最混亂的史上最強促銷 京東蘇寧互攻軟肋

2012年08月15日 08:43
來源：萬維家電網(wǎng)

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“今晚，莫名其妙的興奮：)”就在8月13日凌晨，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東發(fā)出的這條微博還并沒有引起多少人的興趣。而就在這條微博之后，電商界再次爆發(fā)價格大戰(zhàn)，并且這次“價格戰(zhàn)”也可能會前所未有的慘烈。

·一個決定 讓家電圈不在平靜

“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”劉強東在莫名的興奮之后，做出了一個讓所有人都意想不到的決定，這個決定是那么的具有攻擊性，矛頭直指國內(nèi)連鎖巨頭國美和蘇寧。

接下來，為了讓大家真實的感受到和確保京東大家電價格比國美、蘇寧賣場要便宜，劉強東再次放話：“即日起，京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。”

此番言論一出，立刻引發(fā)了各界大佬的評論，其中一直和京東較勁的當當網(wǎng)CEO李國慶(微博)就表示這是京東又找出來的一個噱頭，線上電商和實體店線下價格本來就有一定差距，這算不得價格戰(zhàn)。

SOHO中國區(qū)CEO張欣也對京東此舉不解，通過微博向劉強東提問：“這出的這是什么牌？雷鋒式的？還是黃紀光式的？”

京東CEO劉強東很直爽的問答到：“什么式不重要，重要的是效果......”

最令人驚嘆的事，短短時間，“京東間諜服”(京東價格情報員服裝)都已經(jīng)設(shè)計好了，不過大多數(shù)人都認為此舉不過是添油加醋罷了，穿著這么明目張膽的服裝怎么可能進得了國美、蘇寧的賣場。

·京東為什么要對國美、蘇寧開戰(zhàn)？

是炒作吧，肯定是京東的一個宣傳噱頭。

不過是京東、國美、蘇寧的聯(lián)合炒作吧，來吸引消費者對大家電的關(guān)注。

真不知道幾大電商這葫蘆里賣得什么藥，坐等真相。事情絕對不會簡單。

……

一時間猜測四起，到底為什么京東會選擇此刻對國美、蘇寧下手呢？他們之間到底是聯(lián)合宣傳還是兩者之間確實有什么恩怨需要解決呢？

首先通過京東后續(xù)展開的一系列行動，電商之間聯(lián)合作戰(zhàn)完全可以排除了。劉強東強烈表達：“15日9時開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，京東的價格一定是0元！”這簡直就是一種賭氣式的宣言，誓將對手一次性干到。

而后，劉強東還結(jié)合對蘇寧電器(微博)的股價進行了分析，使得蘇寧的股價在14日出現(xiàn)了大跳水，蘇寧股價一天暴跌7%，為2012年以來的第二大跌幅，這對于一個上市公司來說，是絕對不允許的。

對此股評界人士表示，看來劉強東似乎是知道蘇寧電器董事長張近東最近資金有點緊張，想給他添點亂。張近東最近因為蘇寧電器的股價大跌，不得不對此前的信托借貸進行股票質(zhì)押補倉。如果蘇寧電器股價因為劉強東的“挑釁”而繼續(xù)下跌，張近東要想繼續(xù)財大氣粗跟他比著燒錢就有些捉襟見肘了。

根據(jù)張近東目前持有蘇寧電器的股份數(shù)，其融資杠桿只能撐到3元，而按照專業(yè)人士的計算，比照劉強東所公布出來的Bestbuy的PS值，蘇寧電器的股價跌到1.3元才合理，這足以讓張近東爆倉！這也再次驗證，劉強東的意圖在話外。蘇寧是一個上市公司，不可能不賺錢和京東強打價格戰(zhàn)，股東們是不會答應(yīng)的。而京東目前只是一個“光腳”的狀態(tài)，只要投資人點頭，想象空間會更大。

·毛利率過高是真正的理由嗎？

那到底是什么原因燃起了此次價格戰(zhàn)呢？

毛利率？

劉強東后續(xù)在微博中爆料，我之所以要打蘇寧大家電？因為蘇寧大家電毛利率高達25%，也就是你去蘇寧店里購買一臺5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元！而京東只加150元就可以賣！只有大家電才有足夠的價格戰(zhàn)空間，其它品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降！

這確實是一個不錯的理由。

一直以來，家電賣場的各種價格不透明讓許多消費者頭痛，而自從電子商務(wù)發(fā)展起來之后，這一問題就凸顯出來，而京東此次也是看準了此點，將問題完全的展現(xiàn)在消費者面前，贏得了不少關(guān)注。

但這真的就是京東發(fā)動慘烈價格戰(zhàn)的真正理由嗎？

事情還真不是這樣簡單，京東與其他電商之間的矛盾確實較多：京東店慶遭到其他電商的阻擊、砸場；造謠京東沒錢賣地給普羅斯；各種京東的負面新聞；阻撓供貨商和京東合作等等，面對這些劉強東表示，他都沒動怒，但是動用個別地方政府關(guān)系來整京東，劉強東就真的怒了。

“我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”劉強東給予了此次價格戰(zhàn)一個最精辟的理由。

·反擊 蘇寧：所有產(chǎn)品價格必然低于京東；國美：全線比京東低5%

面對如此直接的“放狠話”和“挑釁”，14日下午，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在微博上迅速進行了回應(yīng)，宣布從15日9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。

此外，他還表示保持價格優(yōu)勢是我們(蘇寧易購)對消費者最基本的承諾，我重申：蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付。

從蘇寧易購李斌的回應(yīng)來看，有兩個關(guān)鍵詞：“全品類低價”和“價差雙倍賠付”。

蘇寧還是將大眾目光轉(zhuǎn)移回線上比價來，“大殺器”就是價差雙倍賠付，這也是電商網(wǎng)站首次將低價和賠付掛鉤，思路還是價格決定一切。這樣做的底氣是剛剛募集來的130億資金及賬面上逾200億的現(xiàn)金儲備。

隨著網(wǎng)購習慣的逐漸養(yǎng)成，線下連鎖店模式?jīng)]落(蘇寧2012半年報顯示，可比店面銷售收入同比降10.38%)。蘇寧的轉(zhuǎn)型需要孤注一擲，這也是張近東質(zhì)押自有股份募資、背水一戰(zhàn)的原因。

在14日晚些時候，國美電器(微博)也耐不住寂寞了，高調(diào)宣布“15日9：00起，電子商城全線價格比京東低5%”。

對于京東“815價格戰(zhàn)”，國美副總裁何陽清隨后對媒體表示，京東京東還很年輕，對于微博上具有挑釁的言語，他表示可以理解。但對對方點名道姓稱要比國美價格低10%，國美需要有所回應(yīng)。商品存在差異化是正常的，但同樣性能的產(chǎn)品，在價格上會有自身的價格體系。消費者在選擇商品時可以做對比。如果真的打起來，國美一定說到做到，同款產(chǎn)品一定比京東低5%。

后續(xù)：京東國美蘇寧價格實戰(zhàn)、大家電廠商如何應(yīng)對電商價格戰(zhàn)，敬請關(guān)注萬維家電網(wǎng)獨家分析報道