劉強東陽謀：電商殺“三國”

2012年08月16日 06:24
來源：時代周報 作者：王剛

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8月15日這天，蘇寧易購的員工們在早上7點就到崗上班了。因為他們要“迎接”電子商務市場有史以來規模和力度最大的“價格戰”。

8月14日上午，京東商城董事局主席劉強東突然在微博上“發飆”，稱京東大家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。

“京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！如果蘇寧敢賣1元，京東的價格一定是0元！”同天傍晚，劉強東再次加碼。

戰火一觸即發。蘇寧易購執行副總裁李斌回應稱，若價格高于京東，給予已經購買者2倍價差的返還。而國美則表示，國美網上商城全線商品價格將比京東商城低5%，從本周五開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。

也許在外界看來，劉強東此番打價格戰純屬是噱頭和炒作，但效果顯著，直接導致蘇寧與國美電器股價持續下跌，跌幅一度均達到7%左右。更重要的是，線上對線下渠道的沖擊已經越來越明顯，因此，以京東為代表的互聯網電商企業和以蘇寧、國美為代表的傳統渠道商之間的“戰爭”似乎將無法避免。

當年，亞馬遜和Bestbuy大戰，結果Circuit City死了。這也許說明，這場價格戰會升級成為電商“世界大戰”。而此戰的成敗將直接決定著各家未來的市場地位。

真槍實彈還是“炒作”

“如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”劉強東態度堅決。

劉強東還透露，包括今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST在內的京東投資者均知道打蘇寧的事情。“我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

對于京東的“高舉高打”有多位電商界人士表示，此舉純屬于噱頭，炒作嫌疑很大。

“拿線上價格比人家線下價格，算什么價格戰？”當當網聯合總裁李國慶就表示，京東應該與蘇寧、國美的在線商城比價。

“劉強東和張近東有一個共同特征是內心都比較冷靜，從歷史上看，這兩家戰略失誤都很少犯，表面挺激動，都是籌劃好了的。” SK電訊(中國)創業投資基金投資副總裁簡江分析稱。

而千品網副總裁陳旭則對時代周報表示，對于京東這樣大的渠道，家電企業給它提供的商品雖然與線下銷售的是同一款商品，但是標稱型號卻不一樣。當消費者要比對這些商品的價格時會發現，京東銷售的同型號商品在線下或者其他在線商城根本就沒有。

“京東發起價格戰一方面是為了提高曝光率和知名度，另一方面也吸引了更多新注冊用戶。”陳旭分析稱，這對國美、蘇寧線下門店的沖擊會比較大，因為用戶都被吸引到了線上。

對此，劉強東表示，這次遭遇戰是臨時的，并非有預謀。早在3年前就預料到和蘇寧必然會有一場戰爭。國美還需要一定時間，缺少靈魂人物很危險，業績在走下坡路，京東并不希望國美垮掉。

另外，他還透露，京東多次遭遇競爭對手攻擊和報復，也是他下決心打價格戰的原因。“競爭對手造謠京東沒錢賣地、店慶砸場、槍文抹黑、阻撓供貨商和京東合作，甚至動用個別地方政府關系來整京東。”

資金黑洞

劉強東的隔空叫戰，觸動了股市敏感的神經。戰事還未起，蘇寧已經遭遇重創：8月14日大戰前夕，蘇寧電器(002024)股價大跌7.11%至5.88元。而蘇寧的宿敵國美電器(00493.HK)也未能幸免，8月14日，國美電器股價下跌1.37%，收于0.72港元。

8月15日一開盤，“美蘇”股價即應聲下跌：蘇寧電器跌4.51%，并震蕩下行最高跌幅超過5%；而國美電器股價更是一路跳水，跌幅超6%。

盡管這場價格大戰看上去似乎是劉強東發起的，但蘇寧卻更早就發動了低調攻勢。2012年7月7日，蘇寧完成了高達55億元的定向增發融資，募資投向為連鎖店發展，物流平臺建設等。，8月初，隨即提出3C產品的線上線下同價策略。眾所周知，京東是做3C起家的，這也一直是其核心產品，蘇寧此舉無疑觸動了京東的神經。

就在劉強東叫戰的8月14日當天，蘇寧又剛剛發布公告，擬面向社會公眾發行規模不超過80億元的公司債，目的是為補充公司的營運資金和調整公司債務結構。

盡管蘇寧對這兩筆融資的目的都未指電子商務，但很難不讓人聯想到，這是為了線上平臺這個無底洞補充資金。作為一個家電連鎖巨頭，進入電商領域較晚的蘇寧電器并不具備太大的先發優勢。2012年上半年，蘇寧電器的電商平臺蘇寧易購實現銷售額52.8億元，相對于其全年目標200億來說，可見這遠未達標。同時，由于電商平臺分流和沖擊了實體門店的銷售模式，蘇寧電器2012年上半年的業績同比下降近三成。

為了填補資金黑洞，蘇寧董事長張近東被迫將其股票質押通過信托渠道融資。2012年6月，張近東將所持合計6.305億股蘇寧電器股份先行質押給北京國際信托、華潤信托以及中航信托三家信托公司，主要為其以及其全資子公司潤東投資認購蘇寧電器定向增發股份進行融資等相關事項提供質押擔保。

蘇寧如今騎虎難下。不做電商不行，做了則會面臨巨大的資金壓力。蘇寧電器2011年財報顯示，其資產負債率達61.5%。2012年初至今，蘇寧的市值蒸發近30%，上半年利潤下滑29.49%。分析人士認為，如果再加上80億的債務，蘇寧的資產負債率會上升至約70%，這可能會引發投資者拋售股票，甚至拒絕參加增發。

作為非上市公司，京東的財務狀況并不像蘇寧這么透明，但京東面臨的資金黑洞也并不比前者小。自2004年正式進入電商領域以來，京東連續8年持續虧損，2011年虧損13億元。而其上市進程因大勢不好一直不順利。據南華早報報道，有知情人士透露，京東正在試圖通過機構投資者融資逾10億美元。

京東的“陽謀”

劉強東為什么選擇大家電作為價格戰的主要切入點？

派代網CEO邢孔育認為，大家電毛利對京東提供的貢獻有限，用占比低的毛利潤產品與國美、蘇寧拼價格，對京東的損失很小。但對蘇寧來說，大家電是其最核心的品類，京東可以用自己較小的損失來造成蘇寧“大出血”。

“打大家電有大的空間，這是蘇寧、國美的命根子。這是唯一賺錢的品類。”劉強東說，只有大家電才有足夠的價格戰空間。

“京東在網上市場占有率已接近飽和，要繼續高速增長必須把仍在國美、蘇寧買電器的人拉到網上來。” 邁哲華投資管理公司合伙人郭凱分析說。

截至記者發稿前，易迅網、當當網等重量級電商紛紛加入戰局。酒美網CEO呂意德則對時代周報表示，類似于京東商城與蘇寧易購這樣的價格戰未來仍舊會頻繁發生。

而京東作為“始作俑者”，曝光率節節攀升，如愿成為與國美、蘇寧同一級別的對手。

毫無疑問，這場京東對抗“美蘇”的價格戰對整個電商行業的影響將是巨大的。有電商業界人士認為，三家企業之間從營銷到各個環節的對攻，反映的是互聯網時代帶來的線上線下零售渠道的對攻。

“經過這么一鬧騰，傳統家電渠道商獲取高利潤時代將一去不復返。”上述人士分析稱，蘇寧、國美前幾年規模快速增長，利潤主要來源于從供貨商手中收取巧奪名目的促銷費、進場費，以及占壓供應商貨款等來實現利潤。

數據顯示，今年上半年，蘇寧凈利潤同比下滑近30%至17.44億元；國美今年一季度利潤為6739萬元，同比下滑87.79%；第二季度虧損超過6739萬元。

對此，劉強東表示，京東不擔心資金，總會有股東給。此次價格戰有1/3的供應商反對，但還是有2/3的支持。

截至時代周報記者發稿前，京東大家電銷售額突破2億。劉強東表示，價格戰是正常的商業競爭，由市場來決定。同時，劉強東透露，明年京東大家電銷售目標為300億，2014年目標為500億。