電商價格戰元兇：物流之爭？

2012年08月18日 02:52
來源：華夏時報 作者：盧曉

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相比蘇寧，京東在上海的倉儲中心進度遲緩

隨著一場停戰與辟謠鬧劇的結束，價格戰照常繼續。

根據一淘網公布的數據顯示，各家的商品降幅遠不如高層的口水仗好看。但無論外界怎樣猜測蘇寧與京東聯合演戲清庫存，處于價格戰中心的京東與蘇寧依舊高舉“打蘇寧指揮部”和“炮打京東指揮部”的旗號。

而在這場劉強東稱為三年之后見勝負的戰爭背后，還透露著京東與蘇寧在資本與物流上的較量。

從線上打到線下

在被批評雷聲大雨點小后，這場價格戰在微博上并沒有降溫，反而繼續升級。

8月16日，劉強東宣布2012年8月20日，首批京東價格情報員進駐蘇寧聯想橋店。

蘇寧易購執行副總裁李斌在當日回擊稱，將在電腦、手機、數碼產品上再投入5億元促銷資源。而蘇寧線下的1700家門店則在8月17日上午9點起同步啟動“全國惠戰”。

至此，京東試圖將蘇寧的全部線下業務卷入價格戰的目的真正達到，而國美線上線下也宣布參戰。

京東的目的一開始便在于蘇寧的線下業務。

蘇寧2012年上半年業績快報顯示，公司營收471.9億元，其中線上業務占11.2%，凈利潤達到17.4億元，凈利率3.69%。

顯然，蘇寧處于虧損狀態的線上業務需要線下業務的大量輸血。而劉強東正是要通過價格戰，迫使蘇寧從最賺錢的大家電開始線上線下同價，以此打掉蘇寧的血庫。

電商觀察人士李成東說：“京東是贏家，大家電頂多占京東營收的15%，而兩者重合的商品品牌更加有限，所以實際影響銷售的估計只有2%-3%左右，這部分讓利50%，也只對京東的毛利有1%左右的影響。但是蘇寧、國美完全跟進參戰這就完全不一樣了。”

資本市場的戰斗

事實上，這場大家電價格戰嚴格來講，是一場資本的較量。

8月13日，在蘇寧電器發布首次面向社會公眾發行80億元的企業債券以籌集資金投入電商的公告后，劉強東在23時發布微博稱，“今晚，莫名其妙地興奮。”

現在看來，這個興奮大概來自于蘇寧與京東在資本市場上即將面臨的正面交鋒。第二天，劉強東宣布將與蘇寧展開價格戰。

劉強東掀起價格戰的時間很微妙。這個時間點除了蘇寧宣布融資外，據接近京東的人士向記者透露，京東目前在積極尋找第四輪大約10億美元的融資。

雪球財經上的投資人士盧山林表示，對蘇寧這種依靠戰略投資者+信托+債券等融資方式的上市公司來說，不管是戰略投資者還是信托或債券，核心是二級市場的估值，估值越高則回旋余地越大，估值體系崩潰，則滿盤皆輸。

劉強東顯然對此早有認識。他在微博中多次唱空蘇寧，并直接稱：“對比Bestbuy的市值，蘇寧離1.27元的合理股價還早著呢！”

而一個多月的時間融資127億的蘇寧電器，引發了投資市場對其資金鏈的擔憂。

7月7日，蘇寧完成了47億定向增發時，兩方的認購價格是12.15元/股，而當時的股價是8.4元。記者截稿時，蘇寧電器的股價為6.12元，降幅超過20%。蘇寧電器公告顯示，為了參與定向增發，蘇寧電器董事長張近東分別將自己所持蘇寧電器股票抵押給北京國際信托、中航信托、華潤信托三家，抵押數量分別為2.08億股、1.64億股和2.58億股，共合計6.30億股。

業內稱，蘇寧的問題在于張近東大比例質押股票。如果股價下跌，沒有抵押物，蘇寧股票就會被平倉，這對蘇寧來說是無法想象的災難。顯然，劉強東發動價格戰的目的，是在對手蘇寧電器急需用錢時唱衰其二級市場，阻斷其資金鏈對線下的正常輸血。

8月15日中午，蘇寧電器的第二大股東蘇寧電器集團宣布將在未來三個月內增持，增持金額不超過10億元。下午開盤，蘇寧電器就沖擊漲停，并報收于漲停板上。

物流狙擊戰

這場資本戰爭并沒有被喜歡爆料的劉強東公開宣布，但他在微博上暗示蘇寧對其處處壓制。

他稱：“很多人猜測這場戰爭的原因，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒，店慶來砸場沒怒，槍文來黑京東沒怒，阻撓供貨商和京東合作沒怒，但是動用個別地方政府關系來‘整’我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”

他所稱的被個別地方政府“整”，被業界解讀為京東在上海建設的“亞洲一號”物流基地遭挫。

截至記者發稿，沒有得到京東對此的回應。但京東與蘇寧這兩個對手在物流上的擴張與較量從未停止。

據記者了解，蘇寧目前有20余個物流基地在建和完成，并且完成了剩余40個基地的選址簽約，到2015年要完成60個基地布局每年需要追加投資30億元，同時在現有基地基礎上還要建設面向百貨、圖書等新品類的8至10個自動化倉庫布局，總投入在10億至20億元。所有約72個物流基地的總體資金需求約在150億元。

蘇寧電器副總裁任峻解釋稱，發行公司債券是在2011年就計劃好的，目的就是匹配蘇寧未來十年規劃中提出的物流建設計劃。

而今年7月，蘇寧又拿下了上海奉賢的385畝土地，建設蘇寧華東總部和物流基地，這一切對京東來說都是威脅。

面對蘇寧的物流規劃，京東在上海的“亞洲一號”物流倉儲中心顯得進度遲緩。

國美副總裁何陽青說，“也曾經聽劉先生說將于2011年在上海建成‘亞洲一號’物流中心，但據我們了解，目前這一基地還在長草。”

同時投資界有消息稱，京東要把上海的倉庫轉讓，獲取回籠資金，但沒有得到京東方面的證實。

在此次價格戰中，京東的物流還被批評不能送達某些消費者所在的城市。京東雖已在物流商投入數十億，但顯然這遠遠不夠。

因此，掀起價格戰在資本市場上狙擊蘇寧，使其物流規劃擱淺也許才是京東的真正目的。

漢森世紀供應鏈管理咨詢總經理黃剛認為，不管是京東還是蘇寧,如果沒有自建物流(含倉儲和配送),是不敢開展價格戰的。如果物流全部以合同關系與第三方物流合作,成本將成為大家首先考慮的前提,估計沒有一個第三方物流敢接招,同時電商自己也會沒有信心,所以說電商價格戰,自建物流是其根本的底氣,信心源于物流。

或許，在這場資本與物流的較量背后，更多的是一場改變消費模式的戰爭。上一次的價格戰中，國美、蘇寧對戰各大百貨，從此使消費者進入家電連鎖購物。而這一次席卷了京東、蘇寧、國美的電商價格大戰，又是否能夠成功將消費人群從線下轉到線上？

[責任編輯：yangm] 標簽：蘇寧 京東 物流 價格戰 

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