王恒利：京蘇之戰(zhàn) 價(jià)格戰(zhàn)還是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

2012年08月20日 02:48
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：王恒利

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[ 故此，無(wú)論雙方放出了多少狠話(huà)，這都不是一場(chǎng)比資金、比實(shí)力的價(jià)格戰(zhàn)，而是一場(chǎng)比炒作、比眼球的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) ]

這兩天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“京蘇之戰(zhàn)”，與其說(shuō)是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，倒不如說(shuō)是精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

“約戰(zhàn)”雙方——無(wú)論是京東商城的劉強(qiáng)東，還是蘇寧電器的張近東，都需要一場(chǎng)“大戰(zhàn)”來(lái)證明自己。對(duì)于劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，在IPO(首次公開(kāi)募股)之前，融資壓力以及對(duì)盈利模式的質(zhì)疑一直存在，公司既然選擇要“再做一年規(guī)模”而非利潤(rùn)，那么能否撼動(dòng)線(xiàn)下的家電連鎖巨頭蘇寧、國(guó)美的地位，從而與傳統(tǒng)渠道分庭抗禮，以達(dá)到“做大規(guī)模”的目標(biāo)，顯得尤為重要，至少這也是劉強(qiáng)東對(duì)投資者的一個(gè)交代。

蘇寧電器最近股價(jià)用“慘跌”來(lái)形容可謂恰如其分。7月7日，弘毅入股時(shí)的股價(jià)為12.15元/股，截至上一個(gè)交易日，蘇寧已經(jīng)跌到了6.15元/股，盡管弘毅反復(fù)強(qiáng)調(diào)這是“長(zhǎng)期投資”、“價(jià)值投資”，但短短20多個(gè)交易日內(nèi)已經(jīng)腰斬的股價(jià)，讓張近東面臨著巨大的壓力。

蘇寧電器股價(jià)下跌的動(dòng)力源自于市場(chǎng)對(duì)公司轉(zhuǎn)型的質(zhì)疑，傳統(tǒng)渠道出身的蘇寧押寶電商是否正確，轉(zhuǎn)型是否急切？張近東急需向股東證明，發(fā)力電商不僅僅是遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，更是迫在眉睫，甚至是事關(guān)生死的選擇。而就在此時(shí)，劉強(qiáng)東出其不意地“約架”，剛好給了蘇寧一個(gè)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，劉強(qiáng)東逼得越緊，張近東給股東的理由就越充分，此時(shí)不接招更待何時(shí)？

價(jià)格戰(zhàn)是“殺敵一千，自損八百”的惡性營(yíng)銷(xiāo)，京東玩不起，蘇寧現(xiàn)在的資金壓力極大，同樣玩不起。故此，無(wú)論雙方放出了多少狠話(huà)，這都不是一場(chǎng)比資金、比實(shí)力的價(jià)格戰(zhàn)，而是一場(chǎng)比炒作、比眼球的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。可以預(yù)期，京東和蘇寧都不會(huì)投入太多的資金，也不會(huì)消耗掉對(duì)方的實(shí)力，相互打倒并不是目的，而借力營(yíng)銷(xiāo)，宣傳網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，改變消費(fèi)習(xí)慣才是最深層次的目的。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)精心策劃的“約架”對(duì)各方都有利。

因?yàn)楦魃碳业恼娼鸢足y投入有限，降價(jià)只能是“技術(shù)性降價(jià)”，要么缺貨，要么配置不同，甚或是明降暗漲，消費(fèi)者在比價(jià)之后，多半是一臉茫然或者失望，那就權(quán)當(dāng)是“打醬油”的吧，這一點(diǎn)不做贅述。

略顯尷尬的倒是國(guó)美。京東將價(jià)格戰(zhàn)劍指蘇寧，劉強(qiáng)東的微博更是略去國(guó)美不提，似乎故意輕視了傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)人國(guó)美。加之去年經(jīng)歷“陳黃之爭(zhēng)”后的國(guó)美電器一度風(fēng)雨飄搖，剛剛發(fā)布的中期業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)也亮起了虧損“紅燈”，遜于老對(duì)手蘇寧電器。故此，不甘受到冷落的國(guó)美選擇了主動(dòng)參戰(zhàn)，并且“線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一價(jià)格”，比蘇寧更加激進(jìn)。

家電廠商往往是價(jià)格戰(zhàn)的受害者，此時(shí)多選擇作壁上觀，原因何在？今年以來(lái)，各種刺激政策相繼推出，家電銷(xiāo)售陷入低谷，生產(chǎn)廠商庫(kù)存壓頂，紛紛裁員過(guò)冬。此次價(jià)格戰(zhàn)既能夠有效消化庫(kù)存，又不傷及生產(chǎn)廠商，何樂(lè)而不為？

目前來(lái)看，京東顯然是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的大贏家。這段時(shí)間以來(lái)，京東的流量上升明顯，雖然轉(zhuǎn)化率未必高，但初衷已達(dá)到，至少是部分達(dá)到。

而經(jīng)歷此役，蘇寧和國(guó)美的線(xiàn)上業(yè)務(wù)也被徹底激活。兩家公司已經(jīng)明白，線(xiàn)上業(yè)務(wù)是浩浩蕩蕩的潮流，如果任由京東在家電領(lǐng)域做大做強(qiáng)，現(xiàn)在仍占優(yōu)勢(shì)的線(xiàn)下市場(chǎng)份額遲早會(huì)被線(xiàn)上蠶食，屆時(shí)兩家公司將無(wú)翻身之機(jī)。

目前而言比拼整體實(shí)力，京東還不是蘇寧、國(guó)美的對(duì)手，此次雖是京東主動(dòng)叫板蘇寧，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蘇寧與國(guó)美一定會(huì)全力阻擊京東。可以想象，電商“三國(guó)殺”才剛剛開(kāi)始，未來(lái)的戰(zhàn)斗會(huì)更加慘烈。