日系車企稱遭對手趁勢圍追 不掛抵制日貨標語罰款

2012年09月19日 03:29
來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：范文清 周開平

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日系車難局：“不可抗力”下的努力

“如果說8月份的銷量小幅下滑有季節(jié)因素的影響，進入9月之后，經(jīng)銷商陸續(xù)反饋的訂單撤銷現(xiàn)象，已經(jīng)表明日系車再一次遇到危機?！?a target="_blank">一汽豐田公關室公關總監(jiān)馬春平對記者說。

今年前8月，一汽豐田銷量超過38萬輛，馬春平曾樂觀預測，按此速度發(fā)展，該企業(yè)完成今年制定的60萬輛銷量目標，沒有任何問題。但中日關系的急轉直下，令日系車企在華銷售的美好愿景化為泡影。

“這是繼召回門、地震波后，日系車在中國市場的又一次重創(chuàng)?！北本﹣嗊\村汽車交易市場中心副總經(jīng)理顏景輝已經(jīng)預感到，在“金九銀十”的銷售旺季中，日系車將無可爭議地經(jīng)歷著一場完敗。

遭遇“不可抗”的黑9月

危機從8月份便開始顯現(xiàn)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在其他國外品牌一片“漲聲”下，日系車8月整體下滑2%，在中國市場占據(jù)重要位置的日產(chǎn)、豐田、馬自達等日系品牌紛紛跌入年度銷售低谷。

隨后，中國消費者日益高漲的抵制日貨情緒，更令日系車銷量遭受重挫?！耙恍┮呀?jīng)有意向購車的顧客，在最后時刻改變了主意?！睆V州白云區(qū)一家日系車品牌的4S店負責人說，這樣的情形已經(jīng)使店里的銷售量越來越低。

而主銷日產(chǎn)汽車的北京東風南方汽車銷售有限公司總經(jīng)理尚宗林，更在9月17日這一天接到相關政府部門的通知，建議他在9月18日停業(yè)一天。在這之前，他的所有店鋪銷量銳減。

“我在流通領域工作了十年，而這次日系車經(jīng)銷商所遭受的損失是我見過最嚴重的一次。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊擔心，這次抵制日貨行動對日系車的影響將在很長時間內(nèi)難以消除。

更令日系車企郁悶的是，一些競爭對手也在這場聲勢浩大的抵制日貨行動中趁勢圍追。一位日系車企高層向記者透露，有的整車廠家甚至向經(jīng)銷商下了死命令，如果不懸掛“抵制日貨”標語，將扣罰5000元現(xiàn)金。

面對突如其來的變故，在華日系車企只能低調(diào)應對可能到來的沖擊。據(jù)路透社報道，鑒于中日之間關系高度緊張，本田汽車新聞發(fā)言人Natsuno Asanuma稱，本田在廣州及武漢的五座工廠將在9月18日和19日兩天停產(chǎn)，其經(jīng)銷商當前也不適于接收車輛。銷量持續(xù)下滑的馬自達汽車也決定，將在中國南京的工廠從9月17日開始停產(chǎn)4天以應對危機。

同樣為了躲避9月18日，鄭州日產(chǎn)中牟工廠部分生產(chǎn)部門決定停產(chǎn)休整一天?！斑@個決定是在9月17日臨時做出的，當?shù)卣拖嚓P部門出于維護企業(yè)生產(chǎn)安全的考慮，建議我們在這一天休假?！编嵵萑债a(chǎn)公關部部長霍靜說。

現(xiàn)在，鄭州日產(chǎn)在西安和青島的4S店都受到了沖擊。出于安全考慮，鄭州日產(chǎn)對經(jīng)銷商給出的建議是，先把掛日產(chǎn)品牌的車子收起來，主推東風品牌。

“盡量減少戶外活動，減少品牌宣傳。”霍靜說，鄭州日產(chǎn)按計劃進行的區(qū)域車展活動，未來一段時間將以東風品牌的車型唱主角。

日系如何再造優(yōu)勢？

這是一次毫無準備的“不可抗力”危機，其影響深度遠大于去年突發(fā)的日本大地震?！暗卣鸷?，企業(yè)可以在一定時期內(nèi)重建秩序，但中日關系惡化對日系車的影響將在長時期內(nèi)難以消除?！瘪R春平說。

自1996年第一次保釣聲援開始，這已經(jīng)是中國民眾第四次大規(guī)模發(fā)動抵制日貨的行動，前三次雖然影響甚微，但也在一點點減弱日系品牌在中國消費者心目中的形象。據(jù)蓋世汽車網(wǎng)的調(diào)查顯示，有57%的人認為，歷次中日關系緊張都在不斷惡化日系品牌形象，不過，也有約33%的參與者站在了相反的立場。

業(yè)內(nèi)專家認為，中國消費者中存在不小比例因為非產(chǎn)品因素而拒絕購買日系車的人群，而每次中日關系緊張都有可能令這部分人群擴大。

有數(shù)據(jù)顯示，2008年日系車在中國乘用車市場的占有率突破了30%，達到歷史頂峰，但隨后這一數(shù)字便不斷下滑。今年上半年，日系車的在華市場份額已經(jīng)降至22.3%。8月，德系車更是憑借23%的市場占有率，第一次反超日系。

“長期以來，日系車憑借省油、漂亮的外形內(nèi)飾設計以及良好的售后服務能力等特點吸引了大批消費者，但是隨著歐美等領先汽車企業(yè)在節(jié)能技術上的突破，以及在華本土化力度的加大，他們越來越會把握中國消費者的需求，而日系車的優(yōu)勢卻在逐漸減弱甚至消失?！鄙w世汽車網(wǎng)CEO陳文凱說。

在該網(wǎng)站的調(diào)查中，約46%的參與者并不看好日系車在中國的長期發(fā)展前景，他們認為，除中日關系緊張外，日系車企保守的本土化策略也是制約其發(fā)展的重要原因之一。

“車型老舊、缺乏新車刺激以及優(yōu)惠較少是日系車近年市場份額不斷下滑的主因。”陳文凱說，去年日系車因3月地震導致業(yè)務持續(xù)數(shù)月低迷，到7、8兩月在華產(chǎn)銷量又達到了“反常的高數(shù)值”，這也是今年日系車銷量表現(xiàn)不佳的原因之一。

“目前，中國汽車市場的增長速度已經(jīng)大幅放緩，受資源與環(huán)境的制約，未來相當長一段時間內(nèi)增長容量也有限，這意味著中國市場的競爭已逐步邁入零和競爭的準成熟階段。這意味著，企業(yè)的競爭重心將由之前的新產(chǎn)品大量導入轉向對本土化市場需求的快速反應上，而這正是日本車企的短板?！?/p>

陳文凱認為，盡管今年豐田與本田等公司已經(jīng)開始做出改變，但受中日關系制約，他們的投資擴張活動很可能因政治風險而變得謹慎。