盤點達芬奇危機公關的成與敗

2011年07月22日 01:32
來源：第一財經日報

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盧麗濤 湯玥 江帆

“達芬奇家居目前的危機公關方式，與其知名度和高端家具銷售商的地位太不相稱了，處理問題的方法極其幼稚和極其滑稽。”上海交通大學品牌研究所所長余明陽在接受《第一財經日報》記者采訪時表示。

中國應急管理研究院院長、公共關系管理專家王生升給達芬奇危機公關打50分。

7月10日，央視《每周質量報告》節目曝光，家具高端品牌達芬奇公司銷售的天價卡布麗緹家具，并不像宣稱的那樣為100%意大利生產，而是由東莞長豐家具公司加工生產；所使用的原料并非意大利名貴木材，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。

各大媒體紛紛轉載此消息，達芬奇家居陷入造假風波。

達芬奇家居的公關應對方式在媒體報道中被聚焦，公關界業內人士認為，達芬奇家居反應速度很快，但應對方式不妥，公司的危機公關屢現敗筆。

從10日事發至今，達芬奇家居僅在官方網站發表一份130字的聲明，13日召開了一場被媒體稱為“鬧劇”的新聞發布會之后，對媒體提出的采訪問題一直沒有回復。

18日18時34分，達芬奇家居官方微博刪除了之前的所有微博，發表了一份《致消費者公開致歉信》，信中說已經展開清查工作，是否對消費者進行賠償，以及公眾關心的產品質量問題并無提及。

同時，達芬奇家居在微博上公布了新的公共關系郵箱，并開始轉載新華網發表的一篇上海海關核查結果的新聞報道。

危機公關專家林景新認為，達芬奇家居或許聘請了公關公司正在進行危機公關的亡羊補牢，但效果如何，尚待時間驗證。

達芬奇事件公關回顧

7月11日，達芬奇家居股份有限公司上海總部銷售主任苗剛接受本報記者采訪時仍堅稱，公司在國內銷售的意大利品牌家具均為意大利生產并原裝進口。他同時表示和東莞長豐家具有限公司(下稱“東莞長豐”)沒有任何關系，并將為此起訴東莞長豐。

記者撥打達芬奇公司客服電話詢問，來自達芬奇公司銷售部總臺的一名女性工作人員當即表示：“報道還沒有完全證實是真的，有可能是同行陷害；工商部門剛剛到我們這里調查，公司接下來會開新聞發布會，搜集證據打官司。”

同時，7與11日，達芬奇家居在官方網站上發表了一份130字的聲明，其中寫道，有關7月10日對達芬奇負面報道，我司鄭重聲明如下：

1.我司銷售的意大利品牌家具，均在意大利生產，并且原裝進口至國內；包括Cappelletti和Riva在內；

2.對于央視的報道，歐洲各大廠家高度重視，紛紛要求親臨中國澄清，所以我司將于7月13日在北京正式召開記者招待會，說明一切事宜。

達芬奇還表示絕不會造假，稱“對于我司銷售的意大利品牌產品，如果發現不是原裝在意大利生產，并且原裝進口，我們一定按國家有關法規處理”。

7月18日下午18點前，在名為“達芬奇家居”的官方微博上，除7月11日掛出的一份聲明外，并無其他內容。在微博傳播如此繁盛的今天，關于達芬奇造假的新聞瘋狂在微博轉載，但是達芬奇家居官方微博卻平靜如水。

7月12日，大部分媒體對是否造假的真相采訪進展不大，僅有一些關于消費者要求退貨的報道，達芬奇家居并未給消費者一個令其信服的解釋。與此同時，各地工商、質檢、檢驗檢疫部門開始對達芬奇各門店倉庫產品進行封存檢驗。

7月13日，一場媒體和公眾期待已久的新聞發布會在北京召開。

達芬奇各分公司公關人員積極聯系媒體記者，各大媒體擠滿了召開新聞發布會的大廳，認為這是一場可以直接揭開真相的新聞發布會，但是卻被告知，總公司沒有安排記者提問的時間。

一開始達芬奇家居總經理潘莊秀華試圖輕松面對媒體，并拉來數十名“老外”廠商代表助陣，這些代表均力撐達芬奇，稱“產地合格、源自意大利、信任達芬奇，與潘有多年交情、達芬奇每年進貨量都在增長”等。

但一名自稱消費者的男子的高喊，“我是消費者，花了1000多萬元在你們這兒買家具，都是假的、假的。”現場出現混亂，潘莊秀華一改剛才的輕松，情緒激動，邊說邊落淚，大談其艱辛的創業史、作為華僑在中國開店的決心和驕傲、擔負的企業社會責任等。

對于核心的“產地”問題，產品質量問題，潘莊秀華始終避而不談，最后因情緒過度激動，倉促離場。

在發布會現場，媒體記者收到一份達芬奇所代理品牌原產地的資料，但并未針對央視報道做任何針對性說明，這讓媒體和公眾很失望。

在潘莊秀華的激動脫稿演說中，她說，人家都說潘太你太傻了，你不要開新聞發布會，你是說不清的，但是她還是決定面對公眾。

她擺出了誠信的架勢，卻沒有給出誠信的內容，同樣沒有贏得消費者的信任。

新聞發布會現場飆眼淚的公關方式，讓很多公關業內人士想到了霸王洗發水致癌事件中，霸王CEO萬玉華在新聞發布會上的表現。

萬玉華這位一直被媒體譽為“霸王教母”的女強人，面對眾多媒體鏡頭竟痛哭流涕，感嘆“在中國做企業為什么就這么難”，并指出致癌風波的發生系同行惡性競爭。

“國家藥監局已經檢測過我們的產品，霸王洗發水沒有問題”，萬玉華在媒體見面會上承諾，如果國家認定霸王產品有問題，公司愿意配合相關部門將產品下架。可惜的是，對于自己本身的產品質量和“虛假宣傳”問題并未提及。

新聞發布會后，國家質檢總局要求上海和深圳兩地檢驗檢疫局對達芬奇家居兩年來的進出口情況進行徹底檢查。

達芬奇家居相關負責人對記者表示，各位記者將問題發到公關部郵箱，我們會在第一時間對您的問題進行回復。

但7月13日至今已經過去6天，記者仍未獲得任何關于采訪問題的回應。

17日下午，本報記者致電達芬奇家居公關部相關負責人，該人士稱因媒體提出的問題很多，他們正在進行匯總，對類似的問題給出統一答復。但具體什么時間回復，該人士并未作出回應。

在新聞熱點層出不窮的今天，達芬奇以回避和拖延來應對產品質量危機，是想用下一個新聞熱點沖淡媒體對達芬奇家居造假事件的關注？

與其知名度不相稱的公關應對

7月13日達芬奇新聞發布會后，微博上關于潘莊秀華新聞發布會表現的評論就層出不窮，一位網友稱，“跟達芬奇學公關，你跟她講欺詐，她跟你講創業，你跟她講賠償，她跟你講慈善，你跟她吹胡子，她跟你飆眼淚。”

中國最早研究品牌和公共關系學科的學者之一，上海交通大學品牌研究所所長余明陽教授在接受本報記者采訪時表示：“公關的真諦是做得好還要說得好。但是達芬奇家居是做得不好，說得更不好。”

他認為，達芬奇品牌存在問題，包括某些品牌由東莞家具廠生產，某些品牌存在保稅區一日游的問題，媒體已經報道，讀者也很明確，但達芬奇始終沒有正面面對，依然通過搪塞的方式回應。這樣拖延時間，反而對品牌越做越不利。

危機公關專家林景新對本報記者表示，達芬奇家居陷入急于辯解自己的誤區。公眾反對的聲音，輿論的怒火很大，企業要首先迎合輿論，給公眾看到負責任的態度。自辯清白很重要，但不是第一位的。這樣反而會讓公眾覺得企業缺乏誠信。

作為專業學者，余明陽表示，達芬奇家居只有直面現實，坦誠承認自己的錯誤，盡快拿出整改方法和對消費者的相關賠償方案。

林景新也表示，達芬奇需要平息怒火，重建信任，首先要給購買了產品的消費者一個更好的說法，如何進行退貨、賠償等。同時，這一事件也會給家具行業造成一定的沖擊，如何取得行業協會的信任和諒解，也是達芬奇要面臨的問題。

公共關系管理專家王生升也認為，企業雖然營業額做大，但公關體系明顯建設落后，達芬奇家居危機公關的表現顯示其公關體系架構比較薄弱。企業的公關形象=貢獻+貢獻+貢獻+媒體的評價指數，顯然達芬奇在最后一項做得很失敗。

“從專業角度來看，達芬奇家居目前的危機公關方式，與其知名度和高端家具銷售商的地位太不相稱了，處理問題的方法極其幼稚和極其滑稽，真的不可思議。”余明陽表示。

余明陽更關注的是，達芬奇事件將會引起怎樣的連鎖反應，當很多企業在原始積累有很多不規范運作時，應該盡快規范。他說，20世紀初，由于揭露實業界丑聞的文章層出不窮，形成了近代美國史上著名的“扒糞運動”，在美國歷時十多年，中國發展到今天也會面臨這樣的情況，這是達芬奇家居事件對更多中國企業的啟示。

“盡管目前來看，達芬奇在進行危機公關的亡羊補牢，但效果需要時間考驗。危機有時候可控，有時候也會有不可控的情況。或許有新的熱點出來，公眾也會逐漸淡忘。”林景新表示。

[責任編輯：wangcong] 標簽：達芬奇 家居 危機公關 媒體 

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