供貨商揭電商價格戰真相：傳統賣場最受傷

2012年08月21日 01:33
來源：每日經濟新聞 作者：鄭佩珊

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你方唱罷我登場，始于京東、蘇寧與國美之間的價格戰進入第五天。

“這場價格戰不同于以往，表面看來是京東與蘇寧國美之間的戰爭，其實是線下與線上的博弈。”全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建向《每日經濟新聞》記者指出，無論京東、蘇寧還是國美，其實都是這次價格戰的贏家。

一名來自某知名家電廠商的內部人士向《每日經濟新聞》記者提供了這場價格戰的另一種真相——線上渠道開始與線下渠道爭奪定價權，而定價權博弈的背后不僅是供應商買單，同時線上渠道已經開始爭奪線下渠道的客流。

供應商內部人士指出，非蘇寧和國美的實體銷售渠道受沖擊很大，初步估算他們這次線下損失超過千萬元。

供應商：“不陪他們玩了”

上周末，蘇寧國美再次高調推出線上線下統一價格的促銷活動。其實，線上線下價格統一的概念早在8月8日已經被蘇寧提出，但是隨著該活動不斷深入到各個城市的渠道門店之中，一場來自渠道商和供應商之間的博弈再次展開。

然而，這次價格戰的延續讓供應商坐不住了。

一名國內知名家電品牌供應商內部人士向《每日經濟新聞》記者爆料，“如果再一味打價格戰的話，我們就不陪他們玩了。我們已經多次向蘇寧和國美發函要求停止這種擾亂市場價格的行為。”

據記者了解，價格戰期間，多家供應商紛紛向蘇寧、國美發函抗議，也就是說，廠家已經開始動用自己手中的制約權，要求停止這次炒作下的低價之爭。據一名市場人士透露，根據雙方的合同，廠家可以以擾亂價格的名義扣除給渠道商的部分返點費用，少則2萬～5萬，多則10萬。

海信電器的一名內部人士向記者表示，“我們不便對這一事件發表評論，但是我們內部是有嚴格的價格管理系統的，我們絕對不堅持無原則的價格戰。”

該名供應商內部人士透露，“我們總部已經下發了文件，很明確地給予了線上產品的供應價格一個限定，超過這個底線，我們可以像海爾一樣退出這場游戲。”

國內的家電品牌供應商都是從殘酷的價格戰中生存下來的，有別于如今的線上線下價格戰，此前的價格戰，參與者是各個品牌商而非渠道商。“品牌商之間的價格競爭比拼的是品牌商的家底，需要自己不斷提供資源。而蘇寧國美的價格戰，渠道商并不需要付出過高成本，僅僅提供一個促銷平臺”。

“我們給予渠道商低價促銷的空間最大是5個點，這已經是我們容忍的極限。”上述供應商表示，超出這一底線，將對供應商造成極大傷害。

“線上線下的活動噱頭大于實質，”吳咸建指出，線下和線上統一價格似乎更體現了蘇寧和國美在營銷上極為“老道”的一面：線下促銷更加強化了線上的低價概念。“在線上折扣火熱的同時，如果沒有線下實體店同步的折扣，線上的促銷力度就會大打折扣。”據某市場人士透露，線下的促銷讓消費者進一步感受到價格戰的存在感。

對此，易觀國際B2C分析師陳壽送也表示，線上線下一體價的可能性不大，針對京東的低價策略，蘇寧國美如果一味降低實體店銷售價格，擠壓利潤空間，最終挑戰的是供應商的承受能力，“而且線上線下價格同步的意義并不大”，不能明確反饋到線上銷售。

某供應商損失或超千萬元

從供應商的角度來看待這次價格戰，“這是渠道商和供應商之間定價權的爭奪。”以供應商的邏輯來解讀，“產品都是由廠家生產，價格理應由廠家自己來定。渠道商僅僅是提供了銷售平臺，從而獲得廠家的返點。他們是不具有定價權的”。

然而事實并非如此。隨著蘇寧、國美以及電商平臺京東商城的崛起，廠家的弱勢地位已經開始顯現，“蘇寧和國美們總是喜歡自己做定價權，由于返點模式，一旦定價過低，表面上這些渠道商陷入虧損，但渠道商只要變相向廠家收取費用，實質還是我們這些廠家買單”。

這場價格戰開始后，此前一直令供應商擔心的事情正在上演。“這次價格戰中最明顯的一個事實就是，消費者已經習慣了消費環境的轉換，也就是超出想象地快速適應了線上購買家電的消費行為。”該名供應商內部人士透露，這個看似平常的消費心理的轉變，卻讓品牌供應商們感到了空前的危機。

“蘇寧和國美的渠道份額只占到我們銷售渠道不到20%，在部分地區甚至不到10%。”該名供應商指出，這樣對于其他非蘇寧和國美的實體銷售渠道的沖擊就更大了。

“價格戰導致多家平臺商線上業務的擴張，背后卻是我們傳統品牌商線下業務的流失。”該名供應商內部人士指出，據他初步估算，這次的價格戰令他們線下損失超過千萬元。據了解，價格戰對于線下產品的沖擊主要集中在低端產品，電商目前銷售的主體都是中低端產品，這些產品屬于價格敏感型產品。

“這次價格戰不同于以往，但就結果來看，這是國美、蘇寧第一次線上線下一起發起的全面價格戰。”易觀國際B2C分析師陳壽送說，“蘇寧和國美已經明確了電商策略，所以目前必須義無反顧地執行業務轉變，需要全面介入全渠道競爭中。”

另一名家電品牌市場部人士向記者分析，“按照我們以往的經驗，做一次大型促銷活動的廣告費用在千萬元上下，其中支付給線上廣告的費用至少超過600萬元。”這次價格戰京東通過社交媒體發起，并形成與國美、蘇寧之間的微博舌戰，看似是一場鬧劇，其實為三家平臺商節省了上千萬元營銷費用。