電商登場(chǎng) 家電業(yè)話語權(quán)或再分配

2012年08月16日 06:50
來源：早報(bào) 作者：周玲 柯智華

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2012年8月15日，這個(gè)日子將以京東商城和蘇寧易購“無底線價(jià)格大戰(zhàn)”的方式被銘記。這不僅僅是場(chǎng)鬧劇，其背后折射出的一點(diǎn)是，電商粉墨登場(chǎng)，開始試圖挑戰(zhàn)由3C連鎖賣場(chǎng)把持長(zhǎng)達(dá)近10年的家電產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。

家電商的渠道依賴

在眾多網(wǎng)民的圍觀和參與下，劉強(qiáng)東以極具氣場(chǎng)和和個(gè)人風(fēng)格的約戰(zhàn)開始了自己的“興奮表演”。這一“約架”，京東和蘇寧易購都是勝利者，京東再次證明自己電商一哥的地位，讓京東的大家電業(yè)務(wù)為更多人所知；蘇寧易購在此戰(zhàn)中，一則提高了自己的知名度，二則歷練了整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

蘇寧、國(guó)美實(shí)體店，一般被視作本次約架的利益受損方，實(shí)體店的高毛利恐受打壓。劉強(qiáng)東昨日聲稱，蘇寧線下門店的毛利率高達(dá)25%，如果經(jīng)過這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，可以把他們的毛利率打到10%以下。

接下來的關(guān)鍵問題是，此戰(zhàn)的另一參與方——家電供應(yīng)商是否會(huì)受損？每次，渠道商的價(jià)格戰(zhàn)都拉家電供應(yīng)商來墊背，這是家電供應(yīng)商的悲哀。渠道商通常以超低價(jià)格搶占市場(chǎng)份額，其損失相關(guān)部分需要由家電供應(yīng)商來“埋單”。

中信證券在發(fā)給客戶的內(nèi)部報(bào)告中寫道，家電企業(yè)受損程度，跟其競(jìng)爭(zhēng)地位、原渠道強(qiáng)弱有關(guān)(對(duì)蘇寧國(guó)美等家電連鎖或電商渠道的依賴度越大越受損)。家電企業(yè)的態(tài)度“只能是坐山觀虎斗”。

除了雙寡頭壟斷的空調(diào)領(lǐng)域，想和渠道議價(jià)，眼下家電供應(yīng)商手中的牌并不多。家電供應(yīng)商自建渠道的目前只有格力一家成功，其他家電供應(yīng)商都依靠第三方渠道。

面對(duì)此次“約架”，家電供應(yīng)商也的確選擇了沉默。白電大佬海爾昨天一度傳出終止與京東合作，隨后態(tài)度轉(zhuǎn)變，不愿明確表態(tài)。這反映出目前家電供應(yīng)商的矛盾心態(tài)，不愿意重走當(dāng)年被3C連鎖賣場(chǎng)控制的老路，但也不想丟棄電商這一市場(chǎng)。

劉強(qiáng)東昨日發(fā)狠說，這一戰(zhàn)將是京東上市前的最后一場(chǎng)惡仗，“明年大家電的營(yíng)收需要增加200%，從而達(dá)到300億元。”此言若最終成真，多一個(gè)渠道，打破美蘇的壟斷，顯然是家電廠商樂見的。

一個(gè)經(jīng)部分供應(yīng)商確認(rèn)過的數(shù)據(jù)是，目前電商渠道銷售占家電供應(yīng)商總銷售不到一成；而蘇寧、國(guó)美連鎖店經(jīng)過十余年的打拼，占了全國(guó)一、二線城市七成份額。

中信證券指出，“家電通路由于家電上游(制造業(yè))已經(jīng)集中，又成為社會(huì)零售變革的急先鋒。”換而言之，此戰(zhàn)或也可成為家電供應(yīng)商對(duì)蘇美展開反壓的契機(jī)。

三方博弈的新時(shí)代？

不過，就當(dāng)下而言，對(duì)電商來說，除了所謂的“零利潤(rùn)、價(jià)格戰(zhàn)”，想要成為急先鋒、拉攏家電供應(yīng)商，其需要做的事情還很多。

TCL集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋鹤蛱旆Q，電商是大勢(shì)所趨，但電商更應(yīng)該從提升后臺(tái)管理水平和用戶體驗(yàn)的角度入手，而非惡意壓價(jià)。“價(jià)格戰(zhàn)有害無益，破壞行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)與創(chuàng)新能力，這個(gè)價(jià)值鏈條中沒人會(huì)做虧本買賣，最終傷害到的還是消費(fèi)者利益。”

梁?jiǎn)⒋禾钩校半娚掏断碌呐趶棧鋵?shí)都是家電廠商的血汗”。渠道商慣用的手段，是通過事后的結(jié)算跟廠家討價(jià)還價(jià)，如虧損銷售的話要讓廠家承擔(dān)部分損失。

據(jù)劉強(qiáng)東說，昨日價(jià)格戰(zhàn)的成本三分之二出自供應(yīng)商，有三分之一的供貨商是反對(duì)此次價(jià)格戰(zhàn)的，其余支持。“已經(jīng)獲得了供貨商‘毛利保證’的承諾，也就說虧多少都是供貨商的。”

涸澤而漁，顯然并非良策。格局已經(jīng)很集中、原渠道相對(duì)穩(wěn)固的大家電特別是空調(diào)生產(chǎn)商，跟電商合作原本就有保留，若電商執(zhí)意推進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果可能適得其反。

對(duì)所謂價(jià)格戰(zhàn)，已有家電業(yè)者表達(dá)不以為然。長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司副總經(jīng)理蘇子歡在微博上寫道，價(jià)格戰(zhàn)無論怎么打也打不動(dòng)也打不死，因?yàn)殡S著歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣、日系家電撤退，決定國(guó)產(chǎn)家電命運(yùn)的巳轉(zhuǎn)變?yōu)楹Ｍ馐袌?chǎng)。蘇子歡稱，國(guó)內(nèi)家電大佬都在發(fā)展海外市場(chǎng)，對(duì)口水戰(zhàn)無心評(píng)論。

正如劉強(qiáng)東所言，這是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。但，注定不會(huì)是最后一場(chǎng)。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)是否會(huì)就此進(jìn)入實(shí)體店連鎖渠道、電商及家電供應(yīng)商三方博弈的新時(shí)代，拭目以待。