康師傅在中國的三個秘密

2012年02月22日 18:50
來源：天下財經論壇

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編者按：由臺灣《天下》雜志主辦的2012天下經濟論壇2月22-23日在臺北君悅大飯店舉行，論壇主題是“新風險時代------亞洲的轉型與成長”。

面對中國經濟轉軌、由世界工廠轉向世界市場，擅長代工、外銷的臺商，要如何抓住內需成長的動力，而不在高速成長中被淘洗？

“2012天下經濟論壇”邀請到大陸市占率第一的泡面品牌“康師傅”，首度公開發表演說的集團二董、頂新國際集團董事長魏應交，解構康師傅的三個成功秘訣：擁抱庶民 + 在地生產 + 超越主要敵人。

魏應交指出，擁抱庶民的消費市場，當地生產規模超大化，并鎖定、超越主要敵人，就有機會經營中國這個世界市場。

經營世界市場比世界工廠難

“改革開放的最后一臺列車千載難逢，已經開走了，”魏應交在“2012天下經濟論壇”的第二場專題論壇“經濟動蕩中 企業的管理與戰略”一開口，就提醒臺商不得不轉型的殘酷事實。他更說：“經營世界市場，比世界工廠難度高。”

復旦大學管理學院院長陸雄文也提醒，過去二十年，中國的經濟成長驅動力主要來自投資，內需一直不足。但去年，中國進出口產業受到挫折，不再成為成長的重要動力，加上人民幣升值，產業勢必面臨調整。他說：“中國大陸市場將成為世界第一大，不只要成第一大經濟體，還要成為第一大市場。”

頂新去年成功并購中國百事可樂，這項并購案，如果沒有意外，將在下周獲中國商務部批準，推翻過去由國際大廠入主中國企業的慣例。

頂新經營中國市場邁入第二十年，過去二十年來的平均營收復合成長率，維持了30%的驚人成績。

經營中國市場三秘訣

要在高成長也高風險的中國市場取得利基，魏應交分析，第一，以庶民經濟布局，鋪天蓋地開拓市場。

“擁抱全民的消費才是王道，”魏應交舉泡面為例說，二十年來，大陸民生物資漲了三倍，但康師傅的泡面只從兩塊二漲到三塊八，成長72%。

他強調，要讓消費者覺得物超所值，“一塊錢的泡面，讓消費者認為有一塊二的價值，以后的生意就源源不斷了。”

要做到這點，頂新垂直整合，追求生產規模超大化、并致力降低成本。例如他們將飲料的瓶子從二十公克降為十四克，今年的目標是降為十二克。

魏應交指出，每降一克，光是去年250億瓶的飲料生產，就能省下2.5萬噸的PET塑膠粒，也為頂新省下2.5億的人民幣。魏應交笑稱，很多人說，康師傅很會賺錢，但他都會開玩笑說，“康師傅不賺消費者的錢，我們是賺自己省下來的錢。”

PwC資誠聯合會計師事務所所長薛明玲，也強調在地化的重要。他指出，在PwC針對全球60個國家，158位CEO的調查中發現，未來如何平衡全球資源與在地機會，將是企業的重要課題。他提醒，全球化不是在本地生產，外銷到其他地方而已，而是真正貼近當地市場的需求，包括如何重用當地的人才，怎么樣將產品和設計更貼近當地市場。

第二，頂新擅長緊盯市場領先者，鎖定它、再全面追趕，最后超越它。

以并購百事可樂的案子為例，在全世界各市場，可口可樂都是第一品牌，只有中國例外。

康師傅在中國已經是茶、果汁、水的龍頭，但獨缺碳酸飲料優勢。并購百事可樂，不僅為了補足產品線，更為了拉大與可口可樂的距離。并購后，頂新的規模將從目前是可口可樂的1.2倍，變成1.72倍，百事可樂在中國市場通路擁有45萬臺冰箱，加上頂新自己的45萬臺，就能超過可口可樂的通路。

“我的策略是結合次要敵人，打擊主要敵人，”魏應交說，“先鎖定它，全面地追趕，最后來超越它。”