電商陷怪圈：約架不息，燒錢不止

2012年08月15日 14:12
來(lái)源：新聞晚報(bào) 作者：秦川

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京東商城宣布大家電三年內(nèi)“零毛利”，圖為其商品網(wǎng)頁(yè)

晚報(bào) 王浩然 攝

□晚報(bào)記者 秦川 報(bào)道

“你敢賣1元，我就不要錢！ ”昨天，京東商城CEO劉強(qiáng)東再次開(kāi)炮，宣布大家電三年內(nèi)“零毛利”，保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜10%以上，還派駐5000名“美蘇價(jià)格情報(bào)員”入駐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店內(nèi)刺探，在業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波。蘇寧易購(gòu)則緊急宣布從今起啟動(dòng)史上最大促銷，在痛斥回?fù)敉瑫r(shí)，承諾“所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東”。在幕后，雙方大批員工、供應(yīng)商、物流人員也徹夜備戰(zhàn)未眠。

宿敵之間的“約架”

昨天上午，一貫語(yǔ)不驚人死不休、在京城媒體圈收獲“金噴壺”威名的劉強(qiáng)東，突然在微博上吹響了新一輪電商亂戰(zhàn)的前奏。 “我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”劉強(qiáng)東的第一條微博，如同在油鍋里丟了塊大石頭，迅速引發(fā)嘩然。

沒(méi)過(guò)多久，劉強(qiáng)東發(fā)出第二條微博：“即日起，京東在全國(guó)招收5000名美蘇價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名。任何客戶到國(guó)美、蘇寧購(gòu)買大家電時(shí)候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報(bào)名，月薪不低于3000元。 ”

似乎是為了證明所言非虛，劉強(qiáng)東隨后還貼出了情報(bào)員工作服的設(shè)計(jì)圖，令不少圍觀業(yè)者一時(shí)無(wú)語(yǔ)。 “你們認(rèn)為這些情報(bào)員穿上那么扎眼和耀眼的制服，跑到蘇寧國(guó)美的店里面，有機(jī)會(huì)拿上3年的工資么？我覺(jué)得3個(gè)月都很懸！ ”阿里巴巴集團(tuán)副總裁陶然調(diào)侃稱。

在被直接點(diǎn)名后，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌迅速回?fù)簟！疤K寧易購(gòu)保持合理利潤(rùn)，仍然可以確保絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這才是商業(yè)規(guī)律的真正體現(xiàn)。只有那些沒(méi)有底氣的企業(yè)才會(huì)在嘴上炒作低價(jià)，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去，呵呵。”李斌同時(shí)宣布，蘇寧易購(gòu)15日起將啟動(dòng)史上最大規(guī)模降價(jià)，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品 “價(jià)格必然低于京東”。 “任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購(gòu)買反饋者兩倍差價(jià)賠付。我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標(biāo)。 ”李斌稱。

圍觀競(jìng)爭(zhēng)者拔刀參戰(zhàn)

在京東、蘇寧開(kāi)掐后，其他電商大佬也火速趕來(lái)圍觀，并各自掏出明槍暗箭加入了戰(zhàn)局。

“京東聲稱其大家電零毛利是否只是進(jìn)銷差零毛利，眾所周知，進(jìn)銷差毛利并不包括廠家的銷售返點(diǎn)等 (行業(yè)稱后臺(tái)毛利)，而家電行業(yè)的利潤(rùn)主要在后臺(tái)毛利。我們建議相關(guān)企業(yè)不要刻意炒作，面對(duì)消費(fèi)者一定要實(shí)事求是。”易迅網(wǎng)在向記者發(fā)來(lái)的一份聲明中，對(duì)京東的宣言進(jìn)行了質(zhì)疑。

易訊放言稱，從9月開(kāi)始，易迅網(wǎng)也將掀起下半年大規(guī)模整體促銷。 “屆時(shí)易迅不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也要比京東便宜，并將定期發(fā)布自己監(jiān)測(cè)和第三方的比價(jià)報(bào)告。我們建議京東真想比價(jià)也要和線上企業(yè)比，不要和線下傳統(tǒng)企業(yè)比，如果京東的價(jià)格確實(shí)比易迅高，我們也希望劉總可以善待員工，不要讓相關(guān)人員下課。 ”

作為過(guò)招多次的“老朋友”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶亦沒(méi)有放過(guò)吐槽的機(jī)會(huì)。“噱頭吧，線上比人家線下價(jià)格，算什么價(jià)格戰(zhàn)啊。和國(guó)美蘇寧在線比價(jià)啊。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物和百貨價(jià)格比線下都便宜10%—35%呢！ ”李國(guó)慶不失時(shí)機(jī)地拍磚稱。

不過(guò)，對(duì)于外界的質(zhì)疑，劉強(qiáng)東很快就進(jìn)一步撂出了狠話，表示京東商城所有大家電價(jià)格將比蘇寧線上線下都便宜，并且是“無(wú)底線的便宜”。 “如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元！ ”

一片混戰(zhàn)之際，阿里旗下第三方比價(jià)網(wǎng)站一淘網(wǎng)打出了 “一切不以比價(jià)為目的的價(jià)格戰(zhàn)都是耍流氓”的口號(hào)，宣布將從今早9點(diǎn)開(kāi)始，每半小時(shí)公布一次京東、易購(gòu)的比價(jià)數(shù)據(jù)，同時(shí)向消費(fèi)者派送5億元的“觀戰(zhàn)紅包”。

昨天半夜23點(diǎn)，國(guó)美也打破沉默發(fā)表公告：從不回避任何形式的價(jià)格戰(zhàn)，從本月15日9點(diǎn)開(kāi)始，國(guó)美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%。并且從本周五開(kāi)始，國(guó)美1700多家門店將保持線上線下一個(gè)價(jià)。

幕后到臺(tái)前的死磕

“這場(chǎng)仗，贏了是神話，輸了是笑話。 ”對(duì)于這場(chǎng)轟轟烈烈的口水戰(zhàn)，一位熟悉電商的媒體圈人士作出了上述結(jié)論。

在不少人看來(lái)，在上市前夕，已經(jīng)緘默許久的京東突然放出這一炮多少令人感到詫異。如果說(shuō)上一次的“西紅柿門”是京東危機(jī)公關(guān)的絕地逆轉(zhuǎn)，這次劍指蘇寧則完全是主動(dòng)進(jìn)攻，且不留臺(tái)階。

外界疑問(wèn)四起的同時(shí)，劉強(qiáng)東昨晚給出了自己的解釋。 “很多人猜測(cè)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的原因，我公開(kāi)出來(lái)：造謠京東沒(méi)錢賣地給普羅斯我沒(méi)怒；店慶來(lái)砸場(chǎng)沒(méi)怒；槍文來(lái)黑京東沒(méi)怒；阻撓供貨商和京東合作沒(méi)怒；但是動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來(lái)整我們，我怒了！”雖然沒(méi)有直接點(diǎn)名，但業(yè)界推斷其指向明確。

不過(guò)，正如李斌所戳的“虧本賺吆喝”軟肋一樣，自上一輪融資至今，遲遲未上市、又避談具體IPO時(shí)間的京東現(xiàn)金流狀況始終是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

或許是為了駁斥“資金告急”的唱衰，除了曬出和員工通宵備戰(zhàn)的合影外，劉強(qiáng)東昨晚也拉來(lái)了投資人站臺(tái)。“剛剛和各位股東開(kāi)完會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！ ”

對(duì)于京東和蘇寧的紛爭(zhēng)，阿里巴巴集團(tuán)首席風(fēng)險(xiǎn)官邵曉峰持冷眼旁觀態(tài)度。 “不管最后誰(shuí)勝出，用戶最終認(rèn)的不是京東，也不是蘇寧，認(rèn)的是你的價(jià)格，萬(wàn)一出現(xiàn)價(jià)格比你低的馬上走，這個(gè)規(guī)模有什么用？今天消費(fèi)者要去比較一個(gè)價(jià)格和服務(wù)太容易了。 ”邵曉峰表示，現(xiàn)在許多電商第一靠砸錢、第二靠?jī)r(jià)格、第三靠買流量，但三招全錯(cuò)。 “電商本質(zhì)應(yīng)該是第一死守毛利率、第二控制成本，做到上面兩點(diǎn)，才能談規(guī)模。很多電商都做了無(wú)序的擴(kuò)張，跟電腦一樣，電腦CPU使用率是10%，90%是浪費(fèi)的，怎么能不虧錢？直接追求規(guī)模、放棄了前面的兩個(gè)死標(biāo)準(zhǔn)，就是這幾年垂直電商一大批人走了彎路，撞了墻的原因。 ”邵曉峰稱。