京東近50件商品臨戰(zhàn)漲價 價格戰(zhàn)半真半假

2012年08月16日 02:35
來源：第一財經(jīng)日報 作者：劉佳 趙楠 嚴(yán)薇

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8月15日清晨，位于北京鳥巢附近的京東商城總部的溫哥華會議室里，一幅“打蘇寧指揮部”的標(biāo)語已經(jīng)高高掛起。這個由包括市場、公關(guān)、銷售、大家電部門等12名成員臨時組建起來的團隊由京東商城CEO劉強東親自統(tǒng)帥，職責(zé)就是密切關(guān)注包括微博等網(wǎng)絡(luò)上的用戶和競爭對手們的動向。

“這是我們發(fā)展以來最大的一次價格戰(zhàn)，未來10~20年都不會做如此大規(guī)模。”劉強東對《第一財經(jīng)日報》記者說。

而遠在一千公里之外的南京玄武區(qū)徐莊軟件園里，這場價格戰(zhàn)的另一主角蘇寧易購正進行一場工作晨會。“這是易購三年來上班最早的一天，剛過7點，員工們都已經(jīng)到崗。”蘇寧易購副總裁李斌昨天說。

8月是蘇寧易購三周年慶典月，從15日到20日，蘇寧啟動為期6天的萬款商品超級零元購促銷活動慶生。這讓早在三年前就計劃與蘇寧“干一架”的京東找到了機會。

價格戰(zhàn)一向是電商公司最有力的“武器”，當(dāng)電商界“價格屠夫”京東與傳統(tǒng)家電零售“價格屠夫”蘇寧貼身肉搏時，賺足了眼球。但這樣一場白熱化的電商價格戰(zhàn)是否真的名符其實？

各自的算盤

“我們?nèi)昵熬椭栏K寧早晚一戰(zhàn)。”劉強東說。只不過原本京東計劃第四季度借著節(jié)日打，但因為雙方在微博上你來我往火藥味太重，所以一不小心提前了。

昨天，京東已下令召集所有休假員工重回工作崗位，甚至還有一位在美國休假的副總裁凌晨為此專門訂機票趕回中國。

按照劉強東的邏輯，“打蘇寧，最重要的是要打擊它的線下，這既是蘇寧的利潤保障，也是它的痛點。現(xiàn)在蘇寧20%多的毛利率，打到它只有10%，戰(zhàn)役基本結(jié)束。所以，京東會以僅僅占據(jù)自身總營收約10%的大家電，去打蘇寧的核心品類，這是一種‘蛇吞象’的打法。”

劉強東說，“打蘇寧”的具體做法，一是派5000人去蘇寧線下店盯價格，二是拉攏供應(yīng)商。目前，京東大家電品類促銷，1/3的成本由京東出，2/3的成本由供應(yīng)商出。大家電品類的倉庫今年會達到18個，目前的存儲量是70%，從昨天起正在不斷訂貨、進貨。

但事實或許并不像劉強東說的那么簡單。投資界知情人士稱，京東6月說服了投資機構(gòu)股東們接受延緩IPO，但VC們作為條件要求的是今年京東的銷售額要達到450億元。大家電客單相對較高，對沖規(guī)模更有幫助。

而在蘇寧副董事長孫為民看來，劉強東正在以一種“空城計”的方式挑戰(zhàn)自己。靠“吼聲”吸引供應(yīng)商和投資者的注意。于是，投資者出錢，有了打仗的糧食；幫供應(yīng)商出貨，又結(jié)識了“盟友”。合縱部分供應(yīng)商，共同打擊蘇寧、國美。

海爾等品牌廠商，通常是給國美、蘇寧直接供貨，國美、蘇寧是其大客戶；而一些中小供應(yīng)商則是從廠商拿貨后再銷給其他零售商。但由于目前經(jīng)濟環(huán)境不景氣，家電業(yè)銷售受影響較大，中小供應(yīng)商急于出貨，為此不惜破壞價格體系，來充銷售額。為此形成了部分供應(yīng)商與蘇寧、國美相反的利益訴求。

李斌則認為，蘇寧易購依托了蘇寧在線下多年來積累的家電行業(yè)的銷售經(jīng)驗，其采購規(guī)模強大，供應(yīng)鏈運行良好，加之對運營成本的成功控制，資金實力強大。這些因素都是蘇寧易購能夠保持絕對價格優(yōu)勢的原因所在。

昨日，蘇寧發(fā)布公告稱蘇寧電器集團基于對公司發(fā)展前景的強烈信心，計劃在未來的三個月內(nèi)，對公司股票進行增持，增持總金額合計不超過10億元。受此影響，蘇寧電器昨日下午開盤后直線飆升至漲停。

一位投資人對記者表示，蘇寧在與京東的競賽中下出一步好棋，增強了投資者信心。

事實上，除價格外，大家電的競爭力在于售后服務(wù)。蘇寧有自己的售后服務(wù)團隊，實體店和蘇寧易購的用戶可享受同樣的服務(wù)。而京東沒有售后服務(wù)團隊，售后服務(wù)是依靠廠商。如果供應(yīng)商給京東的貨價格過低，廠商不愿意的話，可能會停止針對京東渠道的售后服務(wù)。

不過，對于劉強東來說，他更看重的是最終的結(jié)果。與蘇寧的這場仗被他視作是國內(nèi)電商的格局之戰(zhàn)。他告訴記者，京東大家電預(yù)計今年完成70個億營收，明年完成300個億，京東將在2013年年內(nèi)拿下這場戰(zhàn)役。

“不打下蘇寧、國美，京東不會考慮IPO，什么時候打下，什么時候IPO。這點京東投資人已經(jīng)達成共識。”劉強東說。

“降漲”雙管齊下

伴隨著轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，“比價”成了熱詞。

一淘網(wǎng)價格監(jiān)測顯示，截至15日下午5點，蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價格比蘇寧高的商品475件，占比41%；剩下34%的商品兩者價格相同。

不過，在許多商家標(biāo)榜“最低價”的商品數(shù)據(jù)中，超過半數(shù)都處于無貨狀態(tài)。以GREE/格力 72LW/(72568)FNCG-3 3匹立柜式冷暖空調(diào)及大金FVXB360LC-W 2.5匹立柜式冷暖空調(diào)為例，除易迅外，庫巴、京東、蘇寧三家通通缺貨，而在電視、冰箱等榜單中，超過半數(shù)的商品出現(xiàn)缺貨情況。

此外，一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，京東商城14日晚上在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價”排行榜榜首。對比之下，蘇寧、易迅等商家在漲價商品數(shù)量上遠低于京東商城。

在五百城電器網(wǎng)董事長龔善斌看來，劉強東的做法更像是噱頭，主要是做給用戶看。而這個用戶分為兩類，一是那些支持京東花錢打市場的投資人，二是普通消費者，但對家電行業(yè)的攪局能力有限。

事實上，劉強東微博提到的比線下實體店價格低10%，這對于電商網(wǎng)站來說不難做到。數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)家電連鎖實體店的租售比(租金/銷售額)已提升至5%，而按照行業(yè)規(guī)律，租售比超過4%后，店面的總體費用占比就會超過10%。而一般的電商網(wǎng)站通常能省掉線下實體店10%~15%的銷售額。

此外，與家電實體店的行業(yè)模式不同，電商在涉足大家電品類銷售時，會有較大的利潤空間。由于場地限制，實體連鎖店會分為淡季和旺季兩個不同時段來采取不同的進貨模式。在淡季，廠商供貨通常會給連鎖店很高的返利，返點甚至能達到20%；而旺季時，由于想入駐的廠家較多，但展位有限，通常是以進場費為主，返點較低。

但電商網(wǎng)站由于沒有場地、時段的限制，通常會在淡季進貨，以獲取較高的返點。

此外，有知情人士稱，京東在大家電的品類中，也包含很多特供機，而特供機的價格彈性較大。

相比蘇寧與京東的高調(diào)宣戰(zhàn)，看似坐觀龍虎斗的淘寶，其實并沒有閑著。8月15日，淘寶旗下的一款名為如意淘的軟件在網(wǎng)絡(luò)上借價格戰(zhàn)的東風(fēng)展開高調(diào)營銷。

如意淘的操作方式比較簡單，用戶在下載植入客戶端后，在目前任一一家主流的購物網(wǎng)站上點擊商品，都可以看到其他網(wǎng)商的價格。其實如意淘在今年早些時候已推出，但此前并無太大的反響，也少見大范圍的營銷。但此次價格戰(zhàn)之際，如意淘則較為主動。在微博上也不乏有所謂“網(wǎng)購神器”的字眼。

借助如意淘，記者發(fā)現(xiàn)，京東與蘇寧雖然宣戰(zhàn)，但有些商品價格還是比其他電商價高。

 

附表幾大電商8月15日運營情況

資料來源：本報整理

商家 總商品數(shù) 價格變化商品數(shù) 價格變化商品占比 漲跌幅 漲跌值

當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 69444 1643 2.4% -2.9% -94

國美電器官網(wǎng) 5636 937 16.6% -4.4% -134

京東商城 15901 959 6.0% -4.7% -158

庫巴購物 7935 349 4.4% 0.4% 9

蘇寧易購 7995 763 9.5% -4.4% -160

易迅網(wǎng) 10639 442 4.2% -3.0% -51

 

附表幾大電商15日降價商品平均降幅

資料來源：本報整理

京東商城 蘇寧易購 國美電器官網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 庫巴購物 易迅網(wǎng)

平均降幅 10% 8% 8% 7% 8% 8%

平均降價(元) 284 236 234 167 189 152

[責(zé)任編輯：yangm] 標(biāo)簽：京東 蘇寧 電商 價格 

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