雅芳直銷業務一落千丈 空降華裔總經理

2012年02月27日 15:59
來源：羊城晚報 作者：李曉莉

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再過三天，一個叫John Lin的神秘“空降軍”將要成為雅芳中國新任總經理。

在“賄賂門”的輿論漩渦中降落，這位新總經理擔子沉重異常———他不僅要拯救雅芳于賄賂陰影之中，還要拉扯著這個步履蹣跚的公司在直銷業績上突出重圍———從2006年獲得中國第一張直銷牌照至今，號稱“乖孩子”的雅芳的直銷業務一落千丈，以至于業界均在嘀咕：“雅芳模式”還能走多遠？

John Lin這個叫“林展宏”的華裔男人，能成為雅芳的救星嗎？

1 拿到第一張直銷牌照

時光倒流回6年前。2006年2月，商務部的“直銷行業管理信息系統”上，悄悄公布了一條已發放直銷牌照信息：共有1家企業，雅芳(中國)有限公司，批準日期為2006年2月22日。雅芳一位名為“帥暢”的女士獲得了“企獨粵穗總字第000197號培000001”培訓證號。

商務部如此的低調，以至于全國媒體都是在5天之后才發現這條信息。

其實，從真正意義上說，雅芳贏在起跑線的時間應該推得更早———1990年，作為全球直銷模式的發明者、大型外資直銷公司，雅芳為中國市場帶來了這個新玩意，足足比另一巨頭安利早了2年。

那時的中國，剛剛改革開放，一支紅艷艷的雅芳唇膏，幾乎讓南方沿海地區的女士為之瘋狂。

雅芳很想在中國復制其美國直銷的神話。可是，新玩意卻在中國市場悄悄地變味。1997年到1998年初，傳銷如狂風席卷中國，直接導致了1998年4月21日中國政府頒布《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》。

雅芳不得不轉型—在中國市場采取傳統的零售渠道方式，構建其相應的經營網絡和策略。這時候，一個叫“高壽康”的臺灣人列入了美國總部考慮的名單。

2 “店鋪+推銷員”的直銷范式

1998年的這紙禁令差點扼殺了中國整個直銷業，不少國際直銷公司紛紛從中國市場直接“收兵撤場”，3個月后，政府只批準了安利和雅芳等10家直銷企業為轉型企業、以“店鋪+推銷員”的經營方式繼續經營。

這正好是高壽康的強項。1999年離開臺灣來到廣州接任雅芳大中華區總裁，他上任后做的第一件事就是召開全國經銷商會議。

“1999年之前，雅芳在大陸沒有一家專賣店，但在廣州市最繁華的商業街北京路上卻有一家生意火爆的小檔口，經銷的全是雅芳的產品，當時每月5000塊的房租已是很高了，但店主還能每月賺到好幾千塊，這給我很大啟示。”高壽康曾在訪問中談及當年。1999年3月，中國第一家雅芳產品專賣店在廣州落成。

此后，他迅速把雅芳臺灣實施零售通路計劃的經驗引入雅芳中國，一舉扭轉業績大幅下降的嚴峻形勢，專柜和專賣店的銷售業績開始凸現，雅芳專賣店的數量在年底漲到400家，6年之后更是擴張到6000多家。

在高壽康的帶領之下，雅芳走出了與安利完全不一樣的直銷之路———同樣為了規避政策，改用“店鋪加雇用推銷員”的方式轉型經營，雅芳將寶押在了店鋪零售之上，但安利更專注發展推銷員，店鋪不足200家。

當時，國內關于直銷的法律法規正在醞釀出臺之中。雅芳模式成為“試點”，意味著安利以及其他進行多層次營銷的公司都必須以“雅芳模板”進行整改生存。

3 享盡政策優勢的“雅芳模式”

似乎就在這半年間，高壽康一下把競爭對手拋出了一大截的距離———當時，雅芳將旗下6000個零售店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的互動式雙效系統，這個由7000多個零售網點構成的直銷網絡，已經成為僅次于中國郵政和柯達的中國第三大營銷網絡。

有業內人士曾私下向記者暗示：雅芳模式看似簡單卻難以模仿。“在一些小縣城里，我們甚至找不到相關部門進行直銷網點的申請。即便找到了，一個小地方也要耗上一周。”

更讓人吃驚的是，在整個2006年2月到2007年6月期間，直銷員隊伍似乎只有雅芳的身影———數據顯示，截至2007年5月30日為止，雅芳直銷員為613620人，其他直銷企業的直銷員幾乎為零。

2005年業績遠超雅芳的安利，也足足晚了9個月才能拿到牌照，2007年7月才有獲得資格的直銷員“展開直銷業務”。

所以，當2006年直銷業績公布的時候，一切都那么理所當然：雅芳2006年第四季度的財報中顯示，中國地區收益增長了28%；而安利的業績下跌將近20%。對于雅芳的“一枝獨秀”，當時直銷專家僅能解釋為“享受了政策優勢”。

實際上，這一切直到現在才得出最真實的解釋———今年2月，美國司法部向紐約南區聯邦法院的大陪審團遞交的新證據，證明雅芳存在違反美國《反海外賄賂法》的行為，報告聲稱，雅芳雇員于2005年向中國官員和第三方咨詢機構支付了數十萬美元的可疑資金，尋求獲得中國直銷許可。

說得更直接一點，便是“正在調查的可能過錯包括為與雅芳業務相關的中國政府官員出錢赴法國、紐約、加拿大及夏威夷旅游”。

其中的操盤者，便是當時春風得意的高壽康。

4 卷入賄賂門 業績一落千丈

見過高壽康的人都能感覺到，他是一個很有感染力的人，說話風趣，平易近人。常常出現在總部廣州辦公室里，內部工作人員親昵地稱呼他為“SK”。高壽康身邊有個得力助手“C.Q.Sun”，中文名叫孫長青，職務是雅芳中國區副總裁，據悉，他曾在國內某重要媒體從業。

高壽康常常說自己“最擅長收拾爛攤子”，確實，從1999年到2006年正式取得直銷牌照之前，高壽康最重要的事情便是“與政府溝通”以及“打開市場”。當年有小道消息透露，孫長青之所以能從媒體圈一躍成為雅芳高層，就是因為高壽康看中了孫長青背后靈通的政府關系。

雅芳“賄賂門”事件最早爆發于2008年9月，中國商務部原外國投資管理司副司長、中國外商投資企業協會副會長鄧湛，身陷商務部條法司巡視員郭京毅涉嫌受賄案而被捕。由于鄧是當年主張建立“有中國特色的直銷體系”，所以當年作為中國式直銷范本并首個獲得直銷牌照的雅芳也由此陷入輿論漩渦。

鄧、郭被捕一個月之后，雅芳便主動披露總部已展開內部調查。孫長青被賦閑在家，首席財務長Jimmy Beh(馬思立)被調走，只有高壽康堅持在廣州總部主持工作，直至2010年4月“賄賂門”被媒體曝光，他才進入“行政休職”的狀態。

此次，高壽康再也無力“收拾爛攤子”了，“賄賂門”成為雅芳在中國發展的“絆腳石”———2011年，雅芳在華銷售只剩20億元左右。

迄今為止，雅芳還是全球最大的直銷公司，但是雅芳中國卻跌至行業第六，與第一名安利的260億元銷售額相距甚遠。　

記者手記

下一站，林展宏

俱往矣。

當年風靡國內中高端市場的雅芳化妝品逐漸失色，甚至出現在百貨商場的特價小推車上。

“雅芳中國必須理清直銷員與經銷商之間的利益，理順價格體系，否則難以前進。”一位資深直銷界“元老”坦率指出，曾與高壽康并肩“作戰”、又經歷了高壽康之后來自南美的奧多內茲(Rene Ordonez)掌舵時期，這位元老坦言：“奧多內茲的離開純屬意料中事，他在中國一直處于‘水土不服’的狀態之中。”

現在，奧多內茲也走了。下一站，林展宏。

“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”孔尚任在《桃花扇》里的一句詞曲，似乎唱的就是雅芳這些年來的歷程。沉寂了2年多，雅芳似乎亟待一位魄力非凡的領軍人物走出陰影。

2012年也許是雅芳中國的轉折點，無論是在企業形象，還是在直銷市場，林展宏的重任在肩；但2012年應該也是雅芳全球的轉折點，“掌門人”鐘彬嫻退位，新CEO還在物色中。

發展還是倒退，拭目以待。

鏈接 雅芳轉型風波

高壽康走了，他“帶”來的6000多家零售店面也被詬病為“船大難掉頭”。其實，在高壽康時代，零售店面與直銷員利益之爭已初步顯露———盡管一再強調直銷員“獲取傭金不超過25%”，但經銷商人心惶惶，2005年曾出現“雅芳轉型風波”：多家專賣店主直接找到雅芳的廣東總部天河時代廣場8樓要求解決問題。

一波未平，一波又起———為了發展零售店面，雅芳曾試水“第五代專賣店”———在專賣店里進行收費美容項目，經銷商可以自由選擇。然而，這一嘗試不到幾年便被證明失敗：有經銷商卷走消費者的美容押金逃跑，消費者將矛頭直接指向雅芳。雅芳解釋無門，只好逐步關閉或者收回第五代專賣店。

2009年，哈爾濱地區12家雅芳專賣店對外宣稱，雅芳當時服務網點周圍無序開店，不顧服務網點的死活，導致專賣店現在囤積了上萬元甚至是上百萬元的貨物，要求雅芳中國收回……