京東近50件商品臨戰漲價 價格戰半真半假

2012年08月16日 02:35
來源：第一財經日報 作者：劉佳 趙楠 嚴薇

字號:T|T

0人參與0條評論打印轉發

8月15日清晨，位于北京鳥巢附近的京東商城總部的溫哥華會議室里，一幅“打蘇寧指揮部”的標語已經高高掛起。這個由包括市場、公關、銷售、大家電部門等12名成員臨時組建起來的團隊由京東商城CEO劉強東親自統帥，職責就是密切關注包括微博等網絡上的用戶和競爭對手們的動向。

“這是我們發展以來最大的一次價格戰，未來10~20年都不會做如此大規模。”劉強東對《第一財經日報》記者說。

而遠在一千公里之外的南京玄武區徐莊軟件園里，這場價格戰的另一主角蘇寧易購正進行一場工作晨會。“這是易購三年來上班最早的一天，剛過7點，員工們都已經到崗。”蘇寧易購副總裁李斌昨天說。

8月是蘇寧易購三周年慶典月，從15日到20日，蘇寧啟動為期6天的萬款商品超級零元購促銷活動慶生。這讓早在三年前就計劃與蘇寧“干一架”的京東找到了機會。

價格戰一向是電商公司最有力的“武器”，當電商界“價格屠夫”京東與傳統家電零售“價格屠夫”蘇寧貼身肉搏時，賺足了眼球。但這樣一場白熱化的電商價格戰是否真的名符其實？

各自的算盤

“我們三年前就知道跟蘇寧早晚一戰。”劉強東說。只不過原本京東計劃第四季度借著節日打，但因為雙方在微博上你來我往火藥味太重，所以一不小心提前了。

昨天，京東已下令召集所有休假員工重回工作崗位，甚至還有一位在美國休假的副總裁凌晨為此專門訂機票趕回中國。

按照劉強東的邏輯，“打蘇寧，最重要的是要打擊它的線下，這既是蘇寧的利潤保障，也是它的痛點。現在蘇寧20%多的毛利率，打到它只有10%，戰役基本結束。所以，京東會以僅僅占據自身總營收約10%的大家電，去打蘇寧的核心品類，這是一種‘蛇吞象’的打法。”

劉強東說，“打蘇寧”的具體做法，一是派5000人去蘇寧線下店盯價格，二是拉攏供應商。目前，京東大家電品類促銷，1/3的成本由京東出，2/3的成本由供應商出。大家電品類的倉庫今年會達到18個，目前的存儲量是70%，從昨天起正在不斷訂貨、進貨。

但事實或許并不像劉強東說的那么簡單。投資界知情人士稱，京東6月說服了投資機構股東們接受延緩IPO，但VC們作為條件要求的是今年京東的銷售額要達到450億元。大家電客單相對較高，對沖規模更有幫助。

而在蘇寧副董事長孫為民看來，劉強東正在以一種“空城計”的方式挑戰自己。靠“吼聲”吸引供應商和投資者的注意。于是，投資者出錢，有了打仗的糧食；幫供應商出貨，又結識了“盟友”。合縱部分供應商，共同打擊蘇寧、國美。

海爾等品牌廠商，通常是給國美、蘇寧直接供貨，國美、蘇寧是其大客戶；而一些中小供應商則是從廠商拿貨后再銷給其他零售商。但由于目前經濟環境不景氣，家電業銷售受影響較大，中小供應商急于出貨，為此不惜破壞價格體系，來充銷售額。為此形成了部分供應商與蘇寧、國美相反的利益訴求。

李斌則認為，蘇寧易購依托了蘇寧在線下多年來積累的家電行業的銷售經驗，其采購規模強大，供應鏈運行良好，加之對運營成本的成功控制，資金實力強大。這些因素都是蘇寧易購能夠保持絕對價格優勢的原因所在。

昨日，蘇寧發布公告稱蘇寧電器集團基于對公司發展前景的強烈信心，計劃在未來的三個月內，對公司股票進行增持，增持總金額合計不超過10億元。受此影響，蘇寧電器昨日下午開盤后直線飆升至漲停。

一位投資人對記者表示，蘇寧在與京東的競賽中下出一步好棋，增強了投資者信心。

事實上，除價格外，大家電的競爭力在于售后服務。蘇寧有自己的售后服務團隊，實體店和蘇寧易購的用戶可享受同樣的服務。而京東沒有售后服務團隊，售后服務是依靠廠商。如果供應商給京東的貨價格過低，廠商不愿意的話，可能會停止針對京東渠道的售后服務。

不過，對于劉強東來說，他更看重的是最終的結果。與蘇寧的這場仗被他視作是國內電商的格局之戰。他告訴記者，京東大家電預計今年完成70個億營收，明年完成300個億，京東將在2013年年內拿下這場戰役。

“不打下蘇寧、國美，京東不會考慮IPO，什么時候打下，什么時候IPO。這點京東投資人已經達成共識。”劉強東說。

“降漲”雙管齊下

伴隨著轟轟烈烈的價格戰，“比價”成了熱詞。

一淘網價格監測顯示，截至15日下午5點，蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價格比蘇寧高的商品475件，占比41%；剩下34%的商品兩者價格相同。

不過，在許多商家標榜“最低價”的商品數據中，超過半數都處于無貨狀態。以GREE/格力 72LW/(72568)FNCG-3 3匹立柜式冷暖空調及大金FVXB360LC-W 2.5匹立柜式冷暖空調為例，除易迅外，庫巴、京東、蘇寧三家通通缺貨，而在電視、冰箱等榜單中，超過半數的商品出現缺貨情況。

此外，一淘網的監測數據顯示，京東商城14日晚上在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價”排行榜榜首。對比之下，蘇寧、易迅等商家在漲價商品數量上遠低于京東商城。

在五百城電器網董事長龔善斌看來，劉強東的做法更像是噱頭，主要是做給用戶看。而這個用戶分為兩類，一是那些支持京東花錢打市場的投資人，二是普通消費者，但對家電行業的攪局能力有限。

事實上，劉強東微博提到的比線下實體店價格低10%，這對于電商網站來說不難做到。數據顯示，今年國內家電連鎖實體店的租售比(租金/銷售額)已提升至5%，而按照行業規律，租售比超過4%后，店面的總體費用占比就會超過10%。而一般的電商網站通常能省掉線下實體店10%~15%的銷售額。

此外，與家電實體店的行業模式不同，電商在涉足大家電品類銷售時，會有較大的利潤空間。由于場地限制，實體連鎖店會分為淡季和旺季兩個不同時段來采取不同的進貨模式。在淡季，廠商供貨通常會給連鎖店很高的返利，返點甚至能達到20%；而旺季時，由于想入駐的廠家較多，但展位有限，通常是以進場費為主，返點較低。

但電商網站由于沒有場地、時段的限制，通常會在淡季進貨，以獲取較高的返點。

此外，有知情人士稱，京東在大家電的品類中，也包含很多特供機，而特供機的價格彈性較大。

相比蘇寧與京東的高調宣戰，看似坐觀龍虎斗的淘寶，其實并沒有閑著。8月15日，淘寶旗下的一款名為如意淘的軟件在網絡上借價格戰的東風展開高調營銷。

如意淘的操作方式比較簡單，用戶在下載植入客戶端后，在目前任一一家主流的購物網站上點擊商品，都可以看到其他網商的價格。其實如意淘在今年早些時候已推出，但此前并無太大的反響，也少見大范圍的營銷。但此次價格戰之際，如意淘則較為主動。在微博上也不乏有所謂“網購神器”的字眼。

借助如意淘，記者發現，京東與蘇寧雖然宣戰，但有些商品價格還是比其他電商價高。

 

附表幾大電商8月15日運營情況

資料來源：本報整理

商家 總商品數 價格變化商品數 價格變化商品占比 漲跌幅 漲跌值

當當網 69444 1643 2.4% -2.9% -94

國美電器官網 5636 937 16.6% -4.4% -134

京東商城 15901 959 6.0% -4.7% -158

庫巴購物 7935 349 4.4% 0.4% 9

蘇寧易購 7995 763 9.5% -4.4% -160

易迅網 10639 442 4.2% -3.0% -51

 

附表幾大電商15日降價商品平均降幅

資料來源：本報整理

京東商城 蘇寧易購 國美電器官網 當當網 庫巴購物 易迅網

平均降幅 10% 8% 8% 7% 8% 8%

平均降價(元) 284 236 234 167 189 152

[責任編輯：yangm] 標簽：京東 蘇寧 電商 價格 

3g.ifeng.com 用手機隨時隨地看新聞