電商大玩“低成本商戰”價格戰背后藏資本博弈

2012年08月17日 15:31
來源：新華網 作者：郭宇靖、任峰

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新華網北京8月17日電(記者郭宇靖、任峰)沒有期待中的大面積降價，沒有期待中的大幅度降價。經過電商兩日“價格戰”的洗禮，不少消費者感受到，“無底線降價”背后只是商家一種低成本的營銷策略。在這場“低成本商戰”中，賺足關注度的商家成為最大受益者。

電商集體打贏“低成本商戰”

曾經在電影大片中才能上演的商戰，這次發生在京東、蘇寧、國美三家電商巨頭身上。不過，商家的種種表現證明，所謂“價格戰”不過是一場成功的低成本營銷活動。

有機構的監測數據顯示，14日晚開始便有電商將近50件大家電商品悄然漲價，漲幅從30%到100%不等，而其兩千多件大家電商品中僅七十余件商品降價，占整體大家電商品比例非常低。

不少消費者對記者表示，并沒有從所謂的“零毛利”銷售中得到實惠。北京白領李強表示，他此前看中了一款三星品牌液晶電視，本來已經準備這次出手購買，但經過一天的觀察發現，不僅價格完全沒有變化，而且后來網站上干脆就找不到這款產品。很多消費者反映，三家電商重疊的商品并不多，僅有少量能夠比出價格，而且有不少商品無貨。

北京市電子商務協會秘書長林亞認為，電商促銷的絕大多數商品做不到較大幅度優惠，此次價格戰還是以吸引眼球為主，消費者越是關注，外界吵得越是聲大，電商就越高興。有業內人士表示，這次電商利用了大眾圖便宜、看熱鬧的心理，可以說是一種高明的營銷手段。一項投票調查顯示，截至17日零時，認為此次三家電商的價格大戰是宣傳噱頭的，占比近53%。

“價格戰”時間點暗藏玄機

艾瑞咨詢聯合總裁兼首席運營官阮京文說，此次“價格戰”吸引了巨大的社會關注，無論從哪個角度來看，其實都已達目的。“價格戰”屬于“約架”而不是“掐架”，就說明雙方都有了充分的準備。無論在競爭中誰占優勢或是劣勢，“廣而告之”的效果已經顯現出來了，大眾都在免費幫商家做宣傳，而商家對于這種“鋪天蓋地”的效果可能也早有預測。

與此同時，“價格戰”的時間點也暗藏玄機。“電商們發動‘價格戰’的時間點正好是在奧運會結束后，社會關注點暫時處于空白期，此時‘開戰’吸引了足夠的關注。”阮京文說，另一方面，此時打響“價格戰”也與幾方迫切擴大市場份額、吸引資本關注的需求暗合。

據業內人士透露，目前擺在京東面前的難題是追求要利潤還是規模，京東選擇了后者，并為設定的銷售業績做努力。

阮京文分析說，對于京東未來的上市行為，資本市場按照傳統零售商對其估值，更多追逐銷售額規模，而不是按照通常的互聯網企業“不看收入而看概念”的方式進行估值，這就要求京東不斷擴大銷售規模。與此同時，另一家參戰商蘇寧也有這樣的訴求，其今年才正式、高調、大規模進入網絡零售市場，并在此前多次召開發布會。此時的蘇寧正希望迅速在網民中建立起重要的市場參與者的角色。

“價格戰”對于整個銷售帶來的推動是顯而易見的。京東商城公布，截至15日中午，京東商城大家電銷售額突破2億元。蘇寧易購公布，截至15日晚6時，蘇寧易購網站訪客數比去年同期增長了近10倍，而整體銷售規模也同比增長了10倍。

商戰背后的資本博弈

互聯網專家方興東說，這場價格戰與其說是價格和利潤的較量，不如說是互聯網模式與傳統模式“大決戰”，而驅動兩種模式“決戰”的力量是資本。中國電子商務研究中心分析師周翔表示，經過多輪融資之后，目前市場對京東IPO估值已經很大。京東現在的目標就是上市，不然可能很難找到后續投資者。“此時京東商城如能把蘇寧打下去，對上市將很有利。”

日信證券研報顯示，蘇寧線上業務經歷過一季度的蓄勢調整后，4月份開始持續發力，新頁面改版、旗艦店上線、持續價格戰等系列動作表明其決心。顯而易見的是，無論是上市融資還是日常經營，蘇寧易購都是橫亙在京東面前的一大對手。“中國電子商務領域必將誕生千億美元級的領袖企業，這個席位目前虛席以待。劉強東想坐，國美、蘇寧不輕易答應。這場價格戰，堪稱雙方未來命運之決戰。”方興東說。

事實上，為了在電商領域獲得成功，幾方已投下大把真金白銀。安信證券研報顯示，京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進行了3輪融資，原始資本金約有96億元。有如此規模資本支撐，京東商城自成立以來在物流中心、辦公等固定資產投資方面投入了數以億計的資金。不過，如果不能盈利，再龐大的資金后盾也有耗盡的一天。由于自建物流中心和購買超級旗艦店的物業，蘇寧電器的資金狀況也相對較緊張。今年7月蘇寧電器定向增發融資47億元，8月又宣布發行80億元公司債的融資計劃。

業內人士指出，目前京東、蘇寧的競爭已經進入微妙階段。以“價格戰”的方式既能實現吸引眼球的效果，又能試探彼此的虛實。“當然，也不排除京東有趁此機會一決勝負的想法。”這位人士說。