百勝收購(gòu)小肥羊塵埃未定 折射民族品牌發(fā)展瓶頸

2011年07月05日 06:15
來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：羅倫

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每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海中國(guó)火鍋第一股“小肥羊”將成為一只“美國(guó)羊”。近日，商務(wù)部已向?qū)ν庾C實(shí)，旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏偷绕放频膰?guó)際餐飲集團(tuán)百勝收購(gòu)小肥羊的有關(guān)材料，目前正在審查過(guò)程中。

雖然塵埃還未落定，但消息一出，業(yè)界立刻繃緊了神經(jīng)。畢竟，這是繼2008年可口可樂(lè)試圖收購(gòu)匯源果汁后，近三年來(lái)，食品消費(fèi)品領(lǐng)域最重要的一宗并購(gòu)事件。

對(duì)小肥羊作為知名 “民族品牌”擬被跨國(guó)公司收購(gòu)引發(fā)的爭(zhēng)議，商務(wù)部跨國(guó)公司研究中心主任王志樂(lè)表示，商務(wù)部在審核此次收購(gòu)案時(shí)，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)為“是否壟斷”，與“產(chǎn)生民族抵觸情緒”無(wú)關(guān)。

目前，對(duì)這項(xiàng)收購(gòu)建議，包括董事會(huì)主席張鋼在內(nèi)的小肥羊創(chuàng)始股東，已有兩位明確表示支持，今后將繼續(xù)留在小肥羊參與管理。種種跡象表明，5月，百勝和小肥羊兩方以“協(xié)議計(jì)劃”方式私有化小肥羊，即提出百勝以每股6.5港元，總價(jià)接近45億港元的價(jià)格，收購(gòu)中式連鎖火鍋第一品牌小肥羊93%股權(quán)的建議，將可能成為現(xiàn)實(shí)。

眼下，當(dāng)又一個(gè)民族餐飲品牌即將落入外資之手，一系列問(wèn)題引發(fā)業(yè)界深思：本土起步的品牌為何頻頻“委身”外資？“被收購(gòu)”是否是本土品牌走向世界的唯一出路……

民族餐飲品牌不進(jìn)則退

在2010年中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)的排行榜上，小肥羊緊隨百勝餐飲集團(tuán)之后，是位列總榜單第二位的中餐第一品牌。占據(jù)頭兩把交椅的巨頭一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，立即引發(fā)業(yè)界的軒然大波。人們不禁要問(wèn)，“中餐老大”緣何會(huì) “易主外資”？如果不選擇全面退市，小肥羊的發(fā)展將會(huì)怎樣？

來(lái)自小肥羊內(nèi)部的消息稱(chēng)，今年1到4月，小肥羊業(yè)績(jī)基本與去年同期持平。“1～2月份是火鍋銷(xiāo)售旺季，3～4月份進(jìn)入小淡季，以后幾個(gè)月則正式進(jìn)入淡季。”一位小肥羊內(nèi)部人士曾對(duì)外透露，“旺季同比持平并不是件好事，只能說(shuō)明旺季不旺。”

其實(shí)，小肥羊在銷(xiāo)售上遇到的困境由來(lái)已久。翻閱該公司近期披露的年報(bào)信息不難發(fā)現(xiàn)，2011年，雖然同店銷(xiāo)售預(yù)期增長(zhǎng)5%，但該數(shù)字相較2010年下半年的水準(zhǔn)將近下滑近一半。此外，財(cái)報(bào)顯示，雖然公司2010年全年的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)22.6%，達(dá)到了19.25億元，但毛利率同比下降了2.7%。

“小肥羊目前增長(zhǎng)較快的市場(chǎng)仍然集中在中國(guó)二三線城市，由于堅(jiān)持不在一線城市的核心商圈開(kāi)店，已在較長(zhǎng)時(shí)間顯出了滯漲的跡象。”上述上海分公司人士稱(chēng)，“僅以肉為主料的小肥羊讓南北地區(qū)的消費(fèi)者在接受度上也產(chǎn)生了較為明顯的銷(xiāo)售差距。”

更耐人尋味的是，即便是在這個(gè)“相對(duì)增長(zhǎng)”的數(shù)字背后，還隱含著公司“保持增長(zhǎng)”的另一種掙扎。小肥羊集團(tuán)上海分公司一位知情人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“上海等地區(qū)在2010年下半年 (的業(yè)績(jī)之所以)有所回暖，主要是因?yàn)椴扇〈罅筷P(guān)店的策略。”

上述話語(yǔ)描繪了小肥羊當(dāng)前一個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象：一邊是高層稱(chēng)中國(guó)市場(chǎng)至少能容納4000家分店，一邊是在加盟上做減法。

公開(kāi)資料顯示，上市之前，小肥羊加盟店最高曾超過(guò)700家，而在隨后的加盟店關(guān)閉、整改和收購(gòu)?fù)瓿珊螅鲜袝r(shí)，小肥羊共有350家店面，形成直營(yíng)店為103家、加盟店247家的經(jīng)營(yíng)格局，而多數(shù)店面分布在東北、華北地區(qū)。

加盟曾一度作為小肥羊 “領(lǐng)軍”中國(guó)火鍋業(yè)的“利器”，不過(guò)隨著部分加盟者素質(zhì)、服務(wù)、管理質(zhì)量等的下降，加盟機(jī)制反倒成為公司的累贅。在市場(chǎng)高度分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，小肥羊的盈利空間正在被壓縮——這樣的困境讓人想起了當(dāng)年的匯源。當(dāng)年，促使匯源集團(tuán)掌門(mén)人朱新禮萌生退意的原因主要有幾點(diǎn)：一是高濃度果汁在市場(chǎng)份額方面遠(yuǎn)落后于低濃度果汁市場(chǎng)(兩者之比約為3：7)；其次，匯源的運(yùn)營(yíng)凈現(xiàn)金從2006年的2.935億元降至2007年的1010萬(wàn)元時(shí)，外界已開(kāi)始質(zhì)疑其資金回報(bào)率。

小肥羊今天也正重蹈著這樣的覆轍：雖然頭頂“本土霸主”的光環(huán)，但與“洋冠軍”肯德基截至2011年擁有超過(guò)3000家門(mén)店的數(shù)字相比，它擁有的“直營(yíng)店184家、特許店296家”只是小巫見(jiàn)大巫；另一方面，純利的硬性支撐也可能讓掌門(mén)人心生怯意。

如果把目光再放遠(yuǎn)一點(diǎn)，無(wú)論是從前以“口味純正、品質(zhì)一流”為賣(mài)點(diǎn)的匯源所在的飲料行業(yè)，還是今天被指“出不了新品”的小肥羊所在的餐飲行業(yè)，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面與外資品牌相差甚遠(yuǎn)：有研發(fā)的，卻沒(méi)能在市場(chǎng)上存活太久；有存活的，卻沒(méi)能做到推陳出新。可以說(shuō)，在“民族產(chǎn)品”與“民族品牌”雙劍合璧的征途上，本土企業(yè)和企業(yè)家都還沒(méi)能“殺出一條血路”。

美國(guó)人的“中國(guó)羊”算盤(pán)

美國(guó)百勝若對(duì)中國(guó)小肥羊收購(gòu)成功，會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的火鍋市場(chǎng)和餐飲市場(chǎng)產(chǎn)生哪些影響？

對(duì)此，曾因與特勞特創(chuàng)建“定位理論”的艾里斯在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的郵件中稱(chēng)：“這取決于百勝如何對(duì)待這次收購(gòu)。”艾里斯認(rèn)為，去年百勝的收入約為113億美元，稅后凈利潤(rùn)為12億美元，此次百勝將對(duì)小肥羊投入的金額高達(dá)8.62億美元，這表明百勝對(duì)小肥羊連鎖的未來(lái)增長(zhǎng)下了很大的賭注，顯示百勝對(duì)這個(gè)品牌的高度期望。

那么，百勝下這個(gè)“大賭注”又是出于什么原因？

截至今年3月，百勝在中國(guó)內(nèi)地已開(kāi)出超過(guò)3200家肯德基、500余家必勝客、100余家必勝宅急送和20家東方既白餐廳，是百勝全球餐飲集團(tuán)中發(fā)展最快、最有潛力的市場(chǎng)。顯然，與百勝旗下的其他“洋快餐”相比，中餐品牌“東方既白”在中國(guó)的發(fā)展仍顯滯后，而近年來(lái)，從嫩牛五方、安心油條、法風(fēng)燒餅，到蓋澆飯等中式餐品的相繼“面市”，肯德基在“本土”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上下的工夫可謂“世人皆知”。

同時(shí)，交銀國(guó)際食品、飲料行業(yè)高級(jí)分析師劉子表示：“如果收購(gòu)成功，小肥羊?qū)⒊蔀榘賱僖粋€(gè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。在整個(gè)百勝集團(tuán)2010年的總利潤(rùn)中，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占43%，與2009年相比上升了26%。往后幾年，肯德基、必勝客在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度會(huì)慢下來(lái)，如果想爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，只能找其他的渠道拓展業(yè)務(wù)。”

而更多業(yè)內(nèi)分析人士還擔(dān)憂：即便民族品牌對(duì)內(nèi)面臨成長(zhǎng)的瓶頸，但轉(zhuǎn)嫁外資后就真的毫無(wú)后患了嗎？

顯然，長(zhǎng)長(zhǎng)的被外資收購(gòu)的民族品牌名單都給出了否定答案：曾占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近20%份額的 “美加凈”自1990年與莊臣合資后，商標(biāo)被擱置，上海家化于1994年再出5億元收回，但已失去寶貴時(shí)機(jī)；2003年，通過(guò)數(shù)次轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑖?guó)內(nèi)南孚電池72%的股權(quán)落入吉列手中，此前，吉列的金霸王電池雖已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年，但市場(chǎng)占有率不及南孚的10%，而南孚被吉列控制后即退出海外市場(chǎng)，一半生產(chǎn)能力被閑置……

是魔鬼還是天使？外資在并購(gòu)本土民族品牌過(guò)程中究竟扮演什么角色？有專(zhuān)家表示，外資并購(gòu)既有區(qū)別為經(jīng)營(yíng)性與非經(jīng)營(yíng)性的目的之辨，也有區(qū)別為內(nèi)在與外在價(jià)值的價(jià)值之辨。總體而言，將外資收購(gòu)利益訴求的這兩個(gè)維度加以整合，可以概括出外資在收購(gòu)國(guó)內(nèi)民族品牌中所表現(xiàn)出的4種基本行為模式：價(jià)值型收購(gòu)、斬首型收購(gòu)、關(guān)系型收購(gòu)和交易型收購(gòu)。

“價(jià)值型收購(gòu)的最終目的是，通過(guò)將被收購(gòu)本土品牌整合到收購(gòu)者的全球價(jià)值鏈條中，強(qiáng)化其在我國(guó)的經(jīng)營(yíng)，克服其戰(zhàn)略缺口，最終實(shí)現(xiàn)其收購(gòu)的價(jià)值訴求。比如，沃爾沃收購(gòu)臨工機(jī)械，是看中臨工在制造能力與渠道上的優(yōu)勢(shì)，可以有效彌補(bǔ)其在中國(guó)市場(chǎng)的缺陷。由于外資收購(gòu)方在資本、管理、研發(fā)等方面優(yōu)勢(shì)明顯，只要被收購(gòu)的品牌能融入其價(jià)值鏈條中，這類(lèi)收購(gòu)?fù)梢酝苿?dòng)雙方發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。此外，歐萊雅對(duì)羽西與小護(hù)士的收購(gòu)與成功整合，也可完美詮釋此類(lèi)收購(gòu)。”咨詢(xún)公司高級(jí)研究顧問(wèn)、中南大學(xué)教授連漪一表示，后3種收購(gòu)特別是斬首型收購(gòu)，由于收購(gòu)者追求的是目標(biāo)企業(yè)的外在價(jià)值，不想對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，或根本就打算將其當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以消滅，因此常遭國(guó)內(nèi)輿論詬病，而實(shí)際上也多以“雙輸”收?qǐng)觥?/p>

對(duì)此，艾里斯同樣給出了一個(gè)反問(wèn)：可以深思一下，在這類(lèi)并購(gòu)中，百勝是更希望幫助小肥羊更好擴(kuò)大中國(guó)乃至全球市場(chǎng)，還是期望小肥羊某一天無(wú)需百勝特別幫助，就能成為一個(gè)規(guī)模較大且盈利的餐飲連鎖？

可以看出，外資對(duì)中國(guó)民族品牌的收購(gòu)從未根本改變：它們既非善良的“天使”，也未刻意扮演著民族產(chǎn)業(yè)“殺手”的角色。外資逐利的本質(zhì)決定他們?cè)诓①?gòu)我國(guó)民族品牌中的各種是是非非，這些行為就如磁針向南一般，統(tǒng)統(tǒng)指向其自身利益的最大化。

[責(zé)任編輯：lizy] 標(biāo)簽：小肥羊 民族品牌 民族產(chǎn)品 

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