雅芳中國兵敗如山倒？

2012年02月16日 02:13
來源：第一財經日報 作者：劉瓊

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作為全球五大直銷公司之首，曾是全球直銷模式發明者的雅芳1990年進入中國，是最早進入中國市場的大型外資直銷公司，也是第一個取得中國營銷牌照的直銷巨頭。雅芳為何會在中國市場兵敗如山倒？

財報顯示，雅芳業績接連3個季度下滑，中國區直銷員的數量更比2009年縮水了四分之一。2010年全年，雅芳在中國市場虧損1080萬美元。2011年，安利初步統計銷售額260億元人民幣，雅芳卻止步于20億元人民幣。

事實上，中國直銷市場行業增速高達20%，2010年行業營業額達到1200億元。日前，世界華人直銷大會上發布的《2010年亞太地區直銷業發展報告》顯示，亞太地區直銷市場2009年營業額為490億美元，幾乎占全球直銷總額1170億美元的40%以上。

“發展政策不穩定，而且行動策略太激進是重要原因。”中國三星研究院技術產業組研究員孫曉菲說。雖然中國直銷行業同樣受到政策不穩定的影響，但相比而言，雅芳的每一步策略都大膽冒進。通過成功公關拿到國內第一張直銷牌照后，雅芳中國直銷業務迅猛擴張，2006年年底，雅芳中國成功招募到35萬名直銷員，并將超過5400家雅芳專賣店成功轉型為服務網點。而安利當時僅有200家店。

“專賣店+直銷”的混合模式轉型方式，也把雅芳的業績拖向深淵。一方面，雅芳向專賣店收取高額費用，要求他們升級為品牌形象店，這直接導致專賣店數量和銷售額的大幅下滑；另一方面，到2008年，雅芳的直銷員隊伍迅速擴充到了60萬人，與當時近6000家傳統專賣店之間矛盾不斷。而雅芳復雜的價格體系規定，進貨額越高，產品進價越便宜，“囤貨”與“竄貨”現象開始出現。

另一個激進轉型是2010年4月，雅芳又將“專賣店+直銷”混合模式轉向全直銷模式。雅芳向中國市場空降的原南美地區的總經理奧多內茲，宣布全直銷轉型，之后爆出的“霸王合同”事件，“正是源自經銷商認為雅芳在轉型全直銷的同時沒有拿出解決市場遺留問題的合理方案，對自己未來被清理的擔憂和對雅芳商業信譽的質疑。”孫曉菲認為。

她認為，雅芳的每一次調整都是比較被動的，要么是政策沖突，要么是政策沖突后的歷史遺留問題。在這種情況下，戰略變動可能難以避免，但至少不應過分地以業績為導向，以犧牲合作伙伴利益為代價。“如果當時雅芳能更多地考慮如何在確保專賣店店主利益的情況下，幫助其轉向直銷業務，而不是急于甩掉這個包袱，也許雅芳的陣痛期不會如此之長。”