京東“死磕”蘇寧始末：有利于上市之前提高估值

2012年09月05日 04:28
來源：新京報 作者：劉夏

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“前不久我們的業績快報說，易購上半年的增速是120%，有個投行馬上發報告說，他們(指京東)的增速是130%多，如果他們的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他。”

——8月26日，蘇寧董事長張近東在接受媒體采訪時表示。

“剛剛和各位股東開完會，幾個主要股東全部參加了！我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

——8月14日，京東CEO劉強東在微博上表示。

價格戰背后是資本戰，上市之前京東選擇蘇寧做對手有利可提高估值

“這一戰是不可避免的。如果我們不主動發起對國美蘇寧的進攻，我相信早晚有一天他們兩家會聯合起來，對我們進攻。”8月29日，京東CEO劉強東在優酷的脫口秀節目中表示，這次價格戰有“必然性”。

但消費者并不這么看。對于這次價格戰，多數人認為這是一次“忽悠”。高調發起此次價格戰的劉強東，則信用大幅受損。

向蘇寧宣戰

劉強東稱這是“最后一場惡戰”。他以隔空喊話的形式挑起了“最后一戰”。

時間回到8月15日。

“老劉說的你們都看見了？”8月15日上午10點，在京東商城位于北辰西路的辦公大樓前，幾名京東員工閑聊著進門。一個小時前，劉強東挑起的電商混戰已正式上演。

將本次電商價格戰稱作“最后一場惡戰”的劉強東，在當日面對記者時，以超快的語速，試圖傳達一種堅定的迎戰氣勢。他將后來參戰的國美等比作“擦皮鞋”的。這次，他眼中只有蘇寧。

在劉強東放話“零毛利”后，8月14日，蘇寧電器的股價創下今年以來的第二大跌幅，暴跌7.11%。

次日午間，蘇寧出招護盤，宣布第二大股東蘇寧電器集團未來的三個月內，計劃增持不超過十億元。午后，其股價急升，尾盤沖上6.47元漲停板。

實際上，“戰前”蘇寧剛實施完55億元增發不久，8月14日再決定發債融資80億元。

尚未成功上市的京東，主要倚靠背后今日資本、紅杉、老虎基金等股東。他們也要相應承擔此次“價格戰”的部分費用。

突圍寒冬

近兩年行業熱情正急速冷卻。這無疑在考驗投資者的耐心。

讓劉強東“憋不住”跳出來一決勝負的，是已經持續一段時間的2012年電商寒冬。在經歷了2010年底的電商上市、2011年初產業資本參與收購、投資電商的熱潮后，近兩年行業熱情正急速冷卻。這無疑在考驗投資者的耐心。

所以，盡管在平時的競爭中“口水”不斷，但當有人制造出一個興奮點，蘇寧、國美、易訊、當當等其他家電商還是愿意趁勢加入。

“對各大電商而言，這種‘價格戰’無論是流量還是銷量，結果是共贏的。”易觀國際分析師陳壽送稱。

劉強東會選擇與蘇寧“單挑”也有其講究。“今年逢電商寒冬，資本態度大都比較冷漠。而京東此前流露出想在2013年上市的意向，那么，現在的估值情況就很緊要。”IT評論家賈敬華表示，“蘇寧作為傳統家電連鎖商又已經上市，與這樣一個重量級對手競爭，有利于京東自抬身價。”

今年4月，京東的股東之一曾透露公司估值達到100億元，劉強東隨后稱這與自己的理想估值仍有距離。另有消息稱，100億元后來又遭投行打折。

賈敬華分析，京東想提升估值就需要提升銷售額，做出增速來，于是劉強東在3C之外開辟新戰場。“這也是戰火燒到大家電的原因。”

戰后“一地雞毛”

無論是流量還是口碑，劉強東都沒占到便宜，反而陷入麻煩之中。

電商大戰進行到一周后，便低調“熄火”。

戰后，京東等電商的口碑未能提升，反而暴露了供應鏈的多處弱點，甚至危及誠信度。消費者在購物過程中，發現商品缺貨、送貨遲緩、價格偷漲、型號不同無從比價等問題。

流量方面，京東雖有斬獲，但受益更大的是此前在網購方面知名度不如京東的“美蘇”。網易有道的數據顯示，價格戰首日蘇寧易購的流量漲幅達706%，國美達463%，而京東為132%。

同時，劉強東高調宣戰后，即遭到業內及媒體的集體揭底，整個過程中被冠以“忽悠”、“雷聲大雨點小”的頭銜。其信譽也大幅下滑。

現在，更大的麻煩來了。發改委調查初步認為，價格戰中有電商涉嫌虛構原價、欺詐消費者。