電商價格戰四大懸疑待解

2012年08月17日 04:47
來源：北京商報

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由京東發起的電商家電價格戰進入第三天，“物價回到四年前、超級0元購、京東賣1元國美商城就賣0.95元”的口號越來越猛，價格戰大有“至死不休”之勢。雖然各家戰報頻傳，但人們對價格戰的各種疑慮也撲面而來：這種所謂的大幅度“降價”究竟是一個局，還是真的讓利于消費者？各個參戰方樂此不疲的背后隱藏著什么？價格戰將燒到何時……

- 戰況播報 -

擱置舊怨

“美蘇”攜手秒殺京東

在這場家電渠道商間的戰爭中，蘇寧和國美這對競爭了多年的老對手，這一次卻擱置舊怨，一致把矛頭指向了京東商城。

昨日，蘇寧和國美同時宣布將線上線下同價政策在北京市場落地。北京國美表示，將在門店以“直降貼”的形式隨時更新價格，確保全部門店比京東低。同時，國美在全國緊急調整ERP系統，確保可以快速隨時地調整價格。

北京國美總經理劉永剛稱，國美是國內家電零售行業打價格戰的“師祖”，每年有近千億元巨額訂單和暢銷型號包銷定制協議，使國美具備獨家、低價、可持續放量銷售的能力，確保全網更低價格的同時，能夠有效消化由低價帶來的成本壓力。

而蘇寧此前除宣布在北京市場啟動電腦通訊品類線上線下同價外，昨日還將傳統的大家電、小家電也劃入線上線下同價范圍。同時，北京蘇寧還推出8月15日-20日6天價保。消費者在此期間購買的電器產品如果比國慶期間高，可以退還差價。據悉，蘇寧線上線下協同作戰下階段將分批在上海、杭州、廣州等地陸續進行價格的同步。

記者昨日走訪蘇寧通州店發現，門店廣播里在不斷播放實行線上線下同價的消息，有不少消費者昨日提前咨詢中意的商品，看好價格，準備在今日蘇寧正式實行今年最大規模促銷活動時購買。不過，記者發現，昨日蘇寧實體店的價格比蘇寧易購便宜，如一款夏普32英寸LED彩電，蘇寧易購價格為2499元，但實體店比蘇寧易購低100元。不過，京東商城并沒有同一型號的商品，蘇寧易購甚至在產品介紹中提到“某東玩不起，連貨都不敢放了”。

“明天門店的促銷活動正式開始，一些商品的價格會更低，由于涉及商業機密，得明天9點以后才能知道具體調價幅度。”蘇寧通州店西門子促銷員向兩位提前來采價的顧客介紹道。

記者注意到，國美和蘇寧的價格戰或明或暗地都指向了京東商城，這與此前促銷活動中雙方相互叫板不同。

而對于外界認為價格戰中缺貨、優惠力度有限等問題，京東商城CEO劉強東在微博中再次發布促銷戰略，稱“沒有耐心陪著蘇寧10元10元地降價了，今日直接發放2000-300元和3000-500元的大家電優惠券，相當于每件便宜300-500元，一步到位”。

等離子產品平均漲價千元

此次商家宣戰的導火索是大家電，出人意料的是，大家電卻是提價最高的。阿里巴巴旗下購物搜索網站一淘網數據顯示，在價格戰以后，全網有超過13900件商品的價格開始上漲，價格平均上漲22元；在所有商品中，LED電視、洗衣機商品的價格上漲金額更加明顯。

一淘網指出，在漲價幅度最高的等離子電視上，一淘網監測到21件等離子產品平均漲價金額竟然高達1035元。

對于各大電商來說，本次價格戰的目標自然是吸引更多用戶來訪問自己的網站。來自一淘網旗下比價客戶端如意淘的數據顯示，蘇寧在本次“搶人”大戰中小勝京東。8月15日當天，從蘇寧跳轉到京東商城的用戶達13%，而從京東跳轉到蘇寧的用戶則高達18%以上。

蘇寧“搶人”略勝一籌

本次價格戰從原來京東、蘇寧的對決變成了多家電商的混戰，從“搶人”數據上來看，除了蘇寧、京東的用戶互相跳轉外，國美、易迅、庫巴也表現不俗。如意淘監測數據顯示，超過8%的用戶在訪問完蘇寧后會跳轉到國美網上商城；而在京東商城這一數據達到10%。

不過，記者調查采訪習慣網購的消費者發現，價格戰后，消費者把關注度完全放在三家企業的商品上，相應的，對其他大型平臺的關注度降低。在這場亦真亦假的價格中，京東商城、蘇寧和國美無疑獲益最大，但其他電商如果不想在這場“搶人”大戰中被遺忘，勢必要加入其中。如此一來，價格戰的范圍將蔓延，戰爭火力也將分散。

懸疑1

網上家電銷售能否取代實體店

京東商城與蘇寧、國美間的這場戰爭已進入第三天，戰爭仍在繼續。一方是電商界的黑馬，一方是掌控家電銷售渠道多年的“雙雄”。與以往的價格戰不同，這一次是兩種渠道龍頭間的較量。

新七天電器網CEO左英杰直言，這場價格戰已反映出家電連鎖出現拐點，多年來承受家電連鎖高額費用的廠家希望看到渠道變革。從某種程度而言，家電廠商其實樂于看到電商的價格戰，因為渠道多元化后，廠商的話語權會增大。

徐雷，既幫助京東商城打拼下現在的知名度，又在傳統品牌百麗旗下創辦了優購網上鞋城。對于這場價格戰，徐雷認為還沒有上升到兩種零售模式間的戰爭。正如消費者和網友頻頻質疑價格戰的真偽，這場價格戰的形式大于內容。

其實，電商平臺雖然發展迅猛，但是網購市場整體市場份額較小，它無法與傳統渠道的銷售規模抗衡。以蘇寧、國美和京東商城的銷售規模為例，2011年國美和蘇寧各自的銷售規模在940億元左右，而京東商城2011年的銷售額在260億-280億元之間。

“不過，這場價格戰對傳統品牌認識電商平臺影響較大，這比電商行業正常發展兩三年給傳統品牌帶來的影響都大。”徐雷強調，盡管這種認識有正負面，但是傳統品牌可以從這場全民關注的價格戰中更好地考慮如何分配渠道，找到各自定位。

中國家電協會秘書長徐東生則對兩大家電連鎖強勢應戰京東商城有不同看法：“傳統渠道商如果依然無視資金鏈緊張的現狀，一面高速擴張實體店，一面‘燒錢’參與非理性的價格戰，就會逐漸失去可持續發展的能力。”

懸疑2

惡拼是否觸及法律紅線

在電商價格混戰愈演愈烈的形勢之下，政府或法律之手是否會出面干預成為各界關注的焦點。

昨日，作為主管部門之一的商務部就此回應稱，電商價格戰是否違法還需要法律依據支撐。商務部新聞發言人沈丹陽表示，現在與降價促銷相關的法律規定主要如下：《反不正當競爭法》第十一條規定：“經營者不得以排擠對手為目的，以低于成本價格銷售商品。”《反壟斷法》第十七條第二款規定：“禁止具有市場額支配地位的經營者沒有正當理由而以低于成本的價格銷售商品。”《價格法》第十四條第二款規定：“經營者不得為了排擠競爭對手或獨占市場以低于成本價格傾銷商品，擾亂正常的生產經營秩序，損害國家利益或者其他經營者的合法權益。”

沈丹陽強調：“有關企業不論采取何種方式開展銷售活動，都必須嚴格遵守國家法律法規，自覺維護公平競爭的市場秩序，共同促進家用電器市場的健康運行和平穩發展。不論采取何種促銷手段，都應努力提升管理和服務水平，積極保護消費者和供貨廠商的合法權益，履行好企業社會責任。”

“價格競爭要有一個度，尤其不能夠以本傷人。”商務部研究院國際市場研究部副主任白明認為，價格競爭是市場經濟中常見的競爭手段，西方國家對于市場機制行為也不是放任不管，但并不是直接干預，更多是使用法律手段規范。

柴傅律師事務所律師夏翔則告訴記者，目前來看，很難從法律的角度追究各方責任。“首先，針對價格競爭是否合法的問題，此次價格戰涉及的產品范圍非常廣，在中國反傾銷調查中一般對一項產品都需要很長時間的大量調查論證來提供證據，因此對于電商的海量產品是否涉及傾銷的核定有相當難度；其次，從是否涉及虛假宣傳的角度也很難認定，幾家電商的負責人在微博上發表的言論屬于個人行為還是公司行為目前還沒有明確的法律依據，因此以微博表述作為證據也有待進一步商榷。”

“在是否擾亂市場秩序方面，價格戰的打響對于市場的良性自由競爭肯定有一定損害，尤其是對于一些中小企業的銷售將產生一定影響，但仍有待權威部門調查并進行法律論證才能最終定性。”夏翔表示，上述問題表明目前在確認違法事實與否的操作層面和執法層面都面臨非常大的難度。

懸疑3

投資人耐性有多大

“投資人說，我們除了錢什么都沒有，你就放心打吧，往死里打。”劉強東在微博中說的這句話，雖然引發了業界對風投方面的關注，但卻并沒有贏得太多人的安心。雖然劉強東說京東商城的賬面資金超過87億元，而近期先后發起55億元和80億元兩輪融資的蘇寧，現金流也約有200億元，但看著投資人白花花的銀子砸向無底洞，仍讓業界對這場價格戰感到憂心。就像樂淘網CEO畢勝所說，電商的“騙局”分為兩層含義：一是未來能不能賺錢，二是在達到這個“未來”之前資本是否可以支撐。現在，面對蘇寧和京東們的問題就是，資金還能支持多久？投資人的耐性又有多大？

面對一場長時間的價格戰，一直被戲稱為“富二代”的蘇寧易購和國美系電商也開始想辦法“找錢”。蘇寧剛剛發行公司債券融資80億元；國美則以折扣價60億元賣掉了旗下商業綜合體國美商都，做足血拼架勢。純靠資本驅動的京東商城雖然沒辦法依靠美蘇的方式籌集資金，但劉強東卻不時透露出投資人對京東商城的支持。

不少VC/PE界人士均表示，如果目前參戰企業披露的投入都是真實的，那么如此激烈的價格戰頂多維持至明年年底。在此之后，國內電商的層級、排位和價格體系都可能趨于穩定狀態，最終實現盈利。

險峰華興投資人韓冰也認為，現在并不是挑選大平臺的時機，但做電商平臺前途仍然光明。

但目前的情形是，“京美蘇”均未在資金上嘗到太多甜頭。昨日，蘇寧電器(002024)報收于6.18元，下跌4.48%；國美電器(00493.HK)雖然在昨日上漲2.99%，但算上此前的大跌，股價也比價格戰前有所縮水；而京東商城方面的主要股東們也未曾直接站出來說一句支持。

記者從相關渠道得知，在劉強東發動此次價格戰之前，投資人要求京東商城今年的銷售額達到450億元以上。從現實情況看，京東商城高調挑起單價相對較高的大家電品類價格戰，有利于京東商城快速提升銷售規模。只有這樣才能便于其無論上市還是繼續融資。

如果這場價格戰真的能幫助京東商城快速實現銷售目標，又是在原定計劃之內的，那么投資人應該不會有太多意見。

懸疑4

最終買單的還是消費者

三家渠道商的價格戰，有人高呼會危及家電產業的理性發展，有人則指責對電商行業會有震蕩，更有觀察人士一針見血地認為硝煙過后會由消費者買單。

著名財經作家吳曉波指出，此次價格戰的發動者為流通商而非制造商，因此只能帶來商業模式和消費習慣的改變，而不可能推動技術進步。

徐東生表示，電商屢次展開非理性的價格戰，表面上為消費者帶來了短期的價格優惠，實質上卻為企業帶來了深遠的負面影響，危害了行業和產業的安全。

“沒有合理的利潤，企業就失去了可持續發展的動力，就無法完成產品創新，推動產業升級；無底線的降價行為，將誤導消費者只去關注產品的價格，而忽視產品升級、服務升級帶來的全新體驗。”徐東生呼吁，傳統家電零售企業不應無底線地參與到價格競爭中，而是應該把競爭放在如何壓低成本、提升利潤率、提升消費者體驗上，引導消費者購買更具創新性的產品。

經濟評論員馬光遠則指出，對于一個缺乏持續而健康的產業鏈的產業而言，除了價格戰之外，似乎并沒有太多的選擇，打價格戰可能死，但不打價格戰肯定死。當然，任何一場戰爭都需要有人為此買單，對于京東而言，軍費的提供者是京東的戰略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場完成了增發，并且還要發行債券。這和當年英國與大清王朝的戰爭是一個道理，英國當年有一個發達的金融市場為其戰爭提供軍費，而大清王朝并沒有這方面的融資能力，因而最終一敗涂地。

面對電商之間的價格戰，消費者笑逐顏開，認為撿到了最便宜的東西，然而，一旦硝煙散盡，那些獲得市場壟斷地位的勝利者就會開始提高價格，彌補虧損，那些支持這場戰爭的風險投資者就會要求公司賺錢，以收回投資，最終的買單者將仍然是消費者。

中國電子商務研究中心助理分析師姚建芳表示，網絡促銷尤其是電商價格戰之后，往往會帶來投訴熱潮。一般用戶反饋較多的問題為網站系統癱瘓、訂單取消、虛標原價、下單無貨、發貨遲緩、售后不到位。任何購物環節的服務不到位，都將直接影響用戶購物滿意度，進而影響用戶黏度。

“價格戰似乎讓我們看到電商陷入了不考慮成本、不考慮盈利的失控狀態。價格戰如果短期內無法結束，到時勢必其他電商也不能置身事外，那么相當比例B2C大型電商的盈利時間點將會后延。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青預測。商報記者 吳文治 崇曉萌 張慧敏

微博熱議

谷歌中國前高管郭去疾：很多人以為京東對戰蘇美已是高潮，但那只是戰役，不是戰爭。螳螂捕蟬，黃雀在后。真正的戰爭，將是曠日持久的亞馬遜中國之戰。

互聯網分析師錢皓：“8·15”京蘇大戰幫企業省了不少營銷銀子，2012年互聯網營銷人才缺口超55萬，平均一個人有2.4個企業搶，未來優秀的互聯網營銷人才將會越來越緊俏，這是一個值得重點關注的職業發展領域！

電商業內人士魯振旺：其實我不明白，正常情況下蘇寧易購日均百度指數7萬多，京東商城有五六十萬，昨天蘇寧易購138萬，京東商城328萬，目標用戶的貨比三家習慣倒是可能養成，這是京東的圈套還是蘇寧易購的圈套？

速途網副總裁余德：天貓世家，易迅義子。前者生財有道，后者有爹撐腰，故雖老將蘇寧國美，江湖二貨當當，無一例外只能選新貴京東作為假想敵。京東惟拼命前行，永遠有多遠就跑多遠，規模為第一戰略。這個領域，得靠意外取勝，正與當年美蘇大戰一樣，翻盤得等對手犯錯，無大錯前，價格戰會一直延續！

錫恩咨詢姜汝祥：

這是一場必然發生的戰斗。在任何一個行業，崛起的新貴與既得利益的霸主之間，必然為行業領導權發生一場你死我活的爭斗。

這一場爭霸戰，誰是贏家？

從性質而言，蘇寧輸了先機。這是兩個時代的戰爭，代表著20世紀傳統渠道優勢的蘇寧，與代表著21世紀網絡渠道的京東，在一個歷史的轉折點上開始較量。就未來的趨勢把握而言，蘇寧無疑輸了先機，因為未來電商無疑是主流。

從價格戰而言，蘇寧京東雙贏，輸的是國美。京東網購所代表的是時間價值，“80后”、“90后”是京東的主流客戶。蘇寧商城所代表的是空間價值，“60后”、“70后”是蘇寧的主流客戶。其實京東與蘇寧并不在一個平臺競爭，而且消費者也并不是因為真正的便宜而去網購。別看網上打得一塌糊涂，但我相信兩家都清楚，那就是蘇寧的線下客戶很有可能壓根就不關心京東與蘇寧的比價，他們關心的是國美與蘇寧的比價，這也是網上有人說這兩家合謀的原因。這不是沒有道理，他們這樣一吵，賺夠了眼球，蘇寧、京東皆大歡喜，國美就慘了。當全世界都在談蘇寧與京東的時候，誰還會去國美？更重要的是，一旦在霸主爭奪戰中，國美被邊緣化，那就意味著從此蘇寧與京東是“霸主級”，國美就自然降低為“第二集團”，這是國美無法忍受的。所以這場價格戰，國美是不是“真打”并不重要，但參與很重要。

真正的戰場在“80后”、“90后”心里，誰贏得新一代，誰就贏得未來。

[責任編輯：yangm] 標簽：價格戰 京東 電商 

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