雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑背后：信譽(yù)缺失的苦果

2011年05月09日 09:11
來(lái)源：直銷商業(yè)評(píng)論 作者：王萬(wàn)軍、趙靜明

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雅芳噩夢(mèng)在繼續(xù)上演。繼5月3日發(fā)布2011年第一季度季報(bào)稱中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑32%后，5月6日，《華爾街日?qǐng)?bào)》頭條刊文《雅芳高管陷入行賄門 股價(jià)大幅下滑》，披露目前雅芳公司的幾名高管因陷入行賄門而遭到解雇。由此引發(fā)的市場(chǎng)擔(dān)憂導(dǎo)致該公司股票陷入賣空的窘境當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示，截止美股收盤，雅芳股價(jià)下滑5.3%至每股28.71美元。

從財(cái)報(bào)看，雅芳在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑的泥潭中越陷越深。

早在2010年，雅芳在中國(guó)累積虧損高達(dá)1080萬(wàn)美元，公司第四季度中國(guó)區(qū)總收入5500萬(wàn)美元，同比下降45%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)430萬(wàn)美元，2009年同期虧損300萬(wàn)美元。而2010年第一季度中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)虧損千萬(wàn)美元，第二季度虧損收窄，但仍虧損200萬(wàn)美元。

一個(gè)鮮明的對(duì)比是，其他直銷企業(yè)在中國(guó)一路高歌猛進(jìn)，同為美資的安利公司2010年業(yè)績(jī)高達(dá)219億元，比去年增長(zhǎng)了約10%，今年第一季度延續(xù)了去年的增長(zhǎng)速度。完美、無(wú)限極、玫琳凱等去年增長(zhǎng)高達(dá)20%~50%。

雅芳去年曾因高管陷入賄賂丑聞讓中國(guó)區(qū)總裁高壽康等停職，同時(shí)為挽救業(yè)績(jī)下滑的試圖，雅芳去年由新中國(guó)區(qū)總裁接任高壽康，并旋即推出雅芳“全直銷模式”，但隨即引爆“霸王合同”風(fēng)波，因?yàn)橐髮Ｙu店轉(zhuǎn)型的合同條款沒(méi)有考慮原專賣店店主的利益，引發(fā)大量專賣店店主的反對(duì)。

在“霸王合同門”引爆后，筆者曾在《新?tīng)I(yíng)銷》、《中歐商業(yè)評(píng)論》、《時(shí)代周報(bào)》等權(quán)威媒體上撰文《雅芳中國(guó)：重建商業(yè)信譽(yù)比轉(zhuǎn)型更重要》，當(dāng)時(shí)即指出，雅芳中國(guó)首要面臨的不是商業(yè)轉(zhuǎn)型，而是要重建其商業(yè)信譽(yù)。因?yàn)槠洳粩嘧兏恼撸容^少考慮經(jīng)銷商的利益，一方面導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員利益不斷遭到侵害，另一方面不但出爾反爾的政策變更，嚴(yán)重地?fù)p害了其商業(yè)信譽(yù)。一家失去商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)，不但難以獲得業(yè)務(wù)人員和消費(fèi)者的認(rèn)同，更會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員的離開(kāi)。

半年多過(guò)去，很少見(jiàn)到雅芳有修復(fù)其商業(yè)信譽(yù)的舉措出臺(tái)。一個(gè)產(chǎn)品只賣幾十元的企業(yè)，卻以一種“高貴”的姿態(tài)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)來(lái)獨(dú)往，很少回應(yīng)市場(chǎng)的質(zhì)疑，不但沒(méi)有聲音，更沒(méi)有行動(dòng)。

而在《雅芳中國(guó)：重建商業(yè)信譽(yù)比轉(zhuǎn)型更重要》中，筆者亦預(yù)測(cè)，雅芳作為老牌上市公司，股權(quán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對(duì)分散，話語(yǔ)權(quán)在資本手上。在資本趨利性的驅(qū)使下，雅芳也難以改變其“利益至上”的市場(chǎng)導(dǎo)向，仍然會(huì)圍繞其商業(yè)利益出招，不會(huì)在重建商業(yè)信譽(yù)方面下功夫，業(yè)績(jī)有可能繼續(xù)下滑。

結(jié)果不幸言中，雅芳中國(guó)也在續(xù)嘗苦果。不但在第一季度業(yè)績(jī)下滑了32%，因賄賂門開(kāi)除3位高管導(dǎo)致股票暴跌5%。

更重要的是，即使因賄賂門開(kāi)除了3名高管，并不能挽救雅芳的商業(yè)信譽(yù)。要挽救商業(yè)信譽(yù)，更應(yīng)該從怎樣維護(hù)業(yè)務(wù)人員利益入手，不但要有實(shí)際行動(dòng)，同時(shí)要有更加吻合中國(guó)直銷市場(chǎng)的舉措。否則，雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)將會(huì)繼續(xù)下滑，并且在業(yè)績(jī)下滑的泥潭中將會(huì)陷得更深。