電商大戰(zhàn)鬧劇收場：三大主角全是騙子

2012年09月06日 02:19
來源：第一財經(jīng)日報 作者：趙楠 劉佳

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發(fā)改委調(diào)查顯示，京東、蘇寧和國美的電商促銷涉嫌價格欺詐

京東商城、蘇寧易購和國美電器(00493.HK)攪動的“電商促銷大戰(zhàn)”原來是鬧劇一場。

針對“8·15”電商價格大戰(zhàn)，國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局有關(guān)人士昨天表示，初步查明上述三方及其旗下網(wǎng)上商城涉嫌價格欺詐。

“如果一個人都是光輝的形象，沒有缺點(diǎn)瑕疵的話，這個人一定是個騙子。我一定有很多缺點(diǎn)……”京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東不久前的這段回應(yīng)“提前”做了“自我批評”。盡管他說自己不Care(在意)外界爭議，但公眾也很Care京東的道歉誠意。

昨天，京東就“8·15價格戰(zhàn)”發(fā)布致歉聲明，但這是通過“發(fā)布京東”(京東商城官方權(quán)威信息發(fā)布)這一微博認(rèn)證賬號發(fā)布的，相比“京東商城”這個擁有190多萬粉絲的微博認(rèn)證賬號，截至發(fā)稿前“發(fā)布京東”僅擁有400多名粉絲。這也引來公眾對于京東刻意低調(diào)道歉的質(zhì)疑。

一名發(fā)改委人士對《第一財經(jīng)日報》記者透露，發(fā)改委目前已派了4個工作組，分別對京東、蘇寧易購、國美，以及反映相關(guān)情況的一淘網(wǎng)進(jìn)行派駐調(diào)查。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述參與價格戰(zhàn)的三家廠商主要在三方面涉嫌價格欺詐：促銷價高于原價、未完全履行價格承諾、用獨(dú)家銷售的產(chǎn)品進(jìn)行比價等。而一淘網(wǎng)也存在部分?jǐn)?shù)據(jù)失實(shí)的問題。

調(diào)查

上述人士對本報記者稱，發(fā)改委目前已按法定程序約談了三家實(shí)際參與價格戰(zhàn)的電商，并已明確提出了整改要求。

按照我國相關(guān)法規(guī)規(guī)定，商品原價是在促銷前7日內(nèi)產(chǎn)品交易的最低價格，而如果實(shí)際的促銷價高于之前7日內(nèi)交易的最低價則涉嫌虛假促銷。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京東商城有部分商品品種并未達(dá)到其承諾的零毛利。另據(jù)媒體報道，相關(guān)部門抽查京東的15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達(dá)4%，最高達(dá)22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達(dá)到10%。

此外還存在的虛假現(xiàn)象是，有的電商承諾低價出售商品，但在網(wǎng)店上卻標(biāo)明無貨，而調(diào)查結(jié)果顯示商家倉庫實(shí)際有存貨。另一個涉嫌虛假促銷的表現(xiàn)是，有的電商促銷的產(chǎn)品是獨(dú)家經(jīng)營，其他商家根本沒有，因此也無從比較其此前承諾價格究竟是否為最低價。

按照2010年修訂實(shí)施的《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條規(guī)定，“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的，責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處5萬元以上50萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照。”

中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會副主任阿拉木斯昨日對本報記者表示，發(fā)改委的調(diào)查并不意外，此前不論京東還是國美、蘇寧，在價格戰(zhàn)中把話說得太滿，循環(huán)往復(fù)的比價競爭，最低價的承諾誰都無法保證，而且發(fā)改委有權(quán)對于價格欺詐進(jìn)行調(diào)查和罰款，以此保證消費(fèi)者的權(quán)益。

“發(fā)改委的調(diào)查主要目的在于維持正常的市場秩序，對企業(yè)起到一定的震懾作用?！卑⒗舅拐f。

透支誠信

8月14日，劉強(qiáng)東以一條條微博挑起了價格戰(zhàn)，幾乎句句針對蘇寧。他同時承諾，從15日9時起，京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜。

很快，蘇寧、國美紛紛應(yīng)戰(zhàn)。

但與其豪言壯語形成鮮明對比的，是有限的降價幅度以及百余種商品價格的不降反升。據(jù)一淘網(wǎng)監(jiān)測的8月16日全網(wǎng)漲價大家電商品數(shù)據(jù)，各家在宣布價格戰(zhàn)以后，全網(wǎng)有超過13900件商品的價格開始上漲，平均漲幅在0.74%，價格平均上漲22元。

值得關(guān)注的是，昨天有媒體援引發(fā)改委有關(guān)人員的話表示，一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)為調(diào)查電商大戰(zhàn)提供了幫助，但是在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，一淘網(wǎng)的一些數(shù)據(jù)存在失實(shí)的問題。

一淘網(wǎng)的回應(yīng)是，其擁有來自于5000家購物網(wǎng)站，超過10億的商品數(shù)據(jù)，“我們將認(rèn)真聽取各方意見，繼續(xù)提升我們的數(shù)據(jù)抓取和分析能力。歡迎相關(guān)部門、媒體及網(wǎng)友繼續(xù)對一淘比價進(jìn)行體驗(yàn)與監(jiān)督。”

這場被稱作“無底線”的價格戰(zhàn)最后被證明“只打雷不下雨”。而不少缺貨斷供的商品也引發(fā)用戶的質(zhì)疑。從整體看，電視、冰箱、空調(diào)等榜單中，有相當(dāng)數(shù)量的商品缺貨。

昨日，一家電商網(wǎng)站負(fù)責(zé)人表示，歡迎政府監(jiān)管部門介入規(guī)范電商行業(yè)秩序。他指出，價格戰(zhàn)作為企業(yè)的一種營銷方式，在一定時間內(nèi)會長期存在，但價格戰(zhàn)的目的不應(yīng)是博眼球、做噱頭，此外，光靠價格戰(zhàn)的商業(yè)模式無法持續(xù)。

他稱，單純的自營模式無法盈利，必須是多元化的商品組合，如亞馬遜的開放平臺+數(shù)字發(fā)行+云服務(wù)的盈利模式。他建議業(yè)內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)多關(guān)注商業(yè)模式的健康性和消費(fèi)者最終價值，提高競爭的門檻和技術(shù)含量。

轟轟烈烈的價格促銷本以為可以透支消費(fèi)者的錢袋，事實(shí)卻是透支了電商企業(yè)的信譽(yù)。

帕勒咨詢公司資深董事羅清啟對本報記者表示，喧囂一時的電商價格戰(zhàn)充其量是口水戰(zhàn)，因?yàn)檎嬲蛢r的產(chǎn)品并沒有出場。

“一個公司要打價格戰(zhàn)不是看公司現(xiàn)金有多充足，更重要的是要看制造商能否提供充足的子彈。目前家電連鎖企業(yè)擁有龐大的線下體系，制造商不會為了配合極小規(guī)模的電商企業(yè)打價格戰(zhàn)而犧牲龐大的線下體系，這從根本上就抑制了電商價格戰(zhàn)的發(fā)生?！绷_清啟說。

在中科院信息化研究中心姜奇平看來，價格大戰(zhàn)折射出電商同質(zhì)化粗放競爭的商業(yè)模式弊端?！敖祪r戰(zhàn)”背后隱藏著電商企業(yè)脆弱的資金鏈條,很多企業(yè)需要通過不時融資來“補(bǔ)血”以維持生存，但實(shí)際上這是飲鴆止渴。

另一家電商負(fù)責(zé)人則表示，“8·15”電商大戰(zhàn)看似是一場電商的全民鬧劇。京東、蘇寧、國美、一淘吸引了眼球，但卻犧牲了電商公司的創(chuàng)始人信譽(yù)，微博營銷的過熱是否會導(dǎo)致整個行業(yè)的信譽(yù)坍塌？過度的宣傳是否會造成用戶的透支消費(fèi)？這些都值得業(yè)內(nèi)深思。

昨日，杭州堅持我(Jasonwood)電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人表示決定退出京東POP平臺(開放平臺)。原因是在9月3日，京東舉辦買300送1000券的活動，但1000元的券需要商家來出。

該負(fù)責(zé)人對本報記者表示，京東在此前的一次促銷之前稱促銷全由京東送券；促銷期間，京東又稱要由雙方各自承擔(dān)促銷費(fèi)用的一半；但促銷結(jié)束后，京東又要將全部促銷費(fèi)用由“堅持我”承擔(dān)。

價格戰(zhàn)背后

蘇寧電器集團(tuán)副董事長孫為民昨天表示，蘇寧集團(tuán)在針對內(nèi)部進(jìn)行一些檢查后發(fā)現(xiàn)，在近期的電商價格戰(zhàn)中蘇寧的確存在一些操作不夠規(guī)范的地方。

京東的上述聲明則稱，雖然投入了大量的促銷資源，做到了在促銷期間大家電品類整體為負(fù)毛利率經(jīng)營以回饋消費(fèi)者，但發(fā)現(xiàn)仍有少部分大家電商品沒有實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者零毛利的承諾；且由于技術(shù)和操作難度及價格的實(shí)時波動性，也無法實(shí)現(xiàn)所有大家電產(chǎn)品在同一時點(diǎn)全部比競爭對手低的承諾。

“8·15電商價格戰(zhàn)”也反映了目前國內(nèi)零售行業(yè)的無奈。

五百城電器網(wǎng)董事長龔善斌表示，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問題，近年來國內(nèi)整體零售業(yè)表現(xiàn)不力，尤其在大家電，庫存積壓較高，一些供應(yīng)商有急于清除庫存的需求。

其次，傳統(tǒng)渠道租賃費(fèi)用、人力成本不斷攀升，使得傳統(tǒng)零售商進(jìn)行“渠道改造”，開始將線下銷售轉(zhuǎn)移至線上，電商話語權(quán)增強(qiáng)。

第三，目前國內(nèi)電商勢力較為分散，如京東等電商平臺希望通過價格戰(zhàn)的競爭手段來達(dá)到相對壟斷的地位。這些原因均使電商價格戰(zhàn)不斷上演。

劉強(qiáng)東此前在反思“8·15價格戰(zhàn)”時對本報記者表示，通過此次價格戰(zhàn)看到了京東在備貨上的能力不足，而蘇寧易購方面也存在IT系統(tǒng)建設(shè)上的不足。制圖/張逸俊