電商登場 家電業話語權或再分配

2012年08月16日 06:50
來源：早報 作者：周玲 柯智華

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2012年8月15日，這個日子將以京東商城和蘇寧易購“無底線價格大戰”的方式被銘記。這不僅僅是場鬧劇，其背后折射出的一點是，電商粉墨登場，開始試圖挑戰由3C連鎖賣場把持長達近10年的家電產業話語權。

家電商的渠道依賴

在眾多網民的圍觀和參與下，劉強東以極具氣場和和個人風格的約戰開始了自己的“興奮表演”。這一“約架”，京東和蘇寧易購都是勝利者，京東再次證明自己電商一哥的地位，讓京東的大家電業務為更多人所知；蘇寧易購在此戰中，一則提高了自己的知名度，二則歷練了整個團隊。

蘇寧、國美實體店，一般被視作本次約架的利益受損方，實體店的高毛利恐受打壓。劉強東昨日聲稱，蘇寧線下門店的毛利率高達25%，如果經過這場價格戰，可以把他們的毛利率打到10%以下。

接下來的關鍵問題是，此戰的另一參與方——家電供應商是否會受損？每次，渠道商的價格戰都拉家電供應商來墊背，這是家電供應商的悲哀。渠道商通常以超低價格搶占市場份額，其損失相關部分需要由家電供應商來“埋單”。

中信證券在發給客戶的內部報告中寫道，家電企業受損程度，跟其競爭地位、原渠道強弱有關(對蘇寧國美等家電連鎖或電商渠道的依賴度越大越受損)。家電企業的態度“只能是坐山觀虎斗”。

除了雙寡頭壟斷的空調領域，想和渠道議價，眼下家電供應商手中的牌并不多。家電供應商自建渠道的目前只有格力一家成功，其他家電供應商都依靠第三方渠道。

面對此次“約架”，家電供應商也的確選擇了沉默。白電大佬海爾昨天一度傳出終止與京東合作，隨后態度轉變，不愿明確表態。這反映出目前家電供應商的矛盾心態，不愿意重走當年被3C連鎖賣場控制的老路，但也不想丟棄電商這一市場。

劉強東昨日發狠說，這一戰將是京東上市前的最后一場惡仗，“明年大家電的營收需要增加200%，從而達到300億元。”此言若最終成真，多一個渠道，打破美蘇的壟斷，顯然是家電廠商樂見的。

一個經部分供應商確認過的數據是，目前電商渠道銷售占家電供應商總銷售不到一成；而蘇寧、國美連鎖店經過十余年的打拼，占了全國一、二線城市七成份額。

中信證券指出，“家電通路由于家電上游(制造業)已經集中，又成為社會零售變革的急先鋒。”換而言之，此戰或也可成為家電供應商對蘇美展開反壓的契機。

三方博弈的新時代？

不過，就當下而言，對電商來說，除了所謂的“零利潤、價格戰”，想要成為急先鋒、拉攏家電供應商，其需要做的事情還很多。

TCL集團品牌中心總經理梁啟春昨天稱，電商是大勢所趨，但電商更應該從提升后臺管理水平和用戶體驗的角度入手，而非惡意壓價。“價格戰有害無益，破壞行業發展基礎與創新能力，這個價值鏈條中沒人會做虧本買賣，最終傷害到的還是消費者利益。”

梁啟春坦承，“電商投下的炮彈，其實都是家電廠商的血汗”。渠道商慣用的手段，是通過事后的結算跟廠家討價還價，如虧損銷售的話要讓廠家承擔部分損失。

據劉強東說，昨日價格戰的成本三分之二出自供應商，有三分之一的供貨商是反對此次價格戰的，其余支持。“已經獲得了供貨商‘毛利保證’的承諾，也就說虧多少都是供貨商的。”

涸澤而漁，顯然并非良策。格局已經很集中、原渠道相對穩固的大家電特別是空調生產商，跟電商合作原本就有保留，若電商執意推進價格戰，結果可能適得其反。

對所謂價格戰，已有家電業者表達不以為然。長虹多媒體產業公司副總經理蘇子歡在微博上寫道，價格戰無論怎么打也打不動也打不死，因為隨著歐洲經濟不景氣、日系家電撤退，決定國產家電命運的巳轉變為海外市場。蘇子歡稱，國內家電大佬都在發展海外市場，對口水戰無心評論。

正如劉強東所言，這是一場惡戰。但，注定不會是最后一場。中國家電產業是否會就此進入實體店連鎖渠道、電商及家電供應商三方博弈的新時代，拭目以待。