電商價格戰幕后：微博營銷的生意經

2012年08月21日 05:08
來源：21世紀經濟報道 作者：丁磊

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“這五天五夜里，有時候不清楚自己是否還活著，不敢睡覺，也睡不著。”國美電器一位營銷人員說。

8月20日，電商間的價格戰暫告一段落。8月17日，京東商城CEO劉強東并未響應國美網上商城總經理韓德鵬再度“約價”的要求，致使8月15日起僅延續一天的電商間的價格戰草草收場。

而在前述這位營銷人員不眠不休的五天里，同樣還有一批營銷人員與他處在同樣的“亢奮”狀態。只是，他們的身份更為隱秘，其推動力更不可忽視。也正是他們，讓這場價格戰變得備受矚目。

兩個版本同一主角

雖然創始人申音一直不愿意外人將NTA的工作定義為微博營銷，而愿意稱之為社會化媒體營銷，但是，這個故事還是需要從NTA講起。

8月14日，京東商城CEO劉強東在微博上稱，“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現方法！”

此言一出，不僅讓業內諸多關聯公司為之動容，作為京東商城簽約1年的社會化媒體營銷全案公司NTA，也忙碌起來。

一位NTA內部人士稱，不僅是我們，就連京東商城的公關們也被劉強東的發言搞得很被動，我們只能積極配合起來，“因為這是我們的工作，我們需要做好我們該做的事情”。

該人士所指的NTA該做的事情，即給京東商城提供合適的營銷策略意見。NTA的意見包括：合理利用意見領袖，找符合他們定位的內容轉發。當然，由于劉強東在微博上的發言突然，該人士稱，NTA在整個營銷中扮演的僅是配角，而劉強東才是主角。

這位NTA內部人否認這是一次有預謀的微博營銷。他稱，劉強東的發言是偶然事件，同時，蘇寧易購、國美網上商城回復與否也是未知數，此前，劉強東的很多發言，并未招致蘇寧和國美的正面回應，因此，“對于整個事件，我們并非策劃已久的展開，而是針對事情因勢利導而已”。

與前述NTA內部人士表態不盡相同，一位知情人士則道出了另外一個版本。

該知情人士稱，這次營銷戰針對的目標確實是蘇寧易購，因為蘇寧易購自今年4月18日發起的“E18促銷”力度很大，每月蘇寧易購“E18促銷”對京東商城的銷售都有一定影響，而8月18日的“E18促銷”準備極其充分，京東商城意圖通過微博營銷打亂蘇寧電器在8月18日的“E18促銷”。

該知情人士進一步稱，從結果上看，由于8月15日的電商價格戰是多方參與、各方矚目，因此，在8月16日，京東商城不再大規模發布價格戰消息后，蘇寧電器準備的“E18促銷”受關注度有所降低，“這是一場新媒體營銷對傳統媒體營銷的勝利”。

微博營銷生意經

電商價格戰事件，僅讓微博營銷浮出水面一角。在微博等社會化媒體興起之后，圍繞著微博產生了大量的淘金者。

2009年微博興起之時，經常泡在天涯的杜子健、玩論壇的酒紅冰藍(原名肖俊麗)成為了微博的第一批用戶。當時，“養大號”成了微博營銷和賺錢的主要手段。

此后，2010年12月，天使投資人薛蠻子看上了杜子健的草根大號，便拉上藍色光標對杜子健投資，雙方各出資250萬元認購杜子建的華藝全部股權的24.5%。此外，藍色光標自己750多個客戶的微博需求全部交由杜子建的公司打理。

經歷了近3年的發展，微博營銷和微博業內的生意經發生了變化。

一位業內資深人士稱，現在圍繞微博營銷生存的公司很多，但是，生意類型主要有兩種，一種是做內容，一種是做傳播。如果將這兩種類型進行細分，還有很多種不同的分法。

該人士進一步表示，杜子健以及他的華藝傳媒已經演變成微博營銷的培訓機構；而微博江湖中又出現了“微博易”這類廣告傳播平臺，微博易CEO徐揚曾在百度做過9年搜索引擎營銷；另外一批主要做微博內容營銷的全案公司也逐漸產生，這類公司為廣告主提供微博營銷的策劃以及方案；而大號經營仍然是微博營銷的一種，這也是酒紅冰藍等的主要業務。

其中，徐揚在做的微博易廣告傳播平臺，主要的商業模式是通過對4萬多的微博賬號進行跟蹤分析，找出了7000個有價值的賬號，并與他們簽訂了長期合作的協議。這些賬號都擁有特定偏好的粉絲，當企業有推廣需求時，微博易就找最匹配的賬號進行推廣。

而針對NTA操作的京東商城的電商價格戰營銷事件，該業內資深人士稱，從京東商城的例子上看，并無法體現任何高超的微博營銷內容，京東的做法很簡單，就是把劉強東本人的微博打造成一個營銷平臺而已。

該業內資深人士坦陳，“微博營銷比傳統媒體營銷有更好的到達率，因為微博這種社會化媒體仍然處于比較火的階段。業內有數據顯示，淘寶網很多店主的客戶群有3成來自于微博營銷。”

不過，前述NTA內部人士稱，微博營銷肯定不等同于“養大號”，也不要夸大微博營銷的作用，像杜蕾斯這樣做微博營銷成功的不多，更多企業是大把錢投下去，從微博營銷中一無所獲。微博營銷是一種社會化媒體營銷，操作這種營銷工作必須基于對產業的理解。