王恒利：京蘇之戰 價格戰還是營銷戰

2012年08月20日 02:48
來源：第一財經日報 作者：王恒利

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[ 故此，無論雙方放出了多少狠話，這都不是一場比資金、比實力的價格戰，而是一場比炒作、比眼球的營銷戰 ]

這兩天鬧得沸沸揚揚的“京蘇之戰”，與其說是一場價格戰，倒不如說是精心策劃的營銷戰。

“約戰”雙方——無論是京東商城的劉強東，還是蘇寧電器的張近東，都需要一場“大戰”來證明自己。對于劉強東來說，在IPO(首次公開募股)之前，融資壓力以及對盈利模式的質疑一直存在，公司既然選擇要“再做一年規模”而非利潤，那么能否撼動線下的家電連鎖巨頭蘇寧、國美的地位，從而與傳統渠道分庭抗禮，以達到“做大規模”的目標，顯得尤為重要，至少這也是劉強東對投資者的一個交代。

蘇寧電器最近股價用“慘跌”來形容可謂恰如其分。7月7日，弘毅入股時的股價為12.15元/股，截至上一個交易日，蘇寧已經跌到了6.15元/股，盡管弘毅反復強調這是“長期投資”、“價值投資”，但短短20多個交易日內已經腰斬的股價，讓張近東面臨著巨大的壓力。

蘇寧電器股價下跌的動力源自于市場對公司轉型的質疑，傳統渠道出身的蘇寧押寶電商是否正確，轉型是否急切？張近東急需向股東證明，發力電商不僅僅是遠見卓識，更是迫在眉睫，甚至是事關生死的選擇。而就在此時，劉強東出其不意地“約架”，剛好給了蘇寧一個表現的機會，劉強東逼得越緊，張近東給股東的理由就越充分，此時不接招更待何時？

價格戰是“殺敵一千，自損八百”的惡性營銷，京東玩不起，蘇寧現在的資金壓力極大，同樣玩不起。故此，無論雙方放出了多少狠話，這都不是一場比資金、比實力的價格戰，而是一場比炒作、比眼球的營銷戰。可以預期，京東和蘇寧都不會投入太多的資金，也不會消耗掉對方的實力，相互打倒并不是目的，而借力營銷，宣傳網購優勢，改變消費習慣才是最深層次的目的。從這點來說，這場精心策劃的“約架”對各方都有利。

因為各商家的真金白銀投入有限，降價只能是“技術性降價”，要么缺貨，要么配置不同，甚或是明降暗漲，消費者在比價之后，多半是一臉茫然或者失望，那就權當是“打醬油”的吧，這一點不做贅述。

略顯尷尬的倒是國美。京東將價格戰劍指蘇寧，劉強東的微博更是略去國美不提，似乎故意輕視了傳統渠道的強人國美。加之去年經歷“陳黃之爭”后的國美電器一度風雨飄搖，剛剛發布的中期業績預報也亮起了虧損“紅燈”，遜于老對手蘇寧電器。故此，不甘受到冷落的國美選擇了主動參戰，并且“線上線下統一價格”，比蘇寧更加激進。

家電廠商往往是價格戰的受害者，此時多選擇作壁上觀，原因何在？今年以來，各種刺激政策相繼推出，家電銷售陷入低谷，生產廠商庫存壓頂，紛紛裁員過冬。此次價格戰既能夠有效消化庫存，又不傷及生產廠商，何樂而不為？

目前來看，京東顯然是這場營銷戰的大贏家。這段時間以來，京東的流量上升明顯，雖然轉化率未必高，但初衷已達到，至少是部分達到。

而經歷此役，蘇寧和國美的線上業務也被徹底激活。兩家公司已經明白，線上業務是浩浩蕩蕩的潮流，如果任由京東在家電領域做大做強，現在仍占優勢的線下市場份額遲早會被線上蠶食，屆時兩家公司將無翻身之機。

目前而言比拼整體實力，京東還不是蘇寧、國美的對手，此次雖是京東主動叫板蘇寧，但從長遠來看，蘇寧與國美一定會全力阻擊京東。可以想象，電商“三國殺”才剛剛開始，未來的戰斗會更加慘烈。