消費者搬凳子圍觀價格戰 京東戰蘇寧到底真打假打

2012年08月16日 06:19
來源：中國青年報 作者：白雪 劉世昕

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想要搬個凳子圍觀今天京東戰蘇寧的價格戰實況，還真不知道幾個凳子才夠。

這幾天的微博上很熱鬧，以京東商城CEO劉強東為首的“京東軍團”和以蘇寧易購為首的“蘇寧軍團”唇槍舌劍，隔空喊話；消費者一早盯上雙方網站，不斷比價，忙著下單；其他網站不甘寂寞，紛紛推出比價服務，把蘇寧、國美、京東、當當等賣電器的網站全找來，現在價格和以前價格全翻出來，“一次比個夠”；都知道打價格戰燒錢，所以蘇寧的股票和京東的家底，也是不容錯過的亮點；兩大商家廝殺，背后的供貨商態度需要關注；最熱鬧的是圍觀著一大幫人，有人幫忙轉讓二手家電，有人免費提供潑墨用的墨水……

泱泱圍觀者中，不斷有后來者問，他們為什么打架？打架對誰有好處？是真打，還是假打？

這一仗躲不過去

在資深家電產業研究者劉步塵看來，家電大連鎖企業進軍網絡，勢必給京東這樣的電商帶來極大壓力。最近蘇寧頻繁進行資本操作，就是為了給蘇寧易購做配套建設，這樣發展，未來極有可能對京東形成壓倒性的優勢，這是京東不愿看見的，也是此次大戰的導火索。

蘇寧和京東，為何狹路相逢？

本報記者2008年采訪蘇寧有關負責人時問及網購市場，對方曾表示，他們建立的自有物流倉儲體系非常強大，電商無可比擬，“不就是開個網頁賣東西嗎？我們只要想做，隨時可以進入，一旦進去就是強者。”和發展網購相比，彼時蘇寧選擇加大對體驗式門店的投入。次年年中，蘇寧易購上線，也并未發力。

“大連鎖電商真正發力是在今年。”劉步塵說，那時消費者還不太習慣網購電器，但這兩年物流和消費者的習慣迅速改變，市場環境發生了變化，電商成為重要發展方向，再加上人力等成本的提高，實體店的利潤與前景開始走下坡路。“未來是電商的時代，所以‘大連鎖’們要不惜血本地布局，今天不布局，明天就很難說。”

從今年起蘇寧易購頻繁促銷。7月，蘇寧電器增發融資募集47億元現金。8月14日，蘇寧電器發公告稱，公開發行公司債券，募資不超過80億元(含80億元)，用于補充營運資金和調整公司債務結構，支持采購平臺、物流平臺、信息平臺及人力資源平臺的建設，全力助推公司模式創新。

這個大力投資電子商務的明確信號，被業界稱為“舉債豪賭”，直接對京東造成威脅。劉步塵說，“大連鎖”主要瞄準全國的一級市場和二級市場，如大城市、省會城市等，在農村和偏遠縣城并未普及。而具備網絡消費條件、具備物流條件的大城市，也正是電商的主戰場。兩者市場的吻合度很高。“蘇寧發力，擺明了是要干掉京東，京東當然想要反制。”

劉強東在今天上午的媒體通氣會上表示，他原來預計今年四季度才開始打價格戰，“這次是被動出招，被對手搞毛了”。

此戰虛虛實實

今天的戰役，火力集中在大家電上。

劉強東稱，集中打大家電是因為國美、蘇寧的線下銷售，尤其是大家電的毛利率太高，是中國家電的“毒瘤”，京東此次價格戰，要把對方的線下毛利率從25%打到10%左右。京東之所以打得起價格戰，是因為京東成本低，省下了4.2%的店面費成本以及其他店面員工工資、展品成本、物流成本等。

不過，在劉步塵看來，京東選擇大家電開打，是用了“田忌賽馬”戰術，以弱攻強。他告訴記者，包括冰箱、空調、洗衣機、電視等大家電產品的銷售額，占大連鎖企業銷售總額的70%以上，是其主要盈利點。而在京東商城，這些大家電的銷售規模不超過總規模的20%。這意味著，即使京東商城虧本銷售，大連鎖企業只有虧得更多。

門店和網上的戰斗看似熱鬧，但圍觀者們更關心搏斗雙方的生死和底氣。

劉步塵說，目前二者打的不僅是口水仗、價格戰，而是一副“照死打”的態勢。在蘇寧方面，要干掉最大的競爭對手發展電商業務，阻擊京東的發展，阻擊其上市。而在京東方面，則要通過打壓市場信心，拉低股價使對方身家縮水。

劉強東今天發話稱，京東所有的員工從昨天開始停止休假，“這次價格戰絕對不會只有一天！”如果3個月價格戰還沒有結束，京東準備再把IPO推遲1年，到2013年后，京東再開始考慮IPO的事，但也不代表2013年就要上市。

蘇寧電器的股價也是今日圍觀的重點。今天蘇寧股價開盤下跌，最低曾一度下挫5.27%。公司午間發布公告稱股東將增持不超過10億元，帶動股票午后急拉，最終蘇寧電器以漲停價收盤。

他們真打假打

這場大戰中，受傷的會是誰？

劉步塵分析認為，供貨商首先會被牽連進去。首先，供貨商有自己的專賣店，如果京東和蘇寧一直壓價，造成和專賣店價差過大，供貨商的收入和企業形象必然受損；其次，按目前的供銷方式，電商銷售之后要從廠家拿返利，“也就是說，低價銷售可能造成產品大賣，賣得越多，電商從廠家拿到的返利越高”。

在劉步塵看來，供貨商難免不為這場電商大戰埋單。因為這幾年銷售商和供貨商之間的利益分配很復雜，“銷售商的促銷廣告費用，看著是為門店作宣傳，其實有些是讓供貨商出錢的”。因此，大戰之后帶來的虧損，電商極有可能讓供貨商埋單。

據媒體報道，海爾電子商務總經理宋寶愛明確表示，“因京東商城價格太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作，因為他們都是統一集采，我們無法回避。”

在今天的京東價格戰媒體溝通會上，劉強東沒有明確回應上述事實。他表示，目前京東有三分之一的大家電供貨商反對打價格戰。但股東明確表態，不管需要多少錢都會給。

另一方面，受傷的極有可能是消費者。

今天上午，不少趕去圍觀并計劃趁低價購買產品的消費者發現，很多產品價格雖低，卻總顯示沒貨。還有些產品提價銷售，雖然顯示“直降”數百元，但現價甚至高于幾天前的原價。有人問，“吆喝了半天，到底降沒降啊？”、“是不是聯手作局啊？”

“仔細看，你就會發現，他們還沒有照死里打。”劉步塵說，雖然雙方“吆喝得起勁兒”，表面看起來都很“狂躁”，甚至直接自稱“不理智”，但出手其實都還是“有分寸”的，沒打算同歸于盡，“要是雙方真的照死打，還能沒貨？其實他們要多少(貨)有多少！”

在劉步塵看來，這樣直接傷害的是消費者。“如果他們不是真打，沒有像他們宣稱的那樣殊死一搏，那么即使結果真如其發誓的那樣虧了點錢，也就權當是為企業形象做了廣告，借此獲得了空前關注。”

消費者不是好忽悠的，圍觀者們倒也有閑情來添添亂。

墨汁企業一得閣發微博稱，京東、蘇寧、國美價格大戰，“如果大家在消費過程中被算計了，你們愿意去劉強東和3家企業辦公室門口潑墨的，一得閣愿意免費提供墨汁”。劉強東對此表示，“幸好不是王麻子發的。”之后不久，龍泉寶劍廠也發出了一樣的微博，“如果大家在消費過程中被算計了……龍泉寶劍廠愿意免費提供寶劍，大家時刻準備好吧！”

是不是不正當競爭

無論是真是假，這樣的商戰是否涉嫌不正當競爭？

中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙占領著重分析了此次大戰中的法律關系。他認為，此次價格大戰有可能涉嫌虛假宣傳和低于成本價銷售，這兩個行為都屬于《反不正當競爭法》禁止的行為。

在他看來，這首先涉及虛假宣傳。因為在價格戰中，兩方或三方都提出自己價格最低，但總有一家或兩家，不可能是價格最低，那么價格不是最低的那家或兩家就涉嫌虛假宣傳。再有，某些低價商品自始至終缺貨，下不了訂單，也涉嫌虛假宣傳。雙方承諾低于成本價格銷售，但由于公眾并不清楚真正的成本價，這一點也很難判斷。

如果消費者遇到下不了單，始終是缺貨狀態，或者服務器癱瘓，以不可抗力為由不履行訂單，抑或下了單，但電商又以缺貨不送貨，消費者如何維權？

趙占領說，以上幾類情況都較難維權。最大的障礙是，消費者與電商的合同什么時候才算成立？大部分電商認為，只有確認訂單發貨了，才算合同成立，那么如果消費者只是下單了，并不意味著合同成立，很難維權。

價格戰對產業生態環境有怎樣的影響？趙占領認為，或許在價格戰的初期，消費者能得到一定的實惠，但長此以往，價格戰會傷害整個產業的利益。一些實力不強的企業可能會出局，出現一家獨大或少數幾家獨大的局面，市場充分競爭的結構被破壞，最終傷害的是消費者。

劉步塵認為，國家職能部門應該及時干預，不允許這種惡性價格戰。“全世界最優秀的電商是亞馬遜，但有誰斷言亞馬遜是靠這樣打價格戰起來的？價格戰是最低端、最簡單的競爭方式——以犧牲利潤的方式把別人打敗。更何況這場戰斗是基于把別人打死的心態在進行，這太不好了。”

本報北京8月15日電

[責任編輯：yangm] 標簽：蘇寧電器 打價格戰 大連鎖 

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