料，來鎖定目標客戶”，或者，通過旗下公司來舉辦活動，以“老帶新”的方式來擴大客戶群。

“我們不會在央視以冠名或是直接進行廣告宣傳”，這家港股的一線房企對《證券日報》記者表示，“我們更關注投入產出比。”'