蘇寧易購以命相搏 京東背水一戰勝算幾何

2012年08月15日 07:36
來源：牛華網 作者：劉楠

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漢高祖三年(公元前204年)十月，漢將軍韓信率軍攻趙，穿出井陘口，命令將士背靠大河擺開陣勢，與敵人交戰。韓信以前臨大敵，后無退路的處境來堅定將士拼死求勝的決心，結果大破趙軍。“背水一戰”一詞便常被用來比喻處于絕境之中，為求生路而決一死戰。

如今京東的處境如當年的大漢將士，背腹受敵，一面是以蘇寧易購為首的“反京東”聯盟大軍的步步緊逼，另一面是無盡的言論炮轟和負面新聞纏身。劉強東將如何帶領近乎深陷彈盡糧絕境地的京東“陷之死地而后生，置之亡地而后存”，上演電商版的“反圍剿戰爭”。

將電商企業之間的圈地戰爭比喻成皇位爭奪戰一點不為過。蘇寧易購仰仗母公司蘇寧家大業大，儼然已經成為手握重兵，勢在必得的“王爺”；亞馬遜、當當等則是中原邊境上的蠻夷部落，而京東就是那即將要繼承大統卻慘遭帝位篡奪的“末代皇子”。作為電商行業唯一盈利的天貓，在這場皇位爭奪戰中扮演的是挾天子以令諸侯，真正手握重權的大將。

作為電商行業的后起之秀，京東每年以超過200%的增速飛速發展，在自主銷售為主的B2C市場位列榜首，以其價格和物流的優勢，市場主導地位似乎也以奠定，而半路殺出的蘇寧易購，將京東的“皇帝夢”打破，“反京東”集結聯合，統一將矛頭指向京東，自此京東陷入噩夢輪回。

京東線上營業額造假

近期，中央人民廣播電臺旗下中國廣播網經過調查發現京東商城營業額造假事件。據中國廣播網介紹，京東商城將線下的銷售額納入線上，充當線上銷售數據，而一位在上海從事京東線下分銷的趙先生對此透露稱：他能夠在線下大量的分銷來自京東的商品，而整個線下交易過程客戶無需通過京東進行在線下單的情況下就可以順利拿到由京東印制的帶有打印編號的360buy.com的線上購物清單以及由京東上海分公司開具的增值稅發票。

業內人士認為：將線下的銷售額納入電商網站，并以此虛增網上銷售額，提升公司估值，一度被認為是電商行業潛規則。而一直以來包括京東在內的一部分國內電商的凈利潤為負，投資方只能通過其銷售增長率對京東進行估值，如果這個增長率沒有達到預期，就會通過類似線下分銷的手段來加以修飾。

京東副總裁吳聲回應該事件時稱：“京東不存在線下銷售的情況。”但業內人士分析表示：京東等國內電商進行的線下分銷并非新鮮事，而是已經持續了一段時間，京東在去年公布11年的總營業額宣稱是300多億但實際上只有212億，夸大100多億，而如果再考慮到與供應商勾結刷銷量的部分，去年的真實銷量可能不足150億。

8月9日，當當網CEO李國慶更是指名道姓揭發京東勾結供應商賠本刷銷量，做大銷售額。他稱：“我認識的北京兩家給京東供貨的圖書批發商說了，從京東買，再賣給京東，每周能賺七萬塊錢。”李國慶認為，“按美國證監會的標準，電商售賣的商品讓供應商回購，屬于造假行為。”而鳳凰聯動文化傳媒有限公司總裁張小波曾在微博爆料，稱發現有圖書批銷商從網站大量入手低折扣圖書，然后推給出版社或重新賣給網站牟利。從法律角度出發，京東商城的這種行為已經涉嫌商業欺詐，嚴重擾亂了整個行業的生態。

就目前電商行業陷入融資難、上市難，一方面從大的宏觀經濟上來講，這與不景氣的金融環境造成的各方股市低糜有關，另一方面電商行業數據造假，花錢買流量、線下銷量粉飾線上、運作虛假的虛擬用戶等，這樣的后果不僅會造成上市擱淺，還讓企業的信譽備受質疑。

口水戰堪比價格戰

李國慶雖沒有實力與京東產生正面沖突，但是在言論上的譏諷挑釁，李國慶已不是第一次，對于劉強東發微博稱更加激烈的價格戰將在第三四季度展開，李國慶則表示“他們說還想打價格戰我就不信了，你說能比現在還慘烈？都沒錢過日子了，資本金燒完以后拖人家商家的錢那是很危險的。”

李國慶同時認為京東價格戰玩得過了，目前京東早已提價，以提升毛利率減少虧損，亞馬遜、蘇寧、天貓都在暗暗的提升利潤，李國慶認為“誰也擋不住，電商明年肯定都提價，但提價救不了電商。虧得太多了，所以隨著中小型電商的倒閉，大型電商到明年6月底前，就會倒下。”

但在經歷短暫的提價風波后，劉強東在8月14日發布微博稱：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現方法！”

并表示“京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。”

更推出京東大家電發力第二彈：“8月底前，京東商城大家電配送在全國20個城市實現211限時達服務--上午11點前下訂單，當日下午送達；夜里11點前下訂單，第二天上午送達！京東大家電配送也要211。”

李國慶對此評論稱此為噱頭。而電子商務觀察員魯振旺認為這是一個偽命題，“蘇寧國美家電線下毛利有20多個點，京東要比其線下門店便宜10%沒有意義，主動權早已旁落，京東進價早無優勢，喊口號沒用”。

烽火諸侯圍剿價格戰 京東蘇寧天貓三國殺

追擊京東最賣力的要算是蘇寧易購，蘇寧7月6日發布公告顯示，蘇寧電器已完成的2011年非公開發行項目所發行的股票上市，根據了解，此次發行募集資金為47億元，其中35億是張近東自掏腰包。

早在今年年初，蘇寧提出全年200億元的銷售目標，但上半年蘇寧僅實現這個目標的三分之一。蘇寧易購執行副總裁李斌8日宣布，新的“半年攻略”正式啟動。為響應劉強東“三四季度最慘烈價格戰”，李斌提出：將從本月中旬起啟動線上線下同價促銷，3C產品以線上線下同時具有競爭力為準，消費者購物時可以進行網絡比價，易購保證線上線下均為最低價。

另一方面，天貓商城也擺出了迎戰姿態。天貓公關部負責人顏喬稱，兩周前就啟動了一項10億元補貼計劃。目前只有國美線上和當當反應比較遲緩，業內人士分析稱：由于兩家是上市公司，對這樣的事情相對理性，而且長期的虧損也是不被資本市場允許的。而亞馬遜畢竟是跨國公司在中國的分公司，營銷策略會服從全球形勢，價格戰會參與但不是它的核心。下半年，京東、蘇寧易購和天貓這三家依舊會是促銷主體。